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2019年的春节档，总共上映了《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等8部有体量的影片，在这些影片的助力下春节档贡献58亿票房。

其中，系列动画改编的动画电影《小猪佩奇过大年》也在当年的春节档上映，虽然该片的票房和口碑表现并未不理想，最终累计票房止步于1.25亿元，但是该片当时所创造的营销影响力非同小可。

影片名称：《小猪佩奇过大年》

影片类型：动画/歌舞/家庭/儿童

制作标准：院线电影

影片时长：81分钟

影片导演：张大鹏

《小猪佩奇过大年》（英文名称：Peppa Celebrates Chinese New Year）是张大鹏执导，刘芸、单禹豪、方青卓主演的真人动画电影。

该片讲述了除夕这天，爷爷、奶奶、姥姥、姥爷与汤圆、饺子一家相聚，为孩子们讲述小猪佩奇的故事。

该片于2019年2月5日在中国大陆上映。

-影片评价-

《小猪佩奇过大年》在大年初一上映可以说是非常应景，让诞生在英国的小猪佩奇和中国新朋友汤圆、饺子两个“猪猪家庭”同步欢庆中国新年，称得上是蛮有创意的。

而真人演绎和佩奇动画片相结合的形式也同时满足了孩子和家长的观影需求，不仅孩子能体验到和小猪佩奇共度新年的欢乐，陪伴孩子的家长也能从中感受到其乐融融的温暖气氛。

在电影大银幕上，或许观众会发现小猪佩奇有着许许多多你平时未曾关注的萌点，而祖孙三代两家人之间的欢喜闹剧也会让成人在春节假日从繁忙的工作中抽离出来，重新审视并调整理想中的亲子关系。《小猪佩奇过大年》凭借《啥是佩奇》的营销而受到关注，但成功营销却没有带来相应的票房数据，影片质量不过关是最明显的硬伤。

-案例分析-

2019年的1月中旬，一部名为《啥是佩奇》，不足6分钟的宣传短片，在各大社交平台上引发了病毒式传播，短短一天，《小猪佩奇过大年》的微博指数、微信指数、百度指数在春节档影片中便稳居首位，为当年春节档电影《小猪佩奇过大年》造足了声势。首先，先撇开票房口碑不说，但就论影片营销手段，到目前都令人津津乐道。

同年8月22日“电影小猪佩奇过大年”的官微，正式发布该片定档消息，与原版动画一脉相承的熟悉人物，注入了颇具辨识度的中国春节元素。

电影营销方在推送给媒体的稿件中，也打出“低龄合家欢”的旗号，称这部影片是中英团队合作，送给中国小朋友们独家定制的礼物，并提出“农历春节家长带孩子一同走进影院”的口号。跟着定档宣传节奏，不少家长在微博评论中纷纷给出“深深领会”式的回应。

《小猪佩奇过大年》自定档后，营销开始按部就班来，因为是进军春节档，所以电影营销方物料投放全部围绕着中国春节喜庆、热闹的氛围，先后投放“行大运”海报和“闹新春”版预告，这些物料的释出，全都见缝插针地融入更重中国传统新年元素。

比如，以中国传统民间艺术窗花为造型，佩奇、乔治与新角色熊猫双胞胎在镂空窗花的周围微笑招手，其间点缀的梅花傲雪绽放，象征着“幸福运”；传统的中国结匠心编织，寓意着“团圆运”等等。

虽然“小猪佩奇”是知名动画IP，但当年“首登”国内大银幕，又逢史上最强春节档，宣传需要在如此激烈的环境中突围，与其他动画电影争夺观影人群。因此，《小猪佩奇过大年》宣发目标非常明确，主要着力点就放在了亲子受众。

在硬广投放及多渠道推广方面，宣传点放在各大亲子渠道。更是邀请身为“跳跳俏俏妈妈”的谢娜来作为主题曲演唱者。

此外，和大多数低幼合家欢所走的路线相似，《小猪佩奇过大年》在打造口碑阶段，实时抛出“看小猪佩奇，携孩子入场”的slogan，直指小朋友为核心受众，辅以年味儿、猪年应景的团圆氛围。

据悉，为了更加聚焦核心受众，营销方还发布了一份颇具看点的“观影须知”，更通过媒体宣布：“我们的口号是：凭孩子入场。自己的爸妈是凭孩子入场，爷爷奶奶、姥姥姥爷也是凭孩子入场。”

当然，《小猪佩奇过大年》营销最硬核的还是宣传短片《啥是佩奇》，这个短片可谓是电影版“佩奇”的营销路上极为亮眼的一笔。《小猪佩奇过大年》在上映前夕，发布了《啥是佩奇》的宣传片，这个宣传片的发布，带动了当时28万多次的转发量加上37万余次的互动，创造了该片官博历史，也是带着《啥是佩奇》宣传片走向刷屏的重要节点。

与一般的电影宣传片不同，《啥是佩奇》并未过多讲述电影内容本身，而是描绘了观看电影的场景：祖孙三代，走进电影院团聚，这一刻，佩奇弥合了城乡和代际的差距，一家人都感到亲情的温暖与欢乐。

老人们不了解当下的流行事物，但会为了孩子去努力。这样的剧情，结合了国情，结合了亲情，给了大众心中最柔软的地方狠狠一击。

因此，《啥是佩奇》宣传片的出现，让当时各界的文化、艺术名人、大V也纷纷自发地，为这部宣传片铺设爆款路线，致使该片2天之内点击量高达15亿次。

再加上彼时恰逢春节前众人归乡过年的准备阶段，宣传片中守旧、朴实的爷爷让无数思乡的人们泪目，并有了各种各样的解读和感动，就连一向高冷的官媒大号，也不断刷屏解读《啥是佩奇》，一时间让《小猪佩奇过大年》成功出圈。

这种“硬核”的营销方式，直接帮电影奠定了票房过亿的基础。但是以“内容为王”的宣传片《啥是佩奇》虽成功破圈、得到广泛传播，但与其真正的《小猪佩奇过大年》内容并无较高关联度的问题，也使得观众对影片产生了较大的失望值。

《小猪佩奇过大年》上映后的表现不及预期，首日票房仅超过5800万，被仅有4.4%排片的《熊出没·原始时代》凭借7407万元的成绩领先，后几日的成绩也逐渐在下滑。

口碑方面更是一落千丈，影片上映后，口碑并未得到认可，猫眼和淘票票评分分别只有6.0和7.0分，豆瓣评分甚至不足4分，“宣传片比正片好看”成了评论关键词。

《小猪佩奇过大年》从电影营销的角度来看，它确实是近年来传播范围最广、扩散速度最快的“病毒营销”，在当年甚至到现在都可以说是一次爆款营销的经典案例。但没有在剧本和故事上多多打磨，光靠营销骗取观众的注意力，让大家走进电影院，最终不仅导致票房尴尬，也损害了IP作品在观众中的声誉。

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