奶粉断货王——美赞臣的渠道之殇|利洁时|奶粉|婴儿配方|美赞臣|蓝臻

美赞臣毛利低，导致在下沉市场上给渠道的返利点不如国产品牌，很难被经销商重视，整体销量增长并不明显。

作者丨佟思

出品丨鳌头财经（theSankei）

一方面，全球市场上的乳铁蛋白短缺，出现供应不足情况，上游供货源紧缺直接导致美赞臣蓝臻生产供货受到一定影响；另一方面，美赞臣荷兰工厂生产速度没有跟上市场上对美赞臣蓝臻奶粉消费的需求，生产速度滞后曾一度导致市场上美赞臣蓝臻奶粉断货，美赞臣（MJN ）由此也成为消费者眼中最常见的断货奶粉品牌。

近段时间，又有消息指出，美赞臣的赠品或许也被拦截了，市场上的赠品数量或许也变少了。

根据网上一篇名为《美赞臣或涉3300万高管贪腐，这家百年外资乳企如何回应？》的消息中指出，在广视新闻报道中，广州黄埔区一家知名品牌营养品公司的高管利用职务便利，勾结成团敛财，涉案资金达3300万元，其中这起案件中的知名营养品公司或为奶粉企业美赞臣。

该案中的关键人物周某，2013年曾因为经济问题被美赞臣辞退，但事后不知为何又回到美赞臣。而彼时周某主要负责公司的会员业务。因为，美赞臣对会员有很多礼品赠送，周某则拦截了部分赠品，对美赞臣和会员两边做了瞒报。

近日，鳌头财经君试图向美赞臣中国工作人员求证该消息，截至发稿前，暂未得到相关回复。

渠道乱象

若消息属实，公司高管或拦截了部分赠品，涉案金额超3000万元贪腐案，是由该公司主动报警、才最终浮出水面，美赞臣自查的决心终于体现了。

此前，美赞臣曾被媒体曝光，利用非正常手段，打通医疗机构关系，抢占市场，并从中获利。然而，美赞臣公司并没有对涉嫌违法或违反商业道德的行为道歉。“拍钱了事”的态度遭到舆论指责，引发大规模高管离职和销量下滑。

无论是内部贪腐还是对外利用非正常手段抢占市场，其背后实则是美赞臣渠道管理能力薄弱，导致不法分子钻了漏洞，最终另品牌形象受损。

据鳌头财经梳理，此前因渠道管理问题，美赞臣也吃过不少苦头，2015年美赞臣市场受到了跨境购的影响，国际市场上销售的美赞臣比国内市场的售价要低，造成美赞臣的整个产品的价格体系出现了大面积的混乱，直接冲击到美赞臣的中国销售。

2018年9月5日，在福建省食药监发布“双随机”检查结果中，美赞臣旗下特殊医学用途婴儿配方粉品牌“安婴宝2段婴儿配方奶粉”（850g装，2017年4月17日生产），在福建华润万家生活超市有限公司宁德店销售时，被检查出没有提供进货票据和检验检测报告，美赞臣产品治疗安全一度倍受质疑，成为奶粉行业质量门焦点对象，屡次登上食品行业黑榜。

此次若真如上文提到，是美赞臣主动站出来，清理渠道问题，将明显提振品牌后续发展和形象建立信心。

下沉不易

这些年，美赞臣在中国市场发展并不容易。

在“卖身”利时洁之前，美赞臣的业绩曾一度低迷。根据其财报，美赞臣2016年实现营收37.43亿美元，同比下降8.07%；实现净利润5.45亿美元，同比下降16.62%。

在2017年被利洁时收购后，美赞臣内部出现多次高管调整，内部整合阵痛期一直延续到2020年。

期间，中国市场迎来最强奶粉配方注册制，国产奶粉快速崛起抢占市场份额，进口奶粉不再“一枝独秀”，新的头部阵营正在逐渐形成，给美赞臣带来了压力。

为了扭转中国市场局势，美赞臣战略开始走出两个极端。一条路向超高端发展，在惠氏在中国市场开售超高端奶粉S-26铂臻后，美赞臣也推出一产品代表了美赞臣全球基于全球婴幼营养研究的最新科学成果，是“继推出含有DHA配方后的又一划时代产品”。

与近年来洋奶粉在中国的发展趋势一样，美赞臣超高端奶粉也将采用原装原罐从海外进口的模式，这也决定了其价格将属于高端水平。

还有一条路，美赞臣将目光放到了下沉市场，2017年10月份，美赞臣表示将产品下沉到3-5线市场，宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心，配合广州总仓，完善全国网络布局。

从市场表现来看，就是美赞臣一边押注新品，研发适合中国特色的超高端产品——蓝臻系列，以开拓市场；一边发力电商（线上）渠道，和阿里、京东等巨头展开合作，试图稳定中国市场销售份额。

不过，超高端产品由于尚处在整合阶段，产品发展受制于供应链等因素，成为名副其实的断货王，导致美赞臣的成长力依旧受到束缚。

下沉市场方面，和其他外资奶粉品牌一样，也出现 “水土不服”。在渠道上，三线以下奶粉市场的惯例是让利给渠道商，这就注定在三线以下市场没有自身渠道体系的外资品牌要更多地让利渠道。