史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教授）
李雨浛（清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
原载于《青年记者》2021年5月上
导 读
在新冠肺炎疫苗普遍接种的同时，世界各国也普遍存在“疫苗犹豫”的现象。作为公众获取疫苗信息的重要来源，媒体和平台承担了正确引导公众疫苗认知的重要责任。
随着新冠肺炎疫苗的陆续上市与普遍接种，全球共同“战疫”已经曙光初露。然而，世界各国普遍存在对疫苗安全性和有效性的质疑。在全球新冠肺炎疫情进入新常态、疫苗接种有序开展的形势下，“疫苗犹豫”（vaccine hesitancy）已经成为人类共同面临的又一次大考。这个概念指的是公众在疫苗接种问题上徘徊不定的态度，表示一种介于全盘接受和果断拒绝之间的中间状态[1]。研究表明，社会对疫苗的不信任建立在复杂的社会语境之上，如何回应公众的“疫苗犹豫”并不只是单纯的“技术问题”，有效的传播行动同样不可或缺。换言之，仅仅从医学手段上提升疫苗的安全性，不能消除公众对疫苗的顾虑。作为政府管理者、专家与公众之间的调停人，新闻媒体始终扮演着关键角色。过去数十年间，新闻媒体也因自身在疫苗报道中的不当操作而受到诟病，引发了更多民众对疫苗接种的犹豫，甚至推动了全球范围内的以“反疫苗”为主题的社会运动。因此，如何负责任地进行疫苗报道、引导公众对疫苗形成正确的认知，既是后疫情时代下媒体面临的特殊考验，也是解决“疫苗犹豫”难题的对症之策。
不同于过去的全球性传染病，社交媒体时代的新冠肺炎疫情不仅是一场与虚假信息相关的“信疫”（infodemic），还是一场与恐惧、焦虑甚至仇恨等情绪紧密相连的社会性症候。社交媒体既为每一个体提供了发声渠道，也为各类“话术”所导致的公众情绪的病毒式蔓延铺就了温床。这意味着新闻媒体需要寻找全新的叙事框架和传播策略，超越对事实性信息的陈述，以应对社交媒体环境下重要性日益凸显的情感元素，重建和夯实公众的“疫苗信心”。本文将对西方学界和业界的理论和实践探索进行梳理和分析，以期为国内同行提供镜鉴。
“疫苗犹豫”的定义与成因
疫苗是人类卫生健康发展史上具有里程碑意义的事件，但自其诞生以来，人类对疫苗的质疑和抵制从未消散。例如，上世纪50年代以降，瑞典、日本和英国等国曾爆发过多次有组织地抵制“全细胞百日咳疫苗”的社会运动。在中低收入国家，由于传播资源和科学知识的稀缺，政府在应对有关疫苗的负面舆论和实施社区接种上备受掣肘。即使是在一些以高疫苗接种率著称的发达国家，仍存在着疫苗接种不足或完全未接种的现象[2]。
在现实生活中，顽固抵制者和积极接种者都是少数，大部分人对待疫苗的态度并不明朗，而是介于旗帜鲜明的反对和坚定不移的支持之间，即所谓的“疫苗犹豫”。2012年，美国免疫专家战略咨询组（SAGE）对“疫苗犹豫”的意涵和成因首次进行了较为系统的研究。他们指出，应当把人们对待疫苗的态度看作一段连续的“光谱”，在接种疫苗一事上处于犹豫和迟疑态度的人群属于“积极接种者”和“疫苗反对者”之间的“异质群体”。他们可能会拒绝接种流感疫苗，却认可其他疫苗；疫苗犹豫者偶尔也会遵循公共部门的建议及时接种，但在大多数情况下，他们都倾向于迟下决断。
