员工：品牌影响力的忠实根基｜金蜜蜂谈品牌⑩|金蜜蜂

编者按

当前，全球已经进入了品牌经济时代。加快中国品牌走向世界，推动高质量发展已经成为当务之急。品牌在功能、情感和精神三个层面价值的实现，是质量、创新、用户需求、影响力和共享等因素发挥了主导性作用。

5月6日，金蜜蜂策划“培育品牌价值可持续增长”系列文章，目前已围绕品牌可持续发展新价值、提升方向、五大支柱、质量、创新、用户需求、影响力推出10期，后续就影响力、共享等将陆续推出4期。希望能够帮助企业从理论层面和实践层面更好推动品牌价值的可持续增长，为中国企业品牌的建设提供新思路、新工具和新方法。

本期聚焦品牌价值可持续增长的关键——影响力，从赋能员工、赋情员工、赋意员工三方面提供打造品牌影响力忠实根基的相关建议，希望能给您带来启发。

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。影响力是品牌存在的基础，如果品牌没有影响力，也就失去了存在的基础。

员工是品牌的创造者，自身可能也是品牌的第一消费者，品牌在他们中的影响力决定了品牌是否能存活下来，从赋能的层面，品牌可以为员工提供薪酬福利和发展空间，从赋情的层面，品牌可以通过周到贴心的关爱让员工对品牌有温暖感、认同感，从赋意的层面，企业价值观被员工所认可，员工视之为事业的归宿，为在此工作而自豪。

员工对品牌的作用是不可替代的。

美国学者Berry和lampo在2004年所做的一项消费者调研中发现，人员服务决定了顾客对品牌的喜好程度。当被要求用语言描述他们最喜欢和最不喜欢的品牌时，所有的受访者描述的都是服务人员的行为，而其他品牌要素，如广告、设施、便利性或价格，却没有受到如此的重视。

赋能员工
满足员工的基本要求

为员工提供富有竞争力的薪酬福利，同时让员工参与品牌使命的建立和开发，这能让员工更支持和信任一个自己在其开发过程中具有发言权的使命，使得其更加具有更强的主人翁精神，因此，品牌所有者应该主动邀请员工参与使命的制定过程，这样，品牌就可以积极地管理使命宣言体验，让员工参与公司使命的开发和传播，能使得员工更加周密地制定、全力维护和执行它，并且真心地和外部客户分享它。

在很多企业，企业员工是企业品牌的第一个使用者，没有什么比员工的直接使用和评价更具有说服力。

飞鹤奶粉：员工是最好的品牌代言人

黑龙江飞鹤乳业有限公司副总裁魏静表示，全体飞鹤员工愿意自己的孩子去食用公司生产的奶粉，这是对飞鹤品牌最大的一种诠释，同时员工将使用过的心得体验告诉给更多的人，这就是品牌传播。飞鹤几万人的员工团队，包括员工的亲属的认可，是对品牌最大的宣传。

员工在工作的时候需要感觉到被赋予能力和被授以权力，比如，星巴克员工会接受大量的培训，员工会感觉到公司在他们身上投资，并且帮助他们获得成功。

这一信息有助于减轻员工的焦虑感，因为员工不知道公司的行为是否以员工核心利益为准绳，它同时也能建立员工的自我效能感，使得他们坚信品牌关心他们。

员工也能以另一种方式被赋予能力，例如，为员工支付学费、灵活上班时间等。

Apple：致力于为员工提供释放能量、实现价值、改变世界的舞台

苹果公司为员工提供沟通、人力资源、管理技能、运营等专项培训，让他们在各个领域都能大有所为。苹果公司设立了Apple大学，面向全体员工开展“领导力调色板”“Apple之所以为Apple”等培训项目，面向管理层开展Apple文化管理、Apple在中国等培训项目。

