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伯虎点睛:是资本“骗局”还是强强联手?
“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒;高钙有营养,陪伴我成长,真美味,真美味。”
自2019年下半年开始,一首改编自《两只老虎》的广告曲,开始循环洗脑播放于各大写字楼及住宅楼的电梯间内。
妙可蓝多推出的洗脑广告(图源:网络)
妙可蓝多是国内乳企在奶酪市场的先行者,享有“奶酪第一股”之称。2020年12月13日,蒙牛以29.71元/股、总价30亿元,使用现金形式认购妙可蓝多不超过10097.61万股的股票。交易完成后,蒙牛成为妙可蓝多控股股东、第一大股东,持股将达23.80%,妙可蓝多创始人柴琇为第二大股东。
对于这一交易,很多人都在猜测,这到底是一场资本“骗局”,还是两者的强强联合?毕竟在蒙牛控股妙可蓝多之前,“奶酪第一股”实际上已经摇摇欲坠,存在很大的经营风险。
01
借壳上市
2018年,妙可蓝多推出奶酪棒产品,切入儿童零食细分场景。产品定位于“更适合中国宝宝口味”,相较于国外进口品牌,妙可蓝多的口味更加清淡,适合中国人饮食习惯。高营养且美味的儿童辅食产品属性叠加全国大范围的广告营销宣传,2018年上市一年奶酪棒即完成1亿的销售额。2019年奶酪棒快速爆发,收入达到4.6亿元,同比增长250%,获得了“奶酪第一股”之称。
公司的主要产品是儿童休闲系列的奶酪产品(图源:网络)
然而很多人都不知道,取得如此佳绩的妙可蓝多,其实是借了一个曾经被改过多次的"多手壳",和乳制业没有一点关系。
1995年山东农药上市,几年后公司与台湾巨丰科技合资成立了成丰化工,公司更名为大成股份。没想到大成股份连年亏损,最终2012年选择了卖壳给华联矿业。然而这个壳子仿佛不是很吉利,华联矿业业绩也不断下滑终至亏损。
2016年公司选择转型,更名为广泽股份并借壳“华联矿业”上市A股主板,此后矿业公司不复存在,取而代之的是乳制品企业。但液态奶市场格局已定难以突破,随着公司战略上向奶酪倾斜,2019年3月公司更名为“妙可蓝多”,主营奶酪制品。
妙可蓝多崭露头角,是时代的产物,也有一定的幸运成分。
奶酪是乳制品营养价值的顶端,一斤奶酪通常要耗费10—12斤的牛奶,其蛋白质、钙的含量是牛奶的5—8倍,堪称奶中黄金。奶酪也是乳制品发展历程中的高端形态,中国如同西方国家一样,在先后经历了奶粉、液态奶的高速发展之后,迎来了奶酪消费的红利期。
2016年至2019年上半年,妙可蓝多奶酪板块的收入占总收入比重也逐渐提升,分别为26.9%、19.65%、37.16%和47.76%。也正因为奶酪占比较高,妙可蓝多才撑起了这个“第一”。不然的话,从时间上说,三元食品早在1983年就开展了奶酪制作培训,是国内首个拥有自主加工奶酪生产技术的乳制品企业;从业务规模上看,2018年,妙可蓝多奶酪业务也比不过光明乳业,妙可蓝多万万当不起这“第一”。
妙可蓝多的奶酪现在风生水起,其实也经历过波折,最直观的表现是奶酪业务的毛利率。作为一种高附加值的产品,妙可蓝多的奶酪业务并没有很强的优越感。2016年至2018年,妙可蓝多奶酪板块的毛利率已经出现下滑迹象。
为了挽救毛利率下滑的局面,2018年,妙可蓝多开始推出儿童奶酪棒。儿童奶酪棒口味丰富,再加上孩童的喜好还在培育期,迎合孩子的喜好相对容易,于是儿童奶酪棒成为了爆款产品,妙可蓝多整个奶酪板块的毛利率也被拔高至39.04%。
然而,随着儿童奶酪的爆红,越来越多的巨头开始紧盯这一细分市场,已经被巨头盯上的儿童奶酪市场还会风平浪静吗?