“疫苗犹豫”的成因一直是医学、心理学、公共政策和新闻传播等学科交叉研究的重要课题之一。一些学者基于经典的“健康信任模型”（HBM）进行的实证研究表明，人们接种疫苗的意愿与其对疫病的易感性与严重性的认知，及其对疫苗有效性和副作用的认知紧密相关。此外，政策制定者、医护工作者和媒体人士的专业知识和态度、个体特质等因素都会影响人们对待疫苗的态度[3]。总体来看，“疫苗犹豫”绝非一个单纯的医学问题，而是一个由科学技术、公共政策、社会认知、媒体传播等多种因素相互作用而导致的社会现象。
作为提供信息的重要渠道之一，大众传媒承担了向公众传递风险知识和建构社会认知的重要功能，在公众疫苗态度的形成过程中扮演着关键角色。上世纪90年代曾经喧嚣一时的“麻腮风疫苗诱发自闭症”这一经典案例充分说明了这一点。新闻媒体的报道模式和原则立场，是使与之相关的种种流言在全球范围内引起巨大争议、持久散播的主要原因。首先，以福克斯新闻台（FOX News）为代表的电视媒体所奉行的7天24小时无间断、全天候的报道模式，使得与疫苗相关的报道只能被压缩为碎片化的片段，受众不易了解事件的全貌。那些易被理解、声泪俱下的公众叙述，显然比复杂严谨的研究数据更有感染力。其次，新闻媒体所奉行的客观性原则加剧了公众的“疫苗犹豫”。那些一贯坚持平衡报道的媒体，用同等的篇幅去呈现已被证实的科学事实和未经确认的坊间猜测。这不仅会印证焦虑者的怀疑和担忧，还可能将公众导向“疫苗犹豫者”的阵营。此外，媒体往往降低对反疫苗者说辞的核查标准，而在审核疫苗支持者的言论时却异常严格。媒体在事实核查环节上奉行的双重标准，直接导致公众错误评估了疫苗风险[4]。
近年来，互联网和社交媒体等新兴传播渠道的普及既促进了健康信息的交换和公共参与，又将建议权和处置权从医生等专业群体转移至公众，对科学和权威形成空前挑战。一方面，公众会在互联网上寻求疫苗接种建议，而他们搜索到的那些良莠不齐、难以核实来源的疫苗信息，会极大地降低人们的接种意愿；另一方面，互联网的连通性也将部分宗教人士、“反疫苗者”等少数人群联结在一起，形成难计其数的以“反疫苗”为主旨的虚拟社区。他们通过使用“扭曲科学”“转移假设”“审查异议”“攻击批评者”等策略，运用“不反对疫苗，要安全疫苗”“疫苗是有毒且非天然的”等迷惑性修辞，在网络空间集聚了大量粉丝与拥趸，使公众对疫苗的态度变得更加摇摆不定[5]。
社交媒体如何影响公众疫苗态度
自2020年初肆虐至今的新冠肺炎疫情是社交媒体时代人类面对的首次全球性危机。由于各国在疫情走势、医疗设施、公共传播和社会信任等方面的不同，不同国家民众的疫苗接种意愿也因此呈现出较大差异。总体而言，在东亚、东南亚和拉美地区，公众对疫苗的认可率相对较高，其中，有91.3%的中国民众表示愿意接种，来自印度尼西亚、韩国和墨西哥的民众疫苗认可度也都在70%以上。中东、非洲地区的疫苗接种意愿最低，在科威特和约旦两国，只有不到三成的民众愿意接种。欧洲各国的疫苗认可度呈现出较大差异，其中，丹麦、英国等国有意愿接种新冠疫苗的民众比例分别为80%和71.5%，而俄罗斯、意大利等国有一半民众存在不同程度的“疫苗犹豫”。今年3月，由美国国家公共电台（NPR）等媒体联合进行的一项民意调查显示，将近30%的美国人表示自己不打算接种新冠疫苗[6]。
随着社交媒体成为人们获取健康信息的重要来源之一，越来越多的学者关注到社交媒体与疫苗犹豫之间的关联[7]。社交媒体所具有的去中心化、互动性强、实时发布等特征，使其成为一个“具有后现代色彩的潘多拉魔盒”，让其有既可能成为发展公共卫生事业的重要阵地，也有可能成为扰乱社会健康信息秩序的巨大障碍。[8]
