广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

LongLong

本期关键词

男频小说｜女性主义｜IP改编

春节期间新开播剧集中，《赘婿》在激烈的竞争中突出重围。开播第一天播放热度达到9930.成为2021年爱奇艺首个热度破10000的爆款。开播首周全网共拦热搜69个，微博热搜42个。同时短视频平台话题量突破68亿。《赘婿》无疑成为春节档的霸屏爆款。

作为一部由网文改编的爽剧，《赘婿》主要讲述了苏氏布商家的赘婿宁毅，帮助妻子苏檀儿一起搞事业，玩转武朝商界，成为江宁首富的故事；宁毅面对家事、国事、天下事，都勇往直前，从一个无人在意的小小赘婿，成长为真正为天下立心，为生民立命，顺应时代，也改变了时代的大人物。

高热度背后也伴随着巨大的争议。被称为“讨好不了所有观众”的《赘婿》开播并不顺畅，开播前深陷女观众抵制风波，开播后魔改引原著男读者不满。虽剧集以搞笑、下饭出圈，但口碑两极分化严重。

开播前被贴上“无法讨好观众”的标签

1、原著作者不妥言论

小说原作者“愤怒的香蕉”在“七英俊”风波中公开发表言论。其中对女性不太友好的言论，惹怒不少网友。随着电视剧的即将开播，抵制此剧的网络议题便在网上引起广泛关注。期待值极高的《赘婿》配备精彩的剧情和优秀的演员，却因作者的一番言论为该剧的开播蒙上了一层“阴影”。大批网友纷纷涌入官博声讨并抵制该剧。

2、剧作改编模糊用户定位

电视剧在风波中播出之后，观众们发现剧集虽有原著的影子。但重合的内容并不多，融入了更多现代与喜剧的元素。小说版的《赘婿》是典型的男频爽文，大多数元素都是为男性读者服务。疯狂小说发布的《40+男性读者人生观报告》显示，40岁以上男性是该平台上阅读赘婿题材小说粘性最高的用户。关键词“赘婿”的百度指数报告显示，男性用户对“赘婿”的偏好越强。其TGI即Target Group Index（目标群体指数)在2021年1月达180.97。去掉原著中妻妾成群“后宫文”的设定，《赘婿》便丧失了有着清晰用户画像的男性群体的喜爱。

3、“男权”还是“女权”

电视剧《赘婿》的另一个争议焦点便是“男权”与“女权”。在国产剧以女性用户为主的浪潮中，剧版中的“男德学院”的设置，彰显男女平等的呼吁，更是将其推至风口浪尖。随着女性主义色彩的崛起，“男德学院”正抨击着社会新闻里多次报道的“女德班”。在传统社会中对女性要求的三从四德，在剧中化身为对男性的要求。从“以夫为纲”转变为“以妇为纲”，在角色转换中让观众更贴切的感受到教条的荒谬。从“男频小说”变成“女性爽剧”，而这样的改动便让原著粉大失所望，更让“男权”与“女权”成为大家热议的焦点。

在争议中开播，在争议中热度不断。不被看好的《赘婿》看头何在？为何有人成为“下饭神器”？

带上“镣铐”的《赘婿》为何能热播？

1、庆余年余热与豪华班底加持

多部热播话题剧导演携手金牌编剧，搭配2019爆款剧《庆余年》原班人马。自带流量与粉丝基础的《赘婿》十分吸引人的眼球。官宣阵容之后此剧便受到大家的广泛关注,在《庆余年》中扮演姐弟的宋轶、郭麒麟，虽为配角但演技灵动备受好评。从“姐弟”变“CP”， 两人的搭配也让人格外期待。剧中搞笑担当的新人演员郭麒麟在剧中表现不俗，原声台词让观众好感不断，对于角色的刻画十分到位。“宋轶郭麒麟CP感”、“郭麒麟演技”等话题讨论蜂拥而至。

2、轻松幽默剧情符合春节气氛

跌宕起伏的剧情，诙谐幽默的台词，新颖有趣的弹幕都使《赘婿》成为一部下饭综艺。剧中现代元素的融合展现了赘婿经济学的风采。男主角运用现代商业思维在古代经营，无论是“拼刀刀”模式的砍价引流、布店划分中高价区与平价区的市场细分、在饭庄进行品牌客户管理还是产品稀缺下的“饥饿营销”等剧情，都成为剧中的爆梗。在剧中，“苏宁毅购”男女主角借鉴互联网O2O的商业模式，让顾客通过小样订购，随后送货上门，开启了古代“线上选购、线下送货”的新模式。