02
蒙牛“纠缠”
作为乳制业的两大巨头,事实上,蒙牛与伊利捉对厮杀的传统液态奶市场正面临增速放缓、竞争惨烈的局面,急需一个突围方向,而高附加值的奶酪就是这个方向的最好选择。
奶酪领域早早就被蒙牛瞄上了。根据坊间消息,早在2015年,妙可蓝多就曾发起定增募资,彼时蒙牛就异常积极,只可惜妙可蓝多并没让其参与;2017年蒙牛便开始了与妙可蓝多的多轮谈判,但一直未能有实质性进展。虽然尚未被证实,但蒙牛接下来的举动还是透露出对于妙可蓝多的野心。
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2019年,妙可蓝多刚经历了最为灰暗的一年。大股东柴琇从妙可蓝多先后拆借约2.4亿元给家族企业或合作方,构成违规占用上市公司资金,妙可蓝多也因财务造假、关联交易、资产担保等受到上交所多次问询。
受家族其他企业资金状况拖累,柴琇一年前做出的增持妙可蓝多的承诺也两度推迟,被多位投资者指为“忽悠式增持”。
危难之际,蒙牛来了。2020年1月,蒙牛通过约2.87亿元对价获得妙可蓝多5%股份。
同时,通过约4.58亿元的对价获得妙可蓝多子公司吉林科技42.88%股份,两事项涉及资金7.45亿元。自此,蒙牛成为妙可蓝多二股东。
不过,成为二股东的蒙牛并没有停止继续收购妙可蓝多的计划,其最终的目的是取得妙可蓝多的控制权。
2020年12月13日,「奶酪第一股」最终还是没有逃过易主的命运,以总价30亿元”流血卖身“。
多年不鸟人家,但最终还是走到一起。至此,我们心中也产生诸多疑惑。到底是什么让妙可蓝多如此妥协?事后来看,也情有可原。
03
妙可蓝多的困境
在外人眼里看似“风光”的妙可蓝多,实际早已困境重重。
市场优势不足
虽然顶着“奶酪第一股”的光环,在国内众多品牌中脱颖而出,但妙可蓝多在整个奶酪市场的占比其实并没有绝对优势,反而是强敌环伺。
2018年,伊利设立了奶酪事业部,2019年3月,伊利又收购了新西兰第二大乳企以补足羊乳、奶酪方面的资源。当前伊利的奶酪的产品线系列较少,核心布局方向在儿童和成人高品质天然奶酪产品。
2018年,蒙牛同样设立了事业部,除了调派大将担任奶酪事业部总经理外,目前整体的奶酪业务布局仅限在儿童产品,并在天猫设有专门的奶酪旗舰店。
大佬下场,如果掀起了腥风血雨的价格战,利润微薄的妙可蓝多必然招架不住,最温和的结果也是消费者多了一种选择。
然而,备受小朋友喜爱的多种水果口味可以被模仿,联名IP的营销方式更可以被模仿。妙可蓝多前期建立的优势将在被选择中荡然无存,尤其是伊利蒙牛这些大品牌发力奶酪业务时,消费者对于它们天然的信任度可能会超过对妙可蓝多的品牌忠诚度。
除此之外,伊利、蒙牛渠道极其强大,妙可蓝多即使产品占了先机,然而只要强者大力加入到竞争市场中,妙可蓝多的日子都难以好过。
国民认知是个长期战
在奶酪市场,中国企业完全不具有品类认知优势。
我们在分析行业的过程中常常会陷入这样一种思维定式:如果这个市场目前我国相对于发达国家还存在差距,那么未来就一定会存在巨大的发展空间。
这个错误瑞幸也犯过——让喝了几千年茶水的中国人爱上喝咖啡可不是一件容易事。同理,让中国人和欧美国家一样习惯吃奶酪,短期来看也不现实,因此妙可蓝多依据国外奶酪消费量得出的行业发展逻辑不一定准确,同时其想要通过持续的广告投入使品牌价值影响力生效,恐怕是任重道远。
入不敷出的营销费用
事实上,妙可蓝多虽然营业收入是增长的,但利润却是惨不忍睹的。
2020年8月23日,妙可蓝多发布2020年上半年业绩报告显示,公司上半年实现营收10.83亿元,同比增长51.74%,但扣非后的归母净利润仅1913万。同时,公司上半年销售费用超3亿元,比上年同期多了近2亿元。
妙可蓝多财务数据图(图源:网络)
那么公司的利润到底去哪了呢?其实就是打广告打没的。
或者换一个角度看,公司不断增长的营收是来自于哪呢?就是砸广告费砸出来的。
2019年妙可蓝多销售费用达到3.59亿元,占营业总收入的20.5%。其中广告促销费达到2亿元,同比增长62.4%,占到销售费用的56%。
如今,2020年半年时间销售费用就高达3亿元,却只换来近两千万的净利,虽然扭亏为盈,其中风险不言而喻。
负面消息缠身
我们常常通过管理层的言行与品格来判断一个公司的发展。
2019年底,妙可蓝多自爆董事长擅自挪用资金2.4亿元用于偿还银行贷款,公司对外发了一封致歉信。此信一发,就引起了监管部门的注意,上交所发布问询函并且措辞严厉,痛批妙可蓝多公司内部资金控制存在严重缺陷。
能将巨额公司资金以个人名义挪用,足可见公司内部的资金管控程序化无效,公司目前自行承认的挪用尚且这么多,那么是否还有未被披露的部分?日后是否还会出现类似的情况呢?
挪用资金、关联交易、增收不增利、猛砸广告、被出具带强调事项段的无保留意见的审计报告……这些都是近年来妙可蓝多身上的痛点。
外有强敌环伺,内有实控人“不可为而为之”,利润微薄扛不起竞争风险,妙可蓝多的奶酪能守多久?
或许选择抱上蒙牛这条大腿,才是最佳出路,不过对蒙牛来说这是否真是一笔划算的买卖,还要看市场后续的反馈。
参考消息:
1. 阿尔法工场研究院:入主妙可蓝多,蒙牛要动谁的奶酪?
2. 市界:谁动了伊利蒙牛的奶酪?
3. 华山论股:十张图带你了解中国国产奶酪巨头——妙可蓝多发展情况
4. 大海论市:妙可蓝多:下一个贵州茅台还是下一个瑞幸咖啡?
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