文 | 马焱

白酒似乎一直和年轻人没什么太大的关系，但有一个品牌例外，那就是江小白。江小白一直在白酒年轻化的领域做的风生水起，近日，江小白Justbattle选味出道活动再一次融合hip-pop和投票形式，成功抓住年轻人的眼球。

江小白Justbattle选味出道活动，分为经典原味队和新潮水果味，宣传片以两队Rap battle模式展开，创建#江小白Justbattle选味出道#话题页，并邀请微博大V进行投票试喝，微博话题阅读数近1亿，讨论量达4万，引起热烈的反响。

01

嘻哈+街舞，

连锁反应持续刺激年轻人的味蕾

嘻哈音乐的载体作为品牌方快速接近年轻消费群体的方式，已经不是第一次被广告化了。说唱新世代爆火之后，热门选手姜云升就有合作森马服饰推出《火钳留名2021》Rap歌曲，将武汉2020年写进歌词引起不少人的共鸣，金句“离啊散啊 这便是人啊”带着森马一起出圈。奥利奥入驻B站也是选择了一首Rap来打头阵，并在歌词提到同为说唱新世代选手的江奈生。

另外，很多常规意义上不会和嘻哈产生联系的品牌也顺势推出了自己的嘻哈宣传曲，房产机构我爱我家《这里的家人都happy》刷爆朋友圈，众安保险和knowknow联合推出《I’m 卖保险》，将说唱带进保险圈。另外支付宝的《无束缚》，微信的《听爸妈说》，百度的《你说啥》，以及B站网红钉钉的《钉钉也有双十一》，均收获了不错的口碑，同时嘻哈文化也作为品牌和年轻消费者之间的桥梁，让品牌可以快速精准的触达年轻用户。尤其对于一些主消费群体并非是年轻群体的品牌来说，选用合作嘻哈歌曲来宣传是小成本高效扩宽用户群体的一种方式。

本次江小白Justbattle选味出道活动宣传片，男生代表经典原味队，女生代表新潮水果战队，flow较简单，歌词直白直接点出卖点。

“四五十度手工精酿单纯入口柔

哥们小聚配点火锅心情更美妙

加点饮料还能混出你想要的味道

所以举起你的原味江小白来让我看到”

——经典原味Rap歌词

“口感丰富低度清爽淡淡果香围绕

葡萄蜜桃还有最近爱的卡曼橘

我从来不参加四十度以上的局

出道C位必须是新潮水果味”

——新潮水果味Rap歌词

歌词从酒体本身出发，简洁明了，搭配朗朗上口的旋律和押韵，听完之后就对产品有了较深刻的印象，原味柔和纯正，水果味清爽果香。battle文化从粉圈流行之后，适当的投票活动也更能激发用户的参与度，江小白开启Justbattle选味出道活动后，延续justbattle系列开启街舞赛事battle，知名街舞圈达人@WaackerAC雷曦、@keven杨凯等参与到赛事中，再引热议。

02

眼光毒辣的江小白，

比主流市场更先发现嘻哈文化

其实，这不是江小白第一次涉足嘻哈文化，江小白之于hip-pop就像野格之于摇滚。早在2016年，江小白创办#YOLO有路#音乐现场系列活动，四城巡演规模盛大，热门Rap歌手C-BLOCK、GAI均有参与演出，现场氛围火爆，可以说是点燃了中国地下嘻哈音乐走向主流的星星之火。

2017年#YOLO有路#音乐现场举办第二季，共10城巡演，热门场次一票难求。当嘻哈音乐还未被主流媒体捕获的时候，江小白已经作为主办方开启了声势浩大的巡演。

2017年，中国有嘻哈第一季在爱奇艺热播，掀起嘻哈文化新浪潮。此时，江小白YOLO音乐节已经邀请到艾福杰尼、黄旭等节目热门选手参与演出，为品牌造势。而2018年起，YOLO升级为“江小白YOLO青年文化节”，集合说唱、街头篮球、街舞、滑板、涂鸦等青年文化于一体的大型户外青年文化节，每场观众都在三万人以上。

接下来，江小白冠名2019-2020赛季地下8英里，地下8英里作为西安的标志性battle比赛后逐渐壮大到全国，对中国嘻哈文化一直影响深远。很多优秀RAP歌手如小青龙、姜云升、Gm仙、TangoZ、派克特等都获得过地下8英里全国赛或地方赛的冠军。此次，江小白冠名地下8英里，再一次把嘻哈乐迷以及年轻观众牢牢捆绑在自己身上。

