新消费品牌，新形象设计：新消费品牌专题2|可口可乐|品牌形象|星巴克

这是本刊的第1322篇原创文章

“前言：‘所有的行业都值得用互联网思维再做一遍’，互联网时代的下半场，一直流传着这句话，而品牌们也正在践行这一点。尤其在近两年新消费浪潮的席卷之下，市场上一大批“新消费品牌”涌现，元気森林、三顿半、王饱饱、完美日记、泡泡玛特……与原有同类品牌相比，它们运用互联网思维在产品、品牌、营销、商业模式等维度上不断创新，满足了新时代下消费者的新需求，迅速在各自所处的品类中占有了一席之地。

一方面，新消费品牌的崛起，冲击了原有的市场格局，它们推动着所属品类的进步和创新的同时，也在抢夺原优势品牌的市场份额和消费人群。面对新消费品牌的降维打击，老品牌们如何升维思考和反击？另一方面，品牌的建立是漫长而系统的工程，许多新消费品牌底蕴不足，还处于“做产品”到“做品牌”中的发展阶段，也在谋求“网红”出圈后的“去网红化”。

“后浪”也终要“入海”，抓住时代红利的新消费品牌，未来将何去何从？又会给现有品牌生态带来哪些影响？值得更多思考。”

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近两年新消费浪潮之下，元気森林、王饱饱、花西子、完美日记、蕉内、钟薛高、三顿半咖啡、泡泡玛特……等一大批“新消费品牌”迅速崛起，群星闪耀。他们只花了短短数年时间，就火遍全网，销售额动辄上亿，甚至几十亿。元気森林估值甚至飙至140亿元。

有趣的是，这些新消费品牌所处的行业都是成熟行业，里面大牌林立，其难度不亚于一颗嫩芽要在浓密茂盛的亚马逊森林中脱颖而出。然而，它们做到了。元気森林切割了碳酸饮料品类中可口可乐和百事可乐的市场，三顿半则夺走了雀巢和星巴克的份额，花西子、完美日记力压欧莱雅等美妆老牌。

新品牌的爆发跟它们敏锐抓住消费需求的变化有关。元気森林的"0糖、0脂、0卡"瞄准了热衷控制体重的现代女性，她们就冲着0糖概念而来。

人们想喝一杯口感不错的咖啡，却常常喝不到，三顿半精准定位“精品速溶咖啡”，其无损风味萃炼系统技术，能够最大程度保留咖啡口感，并在3 秒内实现速溶。

国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主，王饱饱以其独特的“烤麦片”定位，好吃又营养，成功冲入早餐零食市场。

泡泡玛特则凭借“盲盒”概念声名鹊起，未知的刺激与打开后的惊喜使得购物成为有趣的探险之旅。然而，这些需求同行老牌和新竞品都看到了，早在2011年，农夫山泉就推出无糖茶饮"东方树叶"，百事早就推出无糖可乐，可口可乐也推出过零度可乐。多年的市场培育使得年轻消费者日益关注无糖、无添加等健康信息。

星巴克与瑞幸激烈竞争，培养其中国消费者喝咖啡的习惯，三顿半也是在这样的背景下崛起的。是时代造就了马云，而不是马云造就了时代。在马云的“百亿”神话的背后站着无数个女人，她们才是阿里巴巴奇迹的缔造者。时势造英雄，他们站在恰当的时间点上，并且做对了事。

这些品牌做对的事就是运用互联网思维在营销和传播方面不断创新，尤其是社交媒体营销。小红书是完美日记重点力推的渠道，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造标杆，然后重点是投腰部KOL及素人笔记，引发病毒式传播，然后将成功模式在抖音和微信领域复制。王饱饱除了小红书外，则以B站为重点，为后续推广造势，时机成熟后在抖音上投入大V。

在阅读这些行业专家总结的成功经验时，作为一个从教20多年的广告老兵，我又不断地回想我教过的经典案例，难道那些老牌的竞争者没有用过吗？

三顿半的咖啡杯很Q，不少用户喜欢把杯子留下，用来种植物或做其他装饰品。这不仅是品牌与用户之间触点的延续，而且还会通过用户在社交媒体上转发的图片接触新的人群。

老牌的星巴克早在韩国发起过把外带杯变成随身小花园的运动，并扩展到全球。消费者只要在星巴克购买外带咖啡，就会随赠一包种子和混合了咖啡渣的土壤。扫描包装袋上的二维码，让你轻松能种出自己的小花园。许多用户在社交媒体上晒出自己的星巴克小花园。要说这些老牌不懂互联网思维显然是事后诸葛亮的说法，事实上他们更早就试水互联网营销。