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海南经常上热搜的企业有两家，一个是海航集团，另外一个是椰树集团，他们承包网络很多热议话题。海航不表，尘埃落地，只等破产重组焕发新生。今天聊一聊椰树集团的挺与不挺。

2021年3月25日，“椰树集团”通过社交账号发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生，专业不限，只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告引发热议。都说人不能两次踏入同一条河流，椰树集团就可以。去年8月，椰树在招生条款要求应聘者承诺终身在“椰树集团”服务，离开“椰树集团”以房产偿还，防止将“椰树”作为跳板“镀金”后跳槽。很快就引发公众口诛笔伐，随后，“椰树集团”发布《道歉声明》称，招聘信息审核不严，用词不当，部分条款已违反《劳动合同法》相关规定以及人文精神。

这一次，椰树集团重施故伎，再次引来一波媒体舆论批评。椰树集团回应称，这是椰树集团一贯的风格。海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈，并对涉嫌违法广告进行立案调查。椰树集团抛出《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》等话题置顶。

过去，椰树集团营销打了诸多擦边球，每一次罚款就懂得捏拿一点分寸。这一次，椰树集团敢挺，一方面是自我感觉良好，另一方面他祭出“总有刁民想害朕”的奇怪思维，又绑架50万种植户返贫为自己兜底。这背后是思维不清，逻辑混乱。这样的硬挺，自然胳膊扭不过大腿，撤下相关话题。

管理部门的相关处罚还没有下来，估计还会有一波讨论热度。借此，说一说椰树为什么热衷土味营销这一套。

椰树集团的风格如此

外地人走到海南椰树集团门口，总侧目驻足。他最大化把产品设计元素及设计风格淋漓尽致摆放在门口，性感代言明星s曲线，标志性的广告语。为了体现自身的合理性、正当性，又举例拿首都机场的裸体画像说事，说中国人大惊小怪，强行给自己加上一道护身符、挡箭牌。

2006年，初到海南，打开电视也有诸多广告画面不适。质朴原生态的乡村气息扑面而来，而大胆的艺术创意则让人脑洞大开（相关广告后面会提及，这里不做赘述）。在公交车上，整个海南人都好像很虚，男人要喝点石榴汁、海马酒才能焕发第二春。这里面也不乏海南椰树集团大量广告投放。如果没有金主的默许，想必电视台媒体也不会这么屈膝。

椰树集团的前身为海口罐头厂，1981年—1985年，连续5年亏损，换了四任厂长无法扭亏，仅剩2万元就破产了。1986年1月，王光兴临危受命走马上任，扭转企业危局。当年的王光兴之所以成功，除了人格魅力之外，当属他的一系列敢为天下先的改革。比如，率先在全国实行由内部员工持股、让员工与企业捆绑在一起共存亡、以解决企业长久发展动力问题的“员工持股”改革。

互联网还流传一张王光兴背心接待贵宾的照片，这种不走寻常路的风格还是让人刮目相看。王光兴在罐头厂的职务是美工，他把自身的技术优势又带给椰树集团。椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”于是，椰树集团始终贯穿产品营销“直白”，“通俗易懂”，“直白”等特点，并且在这当中走火入魔。

2009年，椰树集团旗下产品打出“怕不行,喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，被消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。同一年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元罚款。

2017年，网络上的一组椰树椰汁广告被指太污：在椰树椰汁的户外广告图片上，女性代言人衣着暴露，露出丰满的胸部，配以广告语“椰树牌椰汁，每天一杯，白嫩丰满”;而另一则网络视频广告中，多位胸部丰满的年轻女性手捧椰树椰汁，说出广告语“曲线动人，白嫩丰满”。食品营养专家指出，作为普通食品却宣传丰胸功能，涉嫌违规。

在2019版的椰树椰汁包装中，一位身材丰满、走性感路线的女明星双手托起椰树椰汁，配的广告语是“从小喝到大”，将产品与“丰胸”相关联，招致大量网友质疑。随后椰树因涉嫌发布违法广告，被海口市龙华区工商局立案调查，被罚20万元。

处罚力度加大，这背后就是法律法规的完善，还有执法力量的加强。椰树也适当做出改变，电视画面也清爽很多。事实也证明，靠低俗营销的产品多半走不远。

“椰树风”收获一波流量红利

椰树营销风格最终落在包装设计上。设计简单粗暴，颜色明亮，入手容易，效果炸裂。在这个信息碎片化的时代，产品营销推广也要瞬间抓住消费者的心，“椰树风”终于在2019年成为互联网一道独特审美风景线。

各大学在网络发布的招生广告，都在模仿椰树集团的包装广告，就连某明星也穿上一款“椰树风”的服装。互联网文化流行背后，代表着一部分用其人之道还治其人之身的批评。但是椰树集团可不这么认为，他大概觉得“黑红”迎来了这一波互联网流量，努力终于得到了回报，自我感觉特别良好。

一时的跟风模仿，只是网民需求的表达，一时的流量并不代表长久的影响力。椰树集团的产品设计风格就这样一直流下来，用营销试探公众底线来博取眼球，最终会带来审美疲劳，毁掉自己品牌的影响力。椰树不自审，这种致命思维带来后续一系列恶果。

年龄大了，肌肉松弛，脂肪堆积，不挺是常有的事，就怕不思进取，不去运动保持前进。这年头，就连可口可乐也开发出了樱桃味、咖啡味等各种碳酸饮料，而椰树集团似乎止步不前，墨守成规。这在饮料产品多元化竞争的当下，当人们提起椰树集团时，往往只能想起一款椰汁饮料产品，椰树最大创举就是开发出胸膜矿泉水，把低级趣味审美玩到极致。

椰树集团裹足不前直接体现在集团的创收情况上，数据显示，椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元，始终徘徊不前，没有明显上升。最近这几年，增长速度也没达到两位数，销售业绩估计没有达到50亿元。

1861年9月的一天，湖北巡抚胡林翼骑马走在长江边上。江面上，两艘洋人轮船高鸣汽笛，纵横驰骋，速度之快，让人吃惊。所经之处，中国渔船均被巨浪冲翻。目睹这一幕，胡林翼“变色不语，勒马回营，中途呕血，几至坠马”。历史滚滚向前，大清还在内耗，怎么不落于强敌之手？

这一次，椰树为什么会被抵制。很大原因是他错误估计了大势。海南的发展进入新阶段，对新产业和新业态提出更高要求，也需要更多企业拿出发展新思维，例如早期椰树集团敢闯敢做的思维，而绝不是假面这种思维模式走入歧途。现在，椰树集团止步不前，舆论对他一成不变的低级审美失去了容忍空间。椰树集团不明就里，还硬挺一下，好像挺委屈的，这就显得很不合时宜。