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为什么你写的文案没人看？别人的文案却能成为朗朗上口的经典？

如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变？

或许《传神文案》 这本书可以给你很好的答案。

本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连用户，用流传关联社会文化。


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什么是文案？

作者认为文案要分成这几个层次：

1.带策略的文案，定义品牌和市场

2.带传播的文案，自带话题和流量

3.带创意的文案，自造感染和认同

4.带货的文案，制造效果和销量

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在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩一句文案之中的。

开篇的第一个文案故事，就是宝洁和联合利华的营销战。

2007年，联合利华在中国引入一个新的去屑洗发水品牌“清扬”。清扬在进入中国以前，在南美和东南亚多地市场是去屑洗发水的冠军品牌，实力非常强劲。加上，它也是联合利华在1997年至2007年这十年间第一次在中国新出一款新的战略级产品。

所以联合利华上下对清扬的上市非常重视，对它的业绩期望值也非常高。

联合利华希望，清扬能在3年内成为中国去屑洗发水市场销量冠军。但这个目标有一个非常大的挑战，来自于他的老对手宝洁，宝洁旗下的海飞丝当时正占据着去屑洗发水冠军的宝座。

这里顺便插一句，宝洁有非常经常的产品品牌打造模式，它旗下的每一个品牌都有一个非常清晰的品牌定义。比如宝洁在中国这个非常强大的洗发水阵容——去屑的“海飞丝”、柔顺的“飘柔”、修护秀发的“潘婷”、造型的“沙宣”，以及当时还没有退出中国市场的伊卡露主打“草本”。

当时，海飞丝主打去屑品类，同时也是中国洗发水市场的头部品牌，占据着12%的市场份额。所以，对于清扬来讲，这是一个艰巨的挑战，它要取代海飞丝成为中国洗发水市场的领导品牌。

因此，清扬在上市之前，做了大量的工作。

第一，产品本身。清扬对洗发水率先提出男女区分的概念，要做一款男士专用的去屑产品。

第二，产品功能。清扬当时在国内推出一个深度头皮滋养的概念。

第三，品牌推广。联合利华为清扬品牌准备了一年5亿广告费，还发起了千万消费者的体验活动。当时，联合利华准备在三个月内，让千万消费者体验到清扬的产品功能。

面对清扬的咄咄攻势，宝洁对此非常紧张，宝洁内部上下讨论了很多的应对方案。最后，宝洁提出了一句口号，叫做“去屑，当然海飞丝”！

这句文案有什么特别的地方呢？

从字面上来讲，“当然”作为一个简单的副词，起到强化语气的作用。它所传递的意思就是：如果你想买去屑的洗发水，海飞丝就是你的第一选择，不需要考虑其他品牌。

面对清扬去屑洗发水的攻击，海飞丝的应对策略是捍卫去屑洗发水市场领导品牌的地位，继续强化海飞丝在消费者心目中是去屑洗发水领导品牌的认知。

最后，海飞丝和清扬之间的营销战实现了共赢。

不仅海飞丝捍卫了自己的领导品牌地位，清扬也取得了很大成功。除此之外，两家还扩大了去屑洗发水在中国洗发水市场的市场份额。

从文案角度来看，海飞丝文案中最精华的部分是“当然”这两个字。但是，写好这一个“当然”，靠的不是想当然。“当然”这两个字不仅仅只是一个词汇的选择，更重要的是它表达了海飞丝如何应对清扬的市场策略。

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由此可见，文案的价值不在于遣词造句，而在于你的文案是否符合品牌营销的策略要求，是否基于这个品牌的市场策略所传递出来。

文案只是切入点，品牌营销才是最终的落脚。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正动用户、带动销量的传神文案。

对企业营销来说，只有站在品牌营销视角看文案，才能写出对策略一语中的、对用户一击制胜的好文案。