美业品项经营的路径规划细分|品项|经营|美容院

不同于零售商铺，美容行业作为传统服务型门店，担负着高额的产品、器械、以及人员房租等成本。美容门店如果只靠单次消费的营销业务很难维持资金链的正常周转。因此美容门店经营获利离不开各种品类项目的售卖，也就是卡项制消费。大部分美容门店都在如何提高客户消费单价和消费频次上费尽心思。

在这样经营压力的迫使下，导致很多门店存在杀客、恶意推销的现象。越来越多的美容院老板希望通过大力压单让顾客快速办卡，以提高门店利润。在客户消费路径上用力过猛，甚至存在让一个客人背上好几张项目卡的情况，忽视卡项消耗的设计，这样过度开发客效短期获利的情况真的有利于门店长期发展吗？

想要解决美容门店品项经营中消费和消耗路径规划存在的问题，我们需要先搞清楚二者的定位与关系。

消费路径——整合需求做优化，攻克同质化是关键，塑造品项竞争力是核心。

站在门店角度，消费路径的规划侧重于成交转化。而站在消费者的角度，消费的关键是帮助顾客解决问题。盲目推销过度压单，与消费需求导向相悖，因而就存在着缺乏针对性、成效不好等问题。一方面会影响后期用户项目体验感，另一方面也会提升门店二次客效开发的难度。

在客源分流严重，同行竞争激烈的今天，产品、手法、客情、服务等，都不再单一成为消费者买单的理由。针对不同人群进行消费路径的设计，了解顾客真实情况，找准顾客消费痛点，帮助顾客解决切实的需求问题，将成为门店稳客开发的关键。“一锤子的买卖”无法支撑门店持续性发展，通过整合需求做路径优化，塑造品项竞争力才是核心。有针对性的进行项目推荐与成交，不仅能够有效提高体验成效率，还为消费二次延伸提供更多机会。

消耗路径——专注交互做普及，增进用户粘性是关键，树立品牌口碑是核心。

美容院是以卖服务、卖会员卡为营销重心。所谓消耗路径指的就是用户在购买卡项后进行的阶段性的项目体验。谈及消耗，最直接关联的就是服务与手法。没有优质的服务和专业的手法来保障顾客体验，导致项目成效查，只会给顾客留下无用、劣质等不好的印象。基于这样的结果，顾客怎么还会有复购的想法呢。

做好顾客消耗路径的设计，同时也是在完善门店服务的标准。通过有效的消耗规划，保证顾客到店体验的频次，让顾客享受到优质的服务，不仅能够培养顾客的消费行为与习惯，为交互创造更多机会，提升品项的普及率，还可以增进用户粘性，建立信任感和消费忠诚度。良好的体验，也会帮助门店提升品牌美誉度，树立口碑。

消费是前提，消耗是关键。两者相互影响，缺一不可。

那么在美容院品项经营中，我们到底应该重消费路径的规划还是重消耗路径的规划呢？一般来说，我们都会认为只有卖出去了才挣钱，才会有进一步的转化机会，所以当然应该消费路径先行。但是美容院属于会员制的消费体系，我们需要考虑到会员卡的消耗机制。在设计一个卡项时，首要该考虑到如何消耗。避免出现“虎头蛇尾”的现象，忽视后续卡耗工作，导致变成“死卡”无人问津。这些“死卡”的存在，不仅影响了未来顾客在卡项上的再消费，同时也为卡项效果评估的带来影响。消耗不掉，门店负债更高。所以既要做好前期卡项的消耗路径规划，也要做好后期卡项消费路径的设计。只有前期规划好消耗，才能无忧推进消费。卖出去是前提，但消耗掉是关键。