移动互联网时代，随着不断兴起的各类APP将用户的时间切成碎片，流量红利消失、获客成本不断上升、ROI降低等都成为摆在营销人面前的挑战。因此，越来越多的企业更加倚重稳健持续经营的营销阵地，进行品牌的长效建设。而在所有的数字媒体平台中，社交媒体无疑已经成为品牌与消费者进行更长效沟通和双向交互的主阵地。
社交媒体不仅改变了品牌与消费者之间的关系模式，让品牌影响力不再是单一的消费者认知度和美誉度，品牌在社交媒体上被谈论、被分享以及留存的所有品牌印记，都会成为消费者做出购买决策的重要依据，这也让品牌社交资产在品牌营销中也变得日益重要。
4月15日，由微博主办的“2021微博针不戳品牌V力峰会”在杭州举行。在主题为“新消费时代品牌社交资产增值变现之道”的上半场峰会上，微博发布了由微博、微热点大数据研究院和知萌咨询机构联合研究推出的第一期 “微博品牌V力榜”，覆盖了包含快消、汽车、数码、母婴、家电、游戏等15大分类Top10品牌，共150个品牌上榜。
微博“品牌V力榜”是首个以品牌在微博上沉淀的社交资产为依据进行综合性评估的榜单。 榜单发布后，很多品牌对于如何提升社交影响力表示高度关注。同时，对于如何用好微博并持续建设好品牌社交资产充满期待。 因此，挖掘这份榜单背后呈现的逻辑以及如何构建品牌社交资产的方法和趋势，或许比关注榜单上的排名本身更有意义。
01
品牌社交资产：
品牌多角度建设社交资产的结果考量
今天，所有的消费者都可以在社交媒体上即时发声，品牌与消费者之间的关系已经发生了本质性改变，如何塑造好在社交媒体上的品牌形象，对于品牌价值的塑造越来越重要。而只有持续的积累品牌社交资产，品牌才能将公信力转化为消费者的认同度和流行度。
微博自2009年创立以来，经过不断的发展和演进，已经成为一个具备着多重属性的综合社交媒体平台，并发展成品牌构建社交影响力的核心阵地。一方面，微博有着公共的社会舆论场特性，是热点话题和流行风尚的发源地和发酵场；另一方面，微博聚集了活跃的明星资源、行业媒体、KOL和各个圈层的意见领袖，可以实现高效的品牌种草、内容引爆、跨界破圈、粉丝沉淀和用户运营。同时，微博还具备着从长短图文到长短视频的内容融合能力，可以帮助品牌进行立体式多形态的内容建设。
由于这些属性和独特性，也让微博成为了品牌社交资产建设的首选平台。因此，依托微博推出衡量品牌社交资产的“品牌V力榜”，不仅高度符合微博的价值属性，同时也填补了社交媒体时代如何以更多元的视角去衡量品牌资产的空白。
那么，如何定义品牌社交资产？品牌社交资产是一个衡量品牌在社交媒体营销所沉淀的品牌影响力的评估指标。包括在社交媒体上沉淀的品牌声量，被提及的品牌内容以及通过各类社交媒体营销活动、内容运营、用户运营所积累的粉丝和用户等可被量化的数据总和。它代表着消费者与品牌之间的信任力、认同感、关系强度、分享意愿等因素的综合评估。
同时，品牌社交资产也是一个动态持续的积累过程，不仅代表着品牌对于社交媒体的应用广度和应用深度，也代表着品牌在社交媒体上的 “品牌话语”建构能力和相关资源的整合能力。比起传统的以品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想等方式的评估，品牌社交资产更能衡量品牌在社交媒体上的真正价值。
微博创建的首期“品牌V力榜单”不仅是对过去一年品牌在微博实践的营销活动进行总结与盘点，更重要的是，也可以从中看出每个品类中品牌发展风向和趋势，找到在社交媒体上长效建设品牌的方法和路径。
