打开网易新闻 查看精彩图片

图说：新技术背景下互联网广告法律问题研讨会在上海交大举行 来源／采访对象供图

新民晚报讯（记者 易蓉）直播带货已成为一种新业态，直播营销涉及电商平台、MCN机构、视频直播平台、主播、消费者等不同角色，各种经营主体之间的商业模式和合作框架错综复杂，厘清不同参与方的行为，关系到发生纠纷后的法律适用问题。

日前，上海交通大学知识产权与竞争法研究院举行新技术背景下互联网广告法律问题研讨会暨《网络直播营销活动的法律问题研究》课题报告发布，解析网络直播参与方的责任和义务。

判断网络直播营销行为是否受《广告法》规制，其中一个重要条件是直播营销中商业广告是否具有特定广告主。一些主播主打“好物分享”、“好物推荐”的内容来吸引流量关注和观看，课题组认为，纯粹进行产品或服务使用心得和体会的分享，并不受托于特定的广告主，而是以流量的方式获得广告分成，这一模式属于非商业广告行为。

从直播行业来看，随着直播平台、短视频平台陆续开通电商功能，抖音，快手等平台不再仅仅为第三方平台的经营者引流，也实现了对平台内部的经营者的引流。利用自动化算法向观众推荐“热度高”的内容，也可能接受广告主或广告经营者的委托，成为广告活动的广告发布者或广告经营者。

直播平台扮演的角色直接关系到需要承担的法律责任。课题组认为，直播平台究竟属于网络信息服务提供者，还是网络广告经营者、广告发布者，需要回归到具体的行为中去判断，关键在于如果直播平台参与到广告行为的商业链条中，接受广告主或广告经营者的委托并转而委托主播发布广告内容，直播平台被认定为互联网广告经营者，应承担相应的法定义务与责任。

网络直播营销中涉及不同的商业模式，不同的模式对应的法律效果不一，难以采用单一的方式进行有效规范，给监管机制提出了考验。国家市场监管总局广告监管司二级调研员唐晓东表示，直播带货作为一种新业态，为网络经济增添了新的活力，但同时存在货不对版、假冒伪劣、刷单造假、平台责任缺失等问题，需要加强网络直播营销活动监管。网络直播营销活动呈现出模式新、主体多等特点，需要包容审慎的监管，守住法律基本原则、底线，对违法违规行为依法予以查处；监管部门通过规范性文件、指导意见等措施，持续加强网络直播营销活动参与方的责任与义务，引导网络直播新业态发展，维护消费者合法权益。