摩根士丹利近日发布了一份长达184页的报告，对中国未来10年的大消费市场进行了展望。

报告中涵盖了汽车、银行、消费物联网、酒店住宿、教育、保险、互联网（电商）、娱乐、互联网（本地生活）、物流、地产、澳门博彩、旅游及旅游零售等行业，本文将聚焦于在线娱乐消费领域，提炼和总结报告中的重点数据及行业预测。

首先整体来看，2020年中国的互联网普及率为60-65％，高于全球平均水平59％，但与美国的85％相比仍属于较低水平。

此外，中国许多内容行业的付费比例远低于其他同行，例如音乐的付费率是7％，而Spotify的付费率达到了45％；中国的长视频内容付费率为20％，远低于Netflix的100％。

但好的一点是，随着中国家庭收入的提升，娱乐支出将在家庭支出中占据越来越高的比重。同时，内容和技术在持续不断地改善，用户对于内容付费的意愿也越来越高。

摩根士丹利预计，中国2020-2030年在线游戏的收入复合年增长率为10％（包括海外扩张在内为10-15％），其他垂直内容行业，例如音乐、文学、视频、电影将达到3-20％的复合年增长率，而音乐行业基于其处于低位的现状，增长率可能最高。

在过去十年里，在线内容付费的主要增长动力来自购买力、付费意愿、内容创新、技术进步以及为保护内容许可而制定的法规。

而摩根士丹利也表示，这些驱动因素将在未来十年内继续推动内容付费增长。

内容和技术促进付费率提升

首先，从内容的角度来看。自主开发IP以及用户生成内容（UGC），是国内游戏、视频、电影、文学等类别中最为受欢迎的内容。

根据艾瑞咨询的数据，2019年中国在线文化娱乐市场达到了83300亿元人民币的收入规模，其中IP许可收入贡献了1090亿人民币，约占总市场的13％。而就游戏行业而言，2020年上半年IP贡献了约60％的收入，并且这一比例还在上升。

2019年，游戏IP仅占整个IP许可市场的7％，但随着游戏工作室积累IP开发和运营经验，基于IP的游戏市场将继续增长并在在线娱乐中获得市场份额。

例如，由网易开发并于2016年推出的ACG IP阴阳师已经证明了IP成功运营和可持续价值创造的潜力。

目前该IP已经达到了超过2.1亿的受众群体，并演变成许多游戏类型以及其他内容形式，例如电影、动画、漫画、演唱会、线下商店和品牌合作等等。

除了自主开发IP，UGC也在各大社交媒体平台兴起。

以Bilibili为例，作为中国最受欢迎的UGC视频平台之一。用户每天在Bilibili的视频观看量超过10亿次，其中约90％的观看次数贡献给了UGC内容。虽然这一内容能够帮助用户产生广告收入，增加用户参与度，但变现模式尚未完全开发。

在内容之外，技术的进步也带来了更多的娱乐形式和内容新格式，从而改善用户体验并促进消费。

在过去的十年中，移动互联网是推动内容消费的主要增长动力。在2020年第一季度，中国9.04亿互联网用户中有8.97亿移动互联网用户，渗透率达到了99％。

然而，8.97亿仅占中国人口的65％，低于美国等发达市场的80％以上。同时，更精通技术的年轻一代在网上花费的时间更多，并且更有可能在网上购买商品，他们是在线消费的主要增长动力。

在移动互联网普及率逐渐提高的基础上，5G的商业化将为媒体和娱乐业带来下一波增长。

根据工信部数据，到2020年底国内5G基站将超过60万，截至去年8月，5G用户普及率已超过10％。CAICT的数据显示，到2025年，中国5G用户将达到8.16亿，占移动用户总数的48％。

4G推动移动游戏在视频游戏市场中所占份额达到了如今的70%以上，2013-2019年间，其复合年增长率为60％。

基于中国4G普及率与手游收入增长之间的密切关系，摩根士丹利预计，5G的普及将推动中国手游进入下一个增长时代，到2030年手游（包括云游戏）的收入将占中国视频游戏总收入的90％。