区别于很多媒体发布的榜单，微博“品牌V力榜”建立在科学有效的数据基础上，完全基于在微博平台上的品牌相关数据进行测算形成。同时，基于微博的社交属性，榜单不仅仅是依靠品牌在微博上的“转、评、赞”等数据来进行简单的评判，而是通过微热点大数据研究院，全方位对品牌过去一年在微博上所沉淀的声量资产、内容资产、用户资产进行的综合测算。因此，“品牌V力榜”评估的不是品牌单次的微博营销行为，也不是单纯的品牌曝光量，而是品牌在微博上多角度建设品牌社交资产的综合结果考量。
对此，我们可以得出，品牌的社交资产是由内容资产、声量资产、用户资产三个维度构成。 其中，内容资产衡量的是品牌在微博创造和生产内容的能力以及品牌在微博的内容创造力及内容种草的行为转化力；声量资产衡量的是品牌在微博的声量沉淀与被提及率；用户资产衡量的是品牌在微博沉淀的粉丝价值，它代表着粉丝的活跃度及用户的扩散力。 同时，我们还将三个维度细分为八大指标，即：
• 内容资产细分为原创内容运营力、原创视频表现力、内容购买驱动力；
• 声量资产细分为明星声量带动力、KOL声量带动力、官微声量带动力；
• 用户资产细分为粉丝活跃力、用户激发扩散力。
数据是科学衡量榜单的首要途径。微博“品牌V力榜”依托微博平台数据以及微热点大数据研究院的计算能力，在微博的海量内容库存的基础上，对用户全部的品牌提及、搜索和品牌相关内容的互动、内容主动创作等行为进行挖掘，通过复杂的数据模型对其进行去噪，取样，提纯，得出最终结果。
因此，“品牌V力榜”是通过多元化视角评估品牌在社交媒体上影响力和渗透程度的榜单，反映了品牌驾驭社交媒体的能力，以及用户在微博上对品牌的真实交互和反应。品牌社交资产越大，证明消费者信任度越高，品牌喜好度也越高，品牌与消费者之间的距离也就越近。
那么，衡量品牌社交资产的三个维度它们又有什么联系呢？我们认为，它们既可以相互独立，又可以层层递进，环环相扣。
从内容资产的层面来说，内容是连接消费者与用户及粉丝非常重要的一个桥梁，好内容即好广告。微博是热点话题的爆发地，品牌可以创造或嫁接热点话题，以及通过明星、KOL、KOC、品牌官微进行内容创意，实现以内容驱动用户品牌记忆和驱动购买意向转化，更多的内容资产可以驱动更强的品牌声量。
不光是品牌内容的创造，在内容极度丰富的今天，品牌的口碑和声量也需要被扩大。多维的、丰富的声量生态对于社交资产就变得很重要。微博里包含着三层声量生态，第一是媒体生态，大型的、公共的娱乐事件场；第二是热点生态，代表着观众的关注；第三是自媒体创作的生态，这里边包含了三层，如明星、KOL，从头腰尾部，乃至素人群体。 因此，微博可以以TOP明星、KOL、品牌官微三个角度出发，通过明星、KOL的声量为品牌强力造势，引领爆点。同时，还可以结合通过品牌自身的声量带动力和运营力带来更大的声量资产。
有了内容，有了声量，自然就会吸引用户和粉丝的聚集。因此，微博可以实现公域流量用户的粉丝转化，以及私域流量的粉丝沉淀，二者的融合可以为品牌积累更多的用户资产。
因此，基于品牌在微博构建社交资产从而产生的“品牌V力榜”，可以说是社交媒体时代品牌价值的全新体现。社交媒体时代，品牌的存在方式在改变，品牌不再是消费者意识中的感知。在社交媒体平台上，品牌是消费者感知、认同、信任、分享、推崇的集合体。
02
条条大路都可以通向“品牌社交资产”
微博“品牌V力榜”不仅关注经典品牌的成长焕新，也关注新消费品牌的突围和发展，在榜单构造上也做了相应的细分。