江小白不仅举办嘻哈音乐节还出品了许多优秀Rap歌曲，如由GAI、大傻、布瑞吉演唱的《长河》、C-BLOCK的《顶两口》，多雷的《韶华》都是出自江小白宣传曲。于是网友纷纷调侃，江小白其实是个厂牌，这背后其实是对江小白扎根于嘻哈社区的信任和肯定。

根据由你音乐研究院《“Z世代”音乐消费三大关键词：高频、付费、自主》报告，“Z世代”音乐用户有以下几大特点：听歌频率极高、发现音乐的自主性较强、内容付费意识强，其中国风、民谣、嘻哈、节奏布鲁斯和电音成为“Z世代”音乐用户最青睐的5个非流行类音乐类型，高达30%的受访者表示嘻哈音乐是自己最爱好的非流行类音乐类型。

同时，艾媒咨询《“Z世代”消费数据洞察：这届“后浪”会为什么买单？》一文，Z世代显示出极强的消费欲望，他们偏好社交性、常以精神消费为驱动的实体消费。据腾讯2019年数据，Z世代约占我国人口的19%，但贡献了40%的整体消费。所以得年轻人得天下，江小白从一开始盯紧年轻白酒这个细分市场，根植于嘻哈圈层，将自己和嘻哈捆绑在一起，也是等于早早把自己融入了年轻人群体。

03

品牌年轻化赛道里，江小白一直在领跑

其实白酒领域一直被认为不是年轻人消费的主场景，根据巨量算数发布的《2020年白酒行业白皮书》，白酒偏好人群呈男性化、高龄化特点。茅台作为白酒天花板初试嘻哈领域发布《Oh It’s Moutai当然是茅台》MV，从B站的搬运视频下评论看出，年轻人对这种合作方式褒贬不一，甚至高赞都是不满的评论，看来白酒年轻化也并不是靠一首说唱就可以办到。

但江小白初入市场，就以青春小瓶、口感柔和、以及瓶身扎心文案主打年轻人市场，在街头小巷“年轻就要活得痛快、年长要活得自在”，“走过一些弯路也好过原地踏步”这些文案你一定看过。

一方面通过早期的深入嘻哈文化，根植于嘻哈圈迅速获取了一大批年轻人的目光，另外，江小白其实跨界不断，不断的在破圈层，触达更多的消费群体。

2019年9月，江小白X 雪碧组CP,推出雪碧混江小白新喝法，并取名“情人的眼泪”，随后，其喝法视频在抖音走红，越混越对味，相关喝法在抖音单个平台播放量过千万。

2020年5月，江小白X 百奇推出白酒味饼干，同时饼干搅拌白酒的猎奇玩法再一次激起用户的效仿，利用年轻群体的猎奇心理，江小白也收割了一些好感度。

如果说雪碧、百奇、乐乐茶、蒙牛、钟薛高还是基于口味的合作，那么说唱歌手GAI走红之后，江小白就再次发挥文案瓶的优势，将热歌《苦行僧》印在了瓶身上，借势造势，再一次火了一把。

江小白的跨界也是越来越大胆，不仅涉足商业楼盘创立“天玺 · 情绪小酒馆”，更跨界文艺界，出现在电影海报上，也和新媒体头部账号 BIE 别的组了个酒局，去不同城市找人喝一杯聊聊天，聊聊关于 2020 都经历了事业/生活/情感上的哪些变化。

无论是猎奇口味还是走心文艺的跨界，都离不开用户情绪的把握，每一次都精准的抓住了年轻人的心理。创始人陶石泉曾说，江小白就是玩跨界，其实是通过不同领域的合作激发，将一个个不同的年轻圈层连接起来，打造了一种“年轻人就该喝江小白”的流行文化。

小结

在将来，品牌如何与年轻人建立信任，将消费场景移至年轻群体是营销的一个重要方向。像江小白，看准方向将自己做成“嘻哈品牌”，比主流市场更早一步扎根于嘻哈社区，与年轻人建立桥梁和信任，其实是非常有前瞻性的决策。

另外，在研究青年文化这件事件上，江小白除了嘻哈也往更多圈层做了很多尝试，看得出来是真正热爱青年文化，想要建立对话和发生关系，而不是自上而下的告诉年轻用户：我在关注你们。

年轻消费群体，对品牌来说是机遇也是挑战，需要的也不仅仅是真诚和技巧。像江小白这样，找到符合品牌定位和文化的圈层，先扎根原生圈层再破圈收获影响力，才能成功走进年轻用户的心。