近年来随着国人美妆护肤意识的提升，美妆消费不断升级，针对各类垂直的护肤、彩妆需求，小众品牌在互联网土壤中不断崭露头角；足不出户的防疫战，让口罩代替口红成为外出社交的第一道“防线”，包括美妆在内的快消品均受到了一定程度的冲击，但同时也极大挖掘了电商和社交渠道的销货潜力，直播带货、私域销货成为一季度的救命稻草。

在消费升级和“互联网+”的双重催化下，美妆市场也面临着挑战和革新，中红传媒本次将从美妆细分人群入手，从用户角度探讨美妆行业的发展和未来，以此为市场提供借鉴。

美妆行业概况洞察

第一财经商业数据中心联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》，报告结合消费大数据和天猫国际数据，洞察Z世代在爱美之道上的理解与实践，解析Z世代美妆消费全貌。

Z世代的美容护肤意识强，已经成为美妆品类消费主力军。对于行业而言，对Z世代的吸引和消费转化是未来增长的核心。Z世代对彩妆和护肤有更为积极的消费观，对面膜、洁面、卸妆等基础护肤产品具有高频消费的需求。

Z世代对彩妆有精益求精的态度，底妆、口红和化妆工具是最主流的需求，同时，像蜜粉、阴影、遮瑕等针对细节把控的品类也正迅速捕获Z世代的芳心。Z世代跻身夜猫消费场景，偏好在深夜消费。

下沉美妆人群：年轻化趋势显著，扎堆短视频、刷红包应用

根据数据显示，下沉城市美妆用户年轻化趋势显著，近半数用户分布在三线城市；非下沉美妆用户在一、二线城市均匀分布，其中一线城市用户最为集中，年龄层相对更高，以25-29岁上班族为主体。

下沉美妆用户偏好短平快的娱乐形式，他们对短视频的偏好度高于非下沉用户，快手、西瓜视频尤其受到他们的偏爱，其中具有红包功能的快手极速版进入短视频应用TOP5，也说明下沉美妆人群更易被应用红包吸引。

非下沉用户则更愿意观看长视频内容，而且他们对一直播、YY等真人直播内容关注度同样较高。

发展趋势：电商救急疫情期间美妆销量，全渠道打通、构建美妆市场新业态

目前，美妆产品尤其是护肤品已经成为偏刚需的消费需求，多数人不会因为经济原因消减相关消费。一季度受疫情影响，线下渠道销售额受挫严重，但线上渠道一定程度上弥补了销售损失，主流美妆上市公司财报数据显示，一季度美妆销售额受影响多数在10%以内，其中以经销渠道为主且网络渠道布局较完善的丸美基本没有受到影响，线上布局相对较弱的上海家化受影响相对较大。

此次疫情促进了美妆企业加速线上渠道的布局，全渠道布局能力成为疫情期间抗风险重要缓冲带。其次，电商平台和短视频平台紧抓特殊时期招揽新客的机会，纷纷发布电商入驻和电商直播的扶持政策，也在一定程度上加速了品牌的线上布局。随着品牌渠道的线上化转移，品牌线上用户招新、长线运营、渠道打通等有望促进企业数字化转型、造就美妆行业新业态。