在社交平台上泛滥成灾的虚假信息，是导致公众“疫苗犹豫”乃至抵制的重要原因。一方面，基层草根用户受限于专业“知沟”，往往难以明辨情绪化评价与正常接种反应的区别，碎片化的个人体验分享往往会让普通民众“一叶障目，不见泰山”。另一方面，虚假信息也影响了人们对疫苗的客观评价。有研究者分析了来自87个国家社交媒体平台的“信疫”相关报道后发现，其中89%都是毫无根据的谣言。而这些充斥于平台的假新闻和阴谋论拥有着极强的干扰能力，能在短时间之内扭转人们对疫苗风险的认知，显著降低人们接种疫苗的意愿。更有甚者，发布有关疫苗的争议性或煽动性信息的主体并不是真实存在的用户，而是机器人（bots）与网络喷子（trolls）[9]。因此，对当下蔓延的“信息疫情”，不应只关注虚假信息的内容，更需要追溯其源头，重视以算法为代表的“非人行动者”所扮演的重要角色。
社交媒体独特的技术“可供性”（affordance），也加剧了公众对疫苗的负面情绪在网络空间内的扩散。借助于固续、复制、延伸和检索等四大可供性，社交媒体得以塑造出全新的“网络化公众”，那些焦虑不安的声音、质疑恐惧的情绪都能通过社交媒体得以分享和扩散。换言之，备受社交媒体用户青睐的是活泼生动的叙事手法和视觉化的呈现。相比起冗长晦涩的专业陈述，那些绘声绘色的个人体验和影像更能得到广泛的传播。一项关于推特平台上疫苗图片的研究发现，图片比单纯的文字更有影响力，而那些引发负面情绪的疫苗图片更容易被用户转发。除了博人眼球的图片和短视频，“讲故事”同样也是反疫苗运动的活跃分子惯用的手法之一。在社交平台上分享个人接种体验的反疫苗人士，常常会对疫苗反应进行粉饰和夸大。这种讲故事的方式不仅混淆了个人评价与事实信息的界限，而且其承载的人类共通的情感经验，也使质疑和恐惧等情绪如新冠病毒本身一样蔓延开来。
社交媒体呈现出的“小世界”网络结构特征，不仅强化了反疫苗群体的认知与情感“趋同化”，还赋予了反疫苗运动“超越本地”（translocal）的传播力，让独属于本土一隅、根植于当地文化语境的“疫苗犹豫”在世界各地流布开来，赋予其更大的传染性、持久性与影响力，使全球“抗疫”行动更为艰难[10]。有学者分析发现，以“小世界”为特征的反疫苗网络表现出强劲的活跃度。小世界的特质不仅能加速反疫苗信息的传播速度、强化反疫苗群体的内部意见，而且能增加疫苗犹豫信息在社交媒体上的整体曝光度。当社交媒体的网络结构与强烈的“义愤”情绪结合在一起时，那些个人化、本土化的内容就拥有了跨时空传播的潜能。
把关机制乏力、推崇情绪化内容和方便群体联结的社交媒体，无疑会成为孵化和传播“疫苗犹豫”情绪的温床。如何对社交平台进行规制和监管，以正确引导公众对疫苗形成科学准确的认识，已成为后疫情时代公共传播领域亟待解决的课题。
后疫情时代的媒体角色
作为健康传播的关键环节，平台媒体在消除“疫苗犹豫”、打击虚假信息和优化舆论生态中扮演着举足轻重的角色。2020年11月，脸书、推特和优兔等三家社交媒体巨头达成协议，表示将与监管部门、事实核查机构和学术界通力合作，共同遏制与新冠疫苗相关的假新闻和阴谋论在平台上泛滥成灾的趋势。2021年3月，脸书称已经删除了1200万条与疫苗和病毒相关的虚假信息，还将对平台上所有讨论新冠疫苗的内容进行甄别，对其中的权威内容加以重点标记，而对一些似是而非的内容也进行提醒标注。优兔公司也表示，平台在过去半年已经删除了三万条存在着“疫苗误导”倾向的视频。对于那些发布违规视频的用户，平台还会限制其在一定时间段内的视频发布权限，严重违规者甚至会被永远封禁。