3、题材新颖主题立意深刻

作为一部轻装喜剧《赘婿》与江湖门派斗争、盗墓重生、庙堂之争等题材古装剧并不相同。这部国民情绪电视剧并不仅仅满足于讲述一个简单的苏式夫妻创业故事，更力求于通过作品展现思想、突出情感，在喜剧的氛围中传递许多积极的能量。例如剧中女主角的叔叔与表哥经常以女子身份为由，组织苏檀儿拿到掌印、经营自己的店铺。但宁毅为妻子据理力争：“她们就不能出去闯荡一番事业了？”这些台词和剧情，传达出的现代女性思想更能让女性观众找到同理心。

冲破封建礼教束缚、坚持创业的苏檀儿，不向命运屈服选择自己志向的聂云竹、元锦儿，拥有不凡志向的刘西瓜等角色都为观众刻画了一组独立女性群像。剧集始终在传达着尊重女性，男女平等，不分高低贵贱的思想。

从不被看好到站内热度值度破，拥有全民关注度和话题影响力的《赘婿》中的广告也观众爆笑不断。谐音梗的“苏宁毅购”、化名的“拼刀刀”的广告以及“赘婿经济学”中的金融普法宣传都成为了该剧的热议焦点。

爆梗不断的广告看点

浓烈的喜剧色彩和反套路情节，融合商战+家庭伦理诸多元素的轻喜剧+爽剧《赘婿》精准击中观众们的笑点，让人直接“上瘾”。视频平台紧紧抓住段子营销的精髓，根据不同品牌的特性，对多种产品进行排列组合，挖掘爆款内容中的投放价值，帮助品牌迅速占领年轻群体消费市场。各品牌更是借助着电视剧的热度，顺着事件营销的橄榄枝，在剧集播出期间大放异彩。

1、剧情融合类创可贴广告

为更好塑造品牌形象，视频平台将广告产品与内容强结合的剧情相融合。剧情中云锦儿落水、乌启豪少爷向宁毅下跪求饶、苏家一举成为江宁首富等时刻，视频以创可贴形式巧妙融入三九感冒灵的广告语，结合品牌特点将“暖心好药”的品牌形象，以更趣味性的方式植入年轻用户心中。

2、特色口播口播广告

剧中大驸马爱研究下棋的特点，借助剧中演员田雨等演绎的口播从而延申出作业帮直播课师资力量雄厚、轻松易学的产品特点。广告结合不同角色个性，进一步强化大众记忆点。另外，剧中多处场景和多条人物线索，都为广告主创造了丰富的营销空间，让用户在爆笑中感受到品牌的巧思，从而提升品牌好感度。

3、情节式沉浸式植入广告

集市上口感清爽，补充体力的“战马特饮”，测试对方是不是穿越者的“今年过节不收礼”，拉五位好友来砍价买衣服的“拼刀刀”，线上选购线下送货的“苏宁毅购”。在沉浸式的观剧体验中，这些品牌形象更加深入人心。随着剧情的播出，拼多多与苏宁均抢注了“拼刀刀”与“苏宁毅购”的商标。苏宁也在APP上开辟了“苏宁毅购”活动购物专区形成了剧里剧外的联动。

4、UGC式金融普法内容宣传

随着剧集的播出，众多金融类、法律类官微将剧情与普法、金融等知识宣传结合。《赘婿》在UGC内容营销中迅速出圈。剧中新店开张的“预购”和“拼多多”等促销策略都体现着市场营销战略的内容，竹记饭庄为客服零散获取成本优势采取的连锁经营方式是中零散产业的战略选择，在风险面前改“布”从“皮蛋”的方向投资是对冲避险。竹记的LOGO与庭院中的皮蛋造型是现代的知识产权，赘婿的孩子和谁姓在《民法典》中也有详尽的解释。

通过独有的喜剧风格，超高的关注必将为合作品牌带来高话题、高溢价的投放价值。古代商业与现代思维的碰撞，展示出的婚恋观、商业观，多元价值观的内核，与用户产生了极大的共情。

从“男频小说”到“女权爽剧”到轻装喜剧，《赘婿》的历程给予我们许多反思。在《庆余年》后，男频IP逐渐有了更清晰的方向，但模糊用户定位并不是男频IP的改编方向。剧情不在于“男权”或是“女权”，更在于更有价值观念的传达。而女性主义也不是是靠着征服男性或是贬低男性来彰显女性的魅力，女性的魅力在于其思想的独立，行为的自主，行事的智慧，人格的伟岸。

秦蓉 | 文字

邹嘉桓 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

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