前段时间，浓稠绵密、一瓶一餐 Wonderlab 的广告席卷了朋友圈。“微信都发现我胖了？”，“有被冒犯到……”，“人间一趟，我要吃好的，你走……”虽然评论区五花八门的评论褒贬不一，但还是挡不住这股吹起来的代餐风。
图：Wonderlab朋友圈广告图 来源：朋友圈截图
主打 “喝不胖的奶茶” 的概念，Wonderlab 在病毒式营销的模式下，吸引到了很多想减肥不想运动且爱喝奶茶的年轻女生们。定价20元+的的代餐奶昔让 Wonderlab 在成立的第一年就达到了6000万+的销售额。
市场迅速扩张，代餐食品正值风口
随着Wonderlab的爆火，越来越多人打开了代餐世界的新大门。
代餐产品首次被广泛的接受是在2013年，这一年硅谷码农Rhinehart创立了Soylent品牌的营养粉。而代餐进入中国市场并没有很久。
2018-2019年，进口品牌与国货品牌如雨后春笋般的冒了出来。在这期间大量的互联网食品公司如Wonderlab，Ffit8成立了代餐品牌。传统大型食品公司也不甘示弱，如雀巢，百事也推出了自己的代餐产品应对市场。
图：代餐品牌发展图 来源：网络，趣谈魔数整理
过去五年中，中国代餐食品行业的市场规模平均每年的增长率为25%。依据增长模型，预计2022年的市场份额将接近2500亿元，这意味着近两年还有千亿级的市场空间爆发增长。
图：中国代餐食品市场规模 来源：中国报告网，趣谈魔数整理
三大因素促进了代餐市场的发展
事实上，从健康数据中也可以发现，近几年代餐市场的蓬勃发展与中国国民的生活变化、健康普及、主流审美密切相关。
01 疫情提高国民对健康的重视度
疫情促进了国民对健康的重视，也将人们对饮食健康的重视提升到前所未有的高度。根据英敏特的调查统计，70%的人认为健康饮食的重要性在疫情后有了提升。
图：中国代餐食品市场规模 来源：中国报告网，趣谈魔数整理
世界卫生组织发布了对健康饮食的建议，其中包括了少吃盐，限制糖摄入量，适量控制脂肪和油。
而代餐市场的热销商品也抓住了这其中的关键点，前五名最热卖商品中低脂和无糖精成为主要卖点，这符合了人们对健康饮食的预期。
图：热卖代餐类商品 来源：淘宝
02 城市化进程加快国民生活节奏
城市节奏加快，便捷饮食的诉求增加，推动代餐市场的蓬勃发展。
据《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示：35%的调查对象不能做到天天吃早餐，经常不吃早餐(每周1至3次)所占比例为11%，有1%的调查对象从来不吃早餐。而不吃早餐的人有近半数是因为没时间。
图：早餐饮食状况调查 来源：丁香医生，趣谈魔数整理
我们对热门代餐食品的关键词进行了统计，发现“早餐”出现的频次最高，这也符合消费者对便捷早餐的需求。同时早餐替代品大多具有营养、速食、饱腹等特点。
图：热门代餐食品的关键词词云 来源：淘宝，趣谈魔数整理
03 减肥健身的流行
根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，城乡各年龄组居民超重肥胖率继续上升，18岁及以上居民超重肥胖率过半。男性的平均体重在过去5年中增加了4.9%，女性在控制体重方面比男性要好，但也增加了2.9%。
图：2015-2020 国民体重变化图 来源：《营养与慢性病状况报告(2020年)》，趣谈魔数整理
丁香医生在《2020国民健康洞察报告》的调查中显示有82%的人有减肥需求，但是一直能坚持减肥的仅有29%。
图：减肥态度调查图 来源：丁香医生，趣谈魔数整理
对于健身人群，锻炼前后用于营养补充以提高锻炼效果和促进身体恢复。对于减重人群，可以达到精准的控制能量摄入，更好的满足各种营养素的需求，并配套阶段性的膳食方案。
代餐受众多是年轻女性，超六成信息获取来源是微信
代餐食品的购买人群中近7成以上是女性，98后的年轻消费者占总消费者的40%，为 Wonderlab 的消费主力军。
图：代餐食品消费者画像图 来源：趣谈魔数
在所有代餐品类中，奶昔粉的知名度最高。有66%的人通过微信公众号/广告的渠道了解到了代餐的相关信息。
图：代餐品牌知名度&信息获取渠道图 来源：丁香医生，趣谈魔数整理
淘宝抖音市场商品差异化分布
在各个标品品牌大肆宣传争夺战场的时候，看准市场风向的食品厂家也在抖音直播间里卖起了无品牌非标品的代餐食品。在抖音市场top100的热卖商品中，非标品的商品占比近7成。
图：抖音销量Top100商品分布图 来源：抖音，趣谈魔数整理
注：标品-“具有统一市场标准的产品”，非标品反之。
在淘宝标品代餐市场中，20-30元价格区间的商品占了近3成的市场份额，为主流定价区间。
在这个价格区间范围内更多的代餐食品是杂粮包，全麦吐司，燕麦片等日常早餐代餐。但同时单品价格更高的鸡胸肉和代餐粉也分别在市场中占近2成的份额。相比之下，低价商品的销售成绩和接受度在淘宝市场并不高。
而在抖音市场中，低价0-10元的商品占据更大的市场份额，占比58%。直播带货中标品低价走量的营销方式更吸引观众。低价非标品的商品在市场中有更大的占有率。
图：代餐产品市场价位接受图 来源：抖音&淘宝，趣谈魔数整理
图：价格区间代表产品图 来源：淘宝，趣谈魔数整理
代餐市场鱼龙混杂，消费反馈好坏参半
随着代餐市场的快速发展，大量标品和非标品的代餐食品进入市场，在市场监管没有跟上的时候，功能性代餐类食品容易出现虚假宣传，营养未达标的情况。消费者在尝鲜中或种草容易踩雷。
2020 年 7 月 15 日，深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有 4 款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。
除了明确被报道出来未达标的产品外，我们从消费者的评论反馈中也能窥探一二。在淘宝代餐食品类的差评中我们发现“口感不好，不好吃”是降低消费者好感度的首要因素，而“没有减肥效果”紧随其后。
图：消费者差评关注度 来源：淘宝，趣谈魔数整理
从产品层面来看，“有饱腹感”是代餐食品获得好评的基础。而好评中对口感和味道的关注度甚至超过了 “对减肥有帮助” 和 “实用方便”。
图：消费者好评关注度 来源：淘宝，趣谈魔数整理
代餐市场发展迅速，市场监管会更加成熟和完善。保证营养成分是基础，适度宣传让实际产品更符合消费者预期。消费者在实际购买的时候更看重口感和味道，这是品牌吸引客户的重要指标。
结语
代餐市场空间还有很大，但是究竟是“智商税？”，还是真的“边吃边瘦？”，对于现在的代餐食品，消费者并没有没有全权买单，近两年随着各类新产品的推出，消费者反馈评价的数据积累，对未来的产品形态和功能的发展有更好的指导意义，新产品应该从消费者的心理出发，去贴合用户的需求。
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