面对数量巨大的虚假信息，删除、标注等短期性的权宜之计不能从根本上解决问题。实际上，利用社交平台本身所具有的交互特性和技术机制来进行健康信息干预和引导会起到更加积极的作用。一方面，平台可以组织一些“网红”与医学专业人士进行交流讨论；另一方面，平台还应当优化信息分发的算法机制，优先向用户推荐那些来自世界卫生组织等官方机构的信息。
在应对当下这场全球大流行的过程中，单靠平台媒体的力量是不够的。即便是像脸书这样的社交媒体巨头也只能涵盖40多种语言，但据联合国教科文组织统计，全球使用的语言达5600多种。要推动新冠疫苗在全球范围内的接种，就必须充分发挥地方媒体的作用，充分引入来自基层和社区的声音。调查显示，75%的美国民众表示更加信任本地媒体的报道，而信任全国性媒体的民众只占到约50%。相比于其他人群，非洲裔美国人更愿意从地方媒体寻求疫情信息。
在发展中国家，地方媒体扮演着更为重要的角色。津巴布韦一家非营利性新闻组织“在一起”（Kubatana）使用当地语言（Shona），通过网站及其在脸书、WhatsApp等平台上建立的账号向当地民众传递疫情防控信息。相关研究发现，通过“在一起”网站或账号接收到提醒信息的民众，比其他群体更愿意遵守保持社交距离的要求，这部分群体在流行病预防测试上的得分也比普通人高出12%。菲律宾的本地媒体“传道者”（Salig）每两周会使用四种语言发布一份与疫情相关的新闻简报。简报发布后，还会有专门人员对当地舆情进行监测。这既有助于媒体判断这些谣言是否值得回应，又为下一步的虚假信息治理指明了方向。
要建立起充分的疫苗信任，必须借助新闻报道建立公共对话机制，回答公众对疫苗的疑问，通过分享个人体验来提升报道的公共参与度。“疫苗犹豫者”是介于反对和支持态度之间的人群，媒体应当采取相应的传播策略对他们进行有效引导。例如，媒体可以在报道中提供充分的背景信息，纾解公众疫苗顾虑的“痛点”；还可以通过采访有影响力的公众人物，发布具有心理接近性的个人化叙事，为疫苗接种获取更大范围的社会支持。2021年3月，《纽约时报》邀请畅销书作家布罗迪撰写了《为什么我克服了自己的“疫苗犹豫”》的专栏文章。她分享了自己从“疫苗犹豫者”到疫苗支持者的心态转变，阐述了自身对疫苗风险、接种必要性的认知过程。第一人称的表述方式和“疫苗犹豫者”的身份标签，拉近了作者与读者之间的心理距离，产生了更为强大的说服效应。
需要注意的是，媒体不能将“疫苗犹豫者”与“反疫苗者”混为一谈。“疫苗犹豫”属于人类接受新生事物的过程中出现的正常现象，而“反疫苗”则是根深蒂固的反科学意识形态的产物。前者往往是基于个人化的表达和体验，后者则借助于社交平台强大的传播力导致恐慌情绪的蔓延。例如，“疫苗将破坏人类基因序列”“有人会因新冠疫苗试验而丧生”等言论，都属于毫无根据的“阴谋论”，必须予以及时的驳斥与澄清。
媒体对新冠疫苗的报道必须立足于具体的社会历史语境中，在充分考虑当地历史与社会文化的前提下引导公众克服疫苗犹豫。美国的一项民意调查表明，有色人种居住社区的“疫苗犹豫者”占比明显高于白人社区。对这一现象的报道不能是浮于表面的陈述乃至批评，而应溯源到历史上非裔美国人在疫苗事件上遭遇的不公正。例如，上世纪30年代，在美国阿拉巴马州塔斯基吉展开的以黑人男性为试验对象的梅毒研究，至今仍是笼罩在当地居民心理上的阴翳，极大地降低了他们接种新冠疫苗的意愿。因此，疫苗报道要充分考虑当地的宗教文化、公共卫生的历史经验和当地民众对政府及医疗机构的信任程度等因素，这样才能有助于减缓直至消除“疫苗恐惧”。
