本期作者

甜口茉莉

本期关键词

三顿半｜社交货币｜内容营销

如今，越来越多的细分、垂直、小众新兴品牌悄然蹿红，走进主流消费人群的视野，挖掘出不同赛道且影响着整个行业与市场。其中，三顿半、永璞就像是新式茶饮赛道的奈雪、喜茶、都可Coco、乐乐茶，是强有力的精品速溶咖啡品牌。

2020年天猫双十一，大批新锐品牌脱颖而出，357个新锐品牌拿下细分类目第一，16个新锐品牌冲入亿元俱乐部，54个新锐品牌双十一成交额超过去年全年成交额。其中，三顿半咖啡成交1亿，在速溶咖啡类目问鼎TOP 1。

「三顿半」是如何在短短几年就成为品牌新锐的呢？

「三顿半」如何实现从0到1？

1.瞄准消费者痛点，成为市场开拓者

三顿半从进入市场的那一刻起，便将自己定位于精品速溶咖啡，开辟出与传统的速溶咖啡与现磨咖啡相区别的新赛道。针对传统速溶咖啡风味不佳、品质有限，和现磨咖啡耗时耗财的不足，三顿半打造的挂耳咖啡、冷萃咖啡液和冻干咖啡粉等新概念咖啡产品，融合了双方“快+好”的优势，保证了消费者用更短的时间、更少的钱，品尝到更有品质、更健康的咖啡。

三顿半产品创新的关键点在于超级速溶。基于低温慢速萃取技术，三顿半咖啡实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体，甚至不同温度液体中，无需搅拌，三秒即溶。这种低温萃取工艺相对常见的高温工艺，能够最大程度地保留咖啡的风味，这种工艺恰恰满足了现有速溶咖啡用户溶解慢与线下咖啡口感差的消费痛点，解决了需求冲突，增加三顿半产品利益点，产品口味的创新也就成为三顿半红海突围的重要因素。

2.开启返航计划，咖啡空罐变身“货币”

Return Project返航计划，是三顿半每天会举办两次的活动，其形式是联合国内80%用户所在城市的其他咖啡店作为返航点，用户通过提前在小程序预约返航点、返航空罐数量和希望兑换的周边产品，在兑换当日随时进入到选定的咖啡馆通过返航卡和准备好的空罐进行兑换的活动，10个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包，15个空罐换手机壳等。

这些空罐的回收不会用于二次罐装，而是回收之后做成其他的周边。即供消费者兑换的周边都是三顿半耗时耗力耗钱做出来的“新产品”，是一种扔钱行为。三顿半为什么要大费周章做这件事？

首先是用户信息的收集整合。小程序成功地激活了在微信公众号的关注者，并且以验证身份进入返航计划为门槛给了用户绑定电话的理由。这样可以用电话号码作为桥梁整合淘宝的购物数据和微信微商城的数据，以及用户在微信的互动，完善用户画像，将对用户进行更精准地分层。

其次提高了用户黏性与复购率。如果没有返航计划，消费者可能买过一次之后没有很喜欢就不会再买了，空罐也不会留着。但是每次返航计划发生的时候都会预告下一次的返航时间，让用户有一种我多买一点也没事，反正到时候可以返航。

第三是周边衍生产品促进了品牌露出。三顿半是一个注重设计和年轻人潮流的品牌，对自身定位非常清晰，对设计很有要求。不仅是咖啡罐的设计还是周边产品的设计，都很洋气；品牌logo也毫不违和地挂在周边上，强势地进行了宣传。同时，被“颜值”圈粉的消费者极易产生自觉分享的行为，并以此会友，三顿版返航计划的周边因而成为消费者社交的一部分。

第四是品牌的环保理念与态度。返航计划是一个通过咖啡空罐的环保回收计划，号召消费者在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。环保理念的表达与坚守，有利于加强三顿半的品牌形象，提高用户认可度。

3.多元化使用场景，以便捷支持创意

基于低温萃取工艺的口味保证和三秒速溶能力，配合这种小罐包装，三顿半首先征服了一批对口味有要求的商务、旅游、运动爱好者，使其在出差路上、开车途中、旅游时，便捷地享受如现磨咖啡般的风味。同时，这些人群往往收入较高，对生活品质有所追求，即便不是KOL，也是一个有力的KOC，从而有利于产品宣传。此外，基于三顿版咖啡快速、方便的优势，咖啡喝法和使用场景更加多元化，产生了极强的趣味性与话题性，使得三顿半快速出圈。