例如，在快消品行业，微博品牌V力榜将其划分为“经典食品饮料类”和“新锐食品饮料”；服装服饰行业划分为“国潮服饰”和“运动国潮”；汽车行业划分为“汽车”和“造车新势力”；家电行业划分为“大家电”和“小家电”等。这样的划分让经典国货品牌和新消费品牌都能够在各自营销领域同等竞技，并产出业内的TOP“选手”。既考虑到了不同品牌所处的阶段和所能驾驭的营销资源，同时也可以让每个行业的品牌格局更加清晰。
有品牌问，“品牌V力榜”到底在主张什么？到底如何才能做好品牌社交资产的建设？实际上，品牌社交资产的建设有多条道路，没有唯一绝对的答案，每一种经营方法都可以收获到效果，品牌要结合自身的调性以及可调用的资源和优势选择适合自己的路径。通过“品牌V力榜”可以总结出如下几种品牌社交资产建设的方法和趋势，这些趋势才是这个榜单真正的用意和价值所在。
发现一：数字化时代建设品牌的路径发生改变，社交媒体可以助力新品牌的引爆。
本次微博“品牌V力榜”特别设立了“新锐食品饮料”类别的榜单，这个榜单中全部是新消费品牌，例如百草味、喜茶、来伊份等等。这些新消费品牌一方面在产品上瞄准细分群体和品类竞争的垂直赛道，进行品类的全新定义实现产品创新。
另一方面，则是一改传统品牌从大规模的媒体曝光到渠道构建再到消费者的品牌构建路径。 通过社交媒体上的明星与KOL种草和内容运营，进入圈层用户，驱动社交分享，从而实现消费转化形成全新的品牌构建模式。 据不完全统计，2020年，微博上的新消费品牌粉丝用户人群整体提升了53%，微博上的新消费品牌声量达到了172亿，与新消费品牌相关的热议话题总量近2.7万。
发现二：对于经典品牌而言，社交资产的长效建设才是应对竞争和挑战者的关键。
从微博“品牌V力榜”可以看到，在各个品类中已经家喻户晓的品牌，依旧能在品牌社交资产上占据领先地位。其关键在于构建了长期的品牌力，开展了长效的内容运营。例如，“经典食品饮料”中的肯德基，最近几年采取了系列焕新营销。包括上校和时尚传奇老佛爷隔空相遇并上演“制服秀”的破次元壁的跨界创新、借势网剧《镇魂》两大明星朱一龙和白宇的热点营销，推出跨界潮妆等等事件都在微博上引起了极大的关注，因此，为品牌不断注入焕新元素是在社交媒体上持续流行的关键。
发现三：明星和KOL可以带动品牌快速破圈，实现声量资产的沉淀。
对于品牌来说，在微博建立好与明星的关系不仅可以实现在最短的时间内快速破圈，还可以产生引爆效应并实现粉丝破圈。例如，在美妆洗护榜单中，YSL就很擅长用明星和KOL，其明星+KOL的声量带动力数据较高，让品牌位列前茅。如今，微博已经是明星聚集的平台，可以助力品牌社交裂变。目前，中国95%以上的明星都已开通微博，微博平台中明星总量最高。同时，明星发布的优质内容带来大量新增粉丝，粉丝通过分享裂变，带来更多新粉丝，从而提升明星发布内容的传播范围、影响力。
除明星之外，KOL种草也可以驱动内容资产的建设。微博大量垂直和行业的KOL也为社交资产建设带来更大的声量依托。KOL们通过内容吸引粉丝，通过互动增强粉丝粘性，加强留存和关注。品牌主可以与微博KOL进行合作，通过内容分享种草的方式将商品信息推广给粉丝，实现快速转化。根据微博&蜜度微热点大数据研究院联合知萌咨询机构开展的新消费人群趋势调研的数据显示，超过四成的消费者表示会为微博上明星或KOL种草的内容消费，打消对产品的顾虑直接购买；有超过一半的消费者表示会综合考虑并选择性购买。
发现四：寻找圈层的文化共鸣，借助或者创造热点，可以激发用户扩散，形成用户资产。