在疫苗传播实践和策略方面，媒体工作者也要采取更加审慎的态度。2021年以来，阿斯彭数字研究中心举办了多次讨论会，探索新闻媒体应如何负责任地完成疫苗报道。与会专家和记者一致认为，斟酌用词、选取合适的框架，是做好疫苗报道的关键[11]。具体而言，媒体工作者首先应避免强调研发速度。不少媒体在形容疫苗研发速度时忽略了对其安全性的陈述，引起了部分人群对疫苗可靠性的担忧。
其次，新闻报道应避免过分强调细节。以“疫苗有效性”的相关报道为例，测试手段及时段的不同，会不可避免地导致疫苗有效率呈现出一定差异。如果媒体的报道放大了疫苗有效率的合理误差，则会助长公众不必要的恐慌和质疑。在疫情报道这一特殊的公共卫生议题上，媒体还应在公共性和引导性之间保持平衡。告知民众可能出现的副作用是媒体应当承担的社会责任，但必须是在充足的背景信息下发布负责任的报道，而非为了博取眼球而强调罕见的不良反应个案。
最后，媒体不应过分宣扬疫苗的有效性，应当克制地宣扬接种的好处，不能采用“接种疫苗，摘下口罩”等夸张的宣传方式。保持必要的社交距离、佩戴口罩，仍然是人们在后疫情时代下应继续保持的日常习惯。
由于这场疫情是人类进入社交媒体时代遭遇的首次全球性危机，媒体应当将“情感”作为疫苗报道的主要发力点之一，履行为公众提前接种“信息疫苗”的职责。在回应公众的犹豫和质疑等负面情感上，媒体不仅需要对持有不同心态的受众实施精准传播，更需要及时揭露“反疫苗者”常用的情绪煽动性策略，帮助他们识别和自觉抵制假新闻和阴谋论，最终形成“信息免疫屏障”。
此外，媒体还可以通过强化“亲社会动机”（prosocial motivations）来夯实公众对疫苗接种的正面立场。所谓“亲社会动机”是指在新闻报道中呼吁接种疫苗对周边人群及广大社区的积极影响，宣扬利他主义思想，通过强调个人健康与社区安全之间的联系，阐明接种疫苗对恢复社区正常秩序的必要性[12]。
总结与展望
随着各类新冠疫苗的相继问世，人类在穿越“抗疫隧道”的漫漫征途中终于看到了些许光亮，但“疫苗犹豫”却成为实现群体免疫的主要障碍。社交媒体的广泛使用所导致的虚假信息泛滥和情感集聚强化作用，是这场“信息疫情”中出现的值得关注的新趋势。作为健康知识的传递者和公众议程的设置者，媒体应努力向公众普及疫苗有关的科学知识，引导公众对疫苗建立正确的认知。前文提及的“麻腮风疫苗诱发自闭症”等历史事件中媒体的错误作为，则警示编辑和记者在疫苗报道中必须更加审慎。
总之，后疫情时代的新闻传播不仅需要加强对平台媒体的治理，使其肩负起抗击虚假信息、正确引导舆情的社会责任，也需要传统媒体的改革和创新。一方面，可信的地方媒体和当地信源必须加入疫苗报道的阵列，在社交平台鱼龙混杂的传播生态中充分发挥自身的在地影响力，及时触达互联网中尚未覆盖的“信息贫困群体”。另一方面，传统的新闻报道模式和平衡叙事的原则需要升级换代。此外，媒体还可以在报道中增加情感传播的要素，放大疫苗倡导的正能量，以提升公众对疫苗的信任度。简言之，公众对疫苗的犹豫乃至抵制，需要用有力的传播策略来予以回应和引导。未来要通过传播来有效干预公众健康行为，仍需学界和业界继续加强合作，进一步深入探索和充实健康传播领域的理论与实策。
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