除了5G可能为手游带来的收入增长，机器学习和AI等技术进步也将为用户提供更多个性化内容，从而带来更好的音乐和视频流媒体体验，帮助实现付费用户的长期转换。

数据显示，在20至29岁之间的中国用户中，有40％以上已经为一种或多种在线娱乐方式付费，年轻一代将成为付费收入增长的主要推动者。

而技术进步和高质量内容将进一步推动用户购买在线视频、音乐、音频等不同内容形式的意愿。针对盗版问题的法规出台，也能有效帮助在线音乐等行业的付费率水平达到与发达市场的海外同行相当的水平。

在线音乐具有提高定价的潜力

在线上娱乐消费方面，中国的手游开发和普及以及音乐流媒体的变现模式在全球来说都处于领先地位。

与那些已在发达市场建立起领导地位的平台相比，中国的音乐流媒体平台走了一条与众不同的道路。它的商业化途径不仅包括付费订阅和广告，还包括了数字专辑销售、虚拟演唱会、在线K歌、直播和其他增值服务（例如虚拟打赏）等等。

在此之上，随着公司推出的娱乐服务产品越来越多样化，摩根士丹利认为将众多在线娱乐服务捆绑销售将有助于提高ARPPU 。

去年9月，苹果公司宣布将启动其首个捆绑订阅计划，将Apple Music、Apple TV Plus、Apple Arcade、Apple News Plus、iCloud存储和新的Apple Fitness Plus整合在一起。订阅价格每月14.95美元到29.95美元不等，而Apple Music个人计划的每月价格为9.99美元。

在国内，阿里巴巴的88VIP计划也将网易云音乐作为其捆绑服务产品的一部分，此外还包括在线视频、购物、食品配送等。未来中国的在线娱乐在捆绑服务方面将有更多的增长空间，从而总体上提高付费率。

除此之外，国内的相关政策收紧，对娱乐内容付费率的提升也产生了重要影响。

自2015年政府收紧法规以解决音乐盗版问题，并鼓励音乐内容许可和分发以来，数字音乐收入呈指数增长，付费率从2016年的3％上升至2019年的6％。

摩根士丹利预计到2022年这一数字将达到22％。但与Spotify45％的付费率，韩国音乐平台90％的付费率相比，仍远低于发达市场的同类平台水平。

根据AlphaWise的最新数据，在在线娱乐用户中，有40％的人表示在过去一个月中已经为内容付费，其中16％的人为一个以上的平台付费。最受欢迎的平台是在线视频、手机游戏和在线音乐。

但值得一提的是，2020年第一季度中国音乐付费用户达到50-55百万（占中国9亿互联网用户的6％），仅占中国3亿长视频付费用户的一小部分。

AlphaWise的调查显示，家庭收入用于娱乐的支出仍然很低，仅占6％。不愿意付费的主要原因是34％的用户对“平台上的免费内容感到满意”，29％认为“可以在其他地方找到免费内容”，25％认为“付费内容之后会免费开放”。

但随着国内政策对于盗版内容的持续严格监管，再加上流媒体平台的内容多样化和付费墙策略，用户对于在线娱乐内容的支付意愿可能将显著提高。

总的来说，中国的媒体和娱乐行业大致可以分为四个部分：看、玩、读、听。其中，与“看”相关的电视、电影、视频行业市场规模最大，2019年达到6200亿人民币。与“听”相关的音频、音乐市场规模最小，在2019年为800亿人民币。

而从内容变现的角度来看，线上娱乐内容的主要收入来源还是用户订阅和广告商支出。虽然用户付费率有待提升，但国内娱乐消费在手游的开发和普及以及音乐内容的变现模式方面，仍然领先于全球同类市场。

随着内容质量和技术不断提升、相关政策逐步补齐，摩根士丹利预测，未来十年中国娱乐市场的复合年增长率将在3-20％之间，其中游戏处于中位数，而音乐行业的增长有可能达到20%。

图表来源：摩根士丹利报告