在社交媒体上，能够捕获消费者情绪、兴趣和文化，就可以更好的建立品牌认同，激发消费浪潮。例如，在此次榜单中，“国潮”和“国货”品牌大放异彩。其中，安踏就是一个典型的代表，在社交资产的建设中，安踏借助微博明星、KOL高活跃、高热点、高裂变的属性，通过内容话题的运营引发粉丝们各种评论互动与转发，瞬间破圈引爆全网，成为运动品牌领域的国潮代表。
发现五：坚实的内容运营，可以让用户变成“自来水”，用口碑实现品牌的病毒式传播。
在数字化时代，用户主权正在凸显，建立跟用户的联系和粘性对品牌来说更加重要。品牌可以通过内容分享获取兴趣人群，激发他们在社交媒体上自发传播信息，聚集更多“自来水”的加入。
品牌与兴趣用户之间的碰撞与互动，更有助于收获信任和口碑。例如，在小家电品类中，戴森成为该品类中的TOP1，不论是颜值还是体验感，在行业中的用户口碑都是较高的。因此，在戴森的社交资产中可以看到，其内容资产和用户激发扩散力数据都是较高的。同样，华为凭借内容资产的运营沉淀荣登国产高端手机品牌的TOP1，实现了从创新力到品牌力的进阶。
发现六：品牌可以打造出立体式种草氛围，实现跨场景破圈。
微博作为一个多场景的传播领域，是很多不同兴趣爱好者的聚集地以及交叉的平台，可以形成一种多元化，多场景，立体化的种草矩阵。产品的多功能应用以及在不同场景下实现的效果都能够呈现出来。所以，微博可以实现定制的种草场景，而这样的场景最终带来的传播效果也一定会远超一般的种草平台。
例如，花西子在初入市场时就在微博启动了品牌运营，初期以用户共创的形式邀请品牌种草官、品牌大师在微博上晒单，反馈对产品做改进；之后，花西子在微博上持续进行了一系列的内容营销、品牌经营，上升期声量增长15倍，兴趣用户资产增长5倍。而通过主播带货、明星代言等营销活动，花西子在爆发期的日均声量比初期增长了44倍。最重要的是，花西子还在微博上提出将粉丝称为“花伴”的这个概念，这一粉丝群体也成为了花西子非常重要的品牌社交资产。从微博数据来看，花西子的社交资产变化与其销量变化保持着非常一致的走势。
从以上这些趋势中我们也可以看出，不论是产品本身，还是用户的消费习惯，品牌的声量、输出的内容，用户的口碑是消费者选择的主要因素。因此，对品牌而言，探寻从“流量池”转向“信任池”的营销，成为品牌获得长久发展的关键。
此外， 品牌社交资产也是品牌价值观的放大器。社交媒体是承载着品牌信息与品牌价值观的平台，而违背主流价值的负面口碑带来的将是负资产，这对于品牌来说将会是一种伤害。例如，海底捞长期优质的服务和口碑，就给它带来了很多社交资产。在2020年海底捞出现了多条负面信息，让其品牌形象一落千丈。如今要想修复品牌，需要付出更多的努力，才有机会挽回。因此，品牌正向社交资产的建设尤其重要，遵循主流的价值取向，才能建设出更多的正向资产。
总的来说，品牌社交资产的建设非一日之功，而是要持之以恒，日积月累，常态运营。微博“品牌V力榜”，不仅是微博展现自身社交媒体价值的一次有益尝试，也是帮助品牌构建自身社交资产的方法论。这些荣登“品牌V力榜”的品牌，不仅为更多企业树立起社交媒体驱动增长的信心，也通过自身实践探索出在社交媒体上实现增长的密钥，还为行业树立了社交资产建设的标杆。
正如微博营销高级副总裁葛景栋在峰会上所说，真正实现基业长青的关键是什么？“流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心”。在数字时代，打造强大的社交品牌资产依然是一项至关重要的任务。
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