Apple大学关注两个方面：支持新员工融入Apple文化以及帮助他们学习在 Apple发展所需的技能；支持管理层成为卓越的 Apple 领导者和管理者。Apple 零售店员工的成长备受重视。Apple提供多样化的培训，使他们有能力为消费者带来更好的产品体验及售后服务。通过不同学习主题的教育咨询中心提供灵活的学习方案，帮助他们提高沟通技能、管理水平，更好地发挥创新能力。Apple还设立教育资助计划，鼓励员工在工作之余通过正规教育机构实现自我完善。（资料来源： Apple《Apple中国企业责任报告》）

赋情员工
促进品牌挚爱

和品牌使命相关的视觉、听觉、触觉诉求可以帮助员工快速、欣然地理解和接受使命，并对此阐述浓厚兴趣。

例如，品牌的LOGO、制服等，被员工穿上身上，成为品牌的象征，员工自豪自己身为该公司的员工，这就是一种感官层面的诉求。

很多品牌接触点，如建筑的外部设计和内部装潢、办公室的氛围、品牌标志和员工制服等都会有意无意地影响员工。

谷歌办公室：最富设计感的办公室

谷歌整个办公室区域充满了设计感与科技化的装饰、躺椅、按摩床、洗浴区、健身房、游戏区，办公区内有免费的吃不完的美食餐厅，零食区、甚至还有麦当劳、电影院等等。

这里就像是一个迷你城市，你完全可以在这里找到另一半，不出办公室就已经能够满足你生活的全部需求。当然，谷歌这么做就是想让自己的员工能够充分的自由发挥自己的想象力与主动性。让员工最大程度上增加自己工作的满意度以及在办公室驻留的时间。

瑞士苏黎世的谷歌办公室，累了不仅可以看书、玩手机，还可以到巨蛋中躺着休息。

此外，还通过贴心的关爱来赋情，如员工可以讲述自己和使命吻合的故事和个人经历。也包括为员工提供暖心的礼物，或是为员工提供带薪休假等。

赋意员工
升华工作的价值

公司的品牌理念得到员工的认同，员工从品牌理念中能够看到他们的个人信念并且受到鼓舞，这些宣言充分表达了员工在组织中该如何做好自己，组织和员工想要往哪方向发展，以及作为一个组织想共同营造怎样的工作环境，这些宣言为员工赋意并能激发员工，将员工之间以及员工与品牌之间的距离近，让员工认为自己的工作富有价值，充满责任感。

要提高员工对于使命的尊重，使命就必须能鼓舞员工，反映他们的核心信念和原则，通过证实品牌使命与员工的信念和原则之间存在着强联系，公司可以让使命变得鼓舞人心。

招商银行：让员工做自己的主人

招商银行提出 “让员工做自己的主人”。以“金融科技银行”为未来定位，紧跟时代步伐，对企业文化进行重新梳理和升级。在奉献和追求卓越的核心价值观基础上，招行坚持“以人为本”，运用内部反馈等评价体系创新出“后备人才库”“弹性福利”“城际列车”等人力资源产品，在了解员工需求的同时让每个人参与人力资源决策。

2019年1月9日，在《财经》杂志举办的“2019可持续发展金融峰会暨《财经》长青奖典礼”上，招商银行荣获2018年长青奖“年度最佳客户体验银行”。2019中国年度最佳雇主100强中，招商银行跻身前5强。

文｜林波管竹笋殷格非

供图：网络，如侵权，请联删

*本系列文章节选自《培育品牌价值的可持续增长》，由责扬天下（北京）管理顾问有限公司推出，预计2021年6月份出版。

▲全球发展新趋势，品牌可持续发展新价值｜金蜜蜂谈品牌①

▲中国品牌价值提升，路在何方？｜金蜜蜂谈品牌②

▲品牌价值如何实现可持续增长？｜金蜜蜂谈品牌③

▲是什么触发了消费者的购买？｜金蜜蜂谈品牌④

▲以质量之基筑品牌高峰｜金蜜蜂谈品牌⑤