“我是一个纸瓶”，悦诗风吟在一款面部精华的外包装上如是标注。
然而，当消费者打开纸壳包装后，却发现内胆却是塑料的，这种自欺欺人式的假环保行为迅速将悦诗风吟推上风口浪尖。
在网友的质疑下，悦诗风吟被迫回应称，塑料瓶是可回收的，也是环保的，并为宣传用语的不准确“道歉”。
悦诗风吟解释，瓶子上的字的确会令消费者产生误解，品牌真正想表达的是外面那一层是纸质包装，并不表示整个瓶子都是纸制的。官方还称，里面那个塑料瓶也属于环保瓶，在生产过程中比传统包装节约了51.8%的塑料，在标签上还为消费者普及了关于保护环境与垃圾分类的知识。
但这被消费者认为是狡辩的说法。不仅在韩国引发网友质疑，在国内社交媒体微博上，#悦诗风吟陷假环保风波#的话题也冲上热搜，引起1.1亿次阅读。
近年来，环保的风潮吹进了时尚圈，不少品牌都在环保上加大投入，大作文章。2020年的化妆品市场，更是呈现出包括天然、绿色环保和功效性护肤三大发展趋势。
作为韩国自然主义品牌，悦诗风吟自2000年创立起就主打绿色环保概念。为此，悦诗风吟付出不少努力。
据悉，自2019年起，品牌每年6月份都会发起环保手帕活动，呼吁消费者，以悦诗风吟环保手帕，代替一次性纸巾，部分收入还会用于支持“悦诗风吟公益林”项目。
与此同时，品牌还加入“百万植树计划”项目，在内蒙古沙漠化地区建立“悦诗风吟公益林”。截至2020年5月，悦诗风吟共计认捐9.55万棵树苗。
此外，线下门店的空瓶回收活动也是品牌的长线环保项目之一。
据了解，innisfree悦诗风吟线下门店会回收所有玻璃空瓶、塑料材质的面部护理产品空瓶，以及印有可回收标记的所有悦诗风吟正装产品空瓶，为了鼓励消费者主动参加空瓶回收，品牌还推出空瓶兑积分活动，1次空瓶回收可兑换150积分，所得积分可兑换品牌的任何正价商品。
然而一次“假环保”风波，使得悦诗风吟的品牌形象打造前功尽弃，不少网友开始质疑悦诗风吟的环保做法是面子工程。
牵一发而动全身，悦诗风吟此次风波带来的负面影响已不仅仅使品牌在环保方面做出的努力功亏一篑，甚至引发消费者对其产品质量的质疑。
有网友表示，这表面功夫做的，让人不得不怀疑产品质量了。
实际上，悦诗风吟近些年在中国的生意的确不好做。
一方面，这是由于“韩潮”的退去。稍有了解的人都知道，悦诗风吟起势于韩潮在中国兴起的时代。因价位低廉、新品迭代迅速，悦诗风吟赢得了不少学生党的喜爱。
2012年至2014年两年时间内，悦诗风吟在中国开出100家门店，2014年之后，更是以每年100家门店的速度迅速扩张。
数据显示，自2011年到2016年，悦诗风吟的全球营业收入一路从1405亿韩元（约8.2亿人民币）暴涨至7680亿韩元（约44.9亿人民币）。
然而，自2017年起，受到“萨德事件”的影响，悦诗风吟在中国市场的销售情况逐渐走低。到了2019年，情况继续恶化，根据爱茉莉太平洋2019年的财报显示，悦诗风吟的全球营业收入同比下降了8%，营业利润同比减少22%。
当年，悦诗风吟关闭了线下40家门店，并计划在2020年关闭90家。
而另一方面，则是由于国产品牌的崛起。由于悦诗风吟长期以来在中国市场定位于年轻市场，主打平价、包装简约时尚、产品迭代快等特点，这与国产品牌的卖点十分相近。
而由于近年来国产品牌借助互联网营销崛起，悦诗风吟则由于固守线下门店，没能及时跟上互联网思维，因而节节败退。
悦诗风吟尝试推出高端系列，打入高端市场“曲线救国”，却受制于品牌在消费者心中的固有形象而没有成功，还落下了“又贵又难用”的口碑，让品牌翻身之路难上加难。
根据爱茉莉太平洋集团发布的2020年财务简报显示，2020年悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，同比下降了37%，营业利润仅为70亿韩元，同比暴跌了89%。
此次悦诗风吟的“环保假风波”背后，更值得品牌深思的，是在中国市场的经营问题，如何在国产品牌的夹击下留住“脱粉”的消费者？然而悦诗风吟还没有给出答案。
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