「三顿半」的成功无疑是新兴品牌崛起的优秀案例。通过「三顿半」，其他新兴品牌能受到哪些启发呢？

新锐品牌崛起的底层逻辑

1.需求即市场：消费者洞察助力赛道创新

新兴品牌能够备受追捧，95后的Z世代（1995-2009年出生）是其中不可忽视的原因。按照X、Y、Z世代划分人群，Z世代有2.6亿人口，占总人口18.5%，日渐成为线上消费的主力军。Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观，这一代人被描述为“精致穷”，虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，穷得明明白白，活得开心闪亮。

Z世代消费观念上发生很大变化，从注重“功能消费”转向“颜值消费”，从“悦人消费”转到“悦己消费”。他们更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足，产品不仅要好用、还要好玩、好美。相较于传统一代消费者，Z世代消费群体，不再崇尚权威和服从，追求独立和自我，更多地将目光放在自己身上，取悦自己成为他们的主流消费观念。他们不唯品牌知名度，关注小而美的小众品牌，选择符合自己人设的特色产品。

新的消费群体和消费观念必然带来新的消费契机，由此诞生了新物种，带动了新品牌的增长，形成了独特的“新品”驱动力，新品成为新消费时代下的最大增长机会，每一个新需求都将成为新的黄金赛道。目前，中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。另外，新品牌创业团队很多也都是年轻群体，像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后，自己本身就是新消费群体，可以很精准地捕捉到年轻人的需求，能够敏锐捕捉到机会。

2.颜值即正义：高颜值带来“品牌溢价”

美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑，审美红利与颜值经济成为品牌发展的关键。打卡网红餐厅、“吃前先拍照”等行为，无不说明消费者对“颜值”的追求。吴晓波曾提出一个词“颜价比”，指的是当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，名词“性价比”便消失了，且出现了一个新名词——“颜价比”，即好看变得非常重要。

以三顿半为例。三顿半的投资人提到过一个指标叫做“成图率”，指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。三顿半的成图率极高。购买三顿半产品的消费者，从打开快递的包装开始，每一层都能体验到美的享受。酸奶品牌乐纯、新式茶饮品牌茶颜悦色也是如此，从不在产品包装设计上马虎。成图率与审美红利密切相关——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。如果能让相当比例的消费者主动给产品拍照并发给朋友，品牌产品的免费流量就会和雪球一样越滚越大。

3.产品即内容：用内容塑造社交货币

乔纳伯杰在《疯传》一书中提出“社交货币”一词，并给出定义：如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。

消费升级背景下，消费者自我表达的需求愈加突出，而有趣、有创意的包装设计与周边打造，往往隐藏着对美好生活的暗示，是消费者寻找自己、展示自己的不错选择。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》提到——消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

备受大家喜爱的消费品品牌如可口可乐、耐克，之所以能成为全球最大的消费品品牌，是因为他们产品质量全球第一吗？答案可能并非如此。消费者喜欢的是以这些商品为代表的美国消费文化和品牌理念。

新锐品牌的爆品思路

1.赛道与爆点

选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。大赛道最好是朝阳行业，选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车，毋庸置疑地选择后者；小赛道最好直击消费者痛点，从进入市场起便立下差异化形象，抢占市场。

爆点源于消费者需求痛点。爆点的打造清楚了消费者购买的障碍，进而促成消费者购买，并成为裂变传播的基础。例如，元气森林的0卡、0脂和0糖；三顿半的3秒超即溶；小仙炖的“鲜”和“即食”；完美日记的大牌平替；花西子的“东方彩妆”等等。

2.渠道与传播

目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的，因为消费习惯已经从线下走到线上，网上零售占社会消费品总额不断增加，截止到2020年底，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。

中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法，通过公域流量获客，用私域流量留存、复购和裂变。私域流量基于内容营销，用低成本获得有质有量的免费流量。因此，抓好私域流量，才会避免漏斗效应。

如今“性价比”不再是品牌获得肯定的唯一标签，相反，产品的内容和品牌理念更能决定品牌的价值。「三顿半」的案例让我们看到品类与赛道选择、产品颜值、品牌态度等的重要性，这给新兴品牌的发展带来思考：消费者需求痛点是爆品产生的基础，差异化是爆品形成的核心，线上多元销是市场扩张的渠道，内容营销是消费者黏性和忠诚的保障。

王孙嫔 | 文字

郭冰冰 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