作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
新消费时代来临，给新晋品牌带来了更多细分市场的机会。过去，品牌的优势在于其所能带来的使用价值，实用性是评判品牌价值的核心。但当下，随着国民生活水平的提高，经济结构的不断调整，以及信息传播方式的改变，人们已越来越不满足于产品的基本需求，逐渐从改善型、物质型消费需求转向追求品质提升、消费细分的新需求，这给大量的新品类和新品牌提供了生长的土壤与空间。
那么，新品牌该如何抓住这个机遇？近期，抖音新锐发布联合PMPM、参半、薄荷健康三个新品牌解码Z世代的生活消费场景，以「新精致主义」为主题，踩准“人群细分”所打造的营销引起了我们的注意。
新消费的崛起，背后是新人群、新场景和新体验的合力。随着新消费主力中Z世代占比不断提升，当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了的变化，以往打造高性价比的产品、渠道铺设为王的模式已经不再高效。在这场营销中，抖音新锐发布凭借对Z世代消费群体「新精致主义」的洞察，并基于抖音的调性、内容和流量为三个品牌打造了专属的Social短片和专场直播，帮助它们在新的生活消费场景直面消费者，在成功强化了品牌与消费者之间的共鸣与体验时，也为Z世代打造了一幅专属于他们的理想蓝图，有效实现了对受众心智的占领。
本篇文章，我们将为大家复盘这场营销案例背后的营销逻辑，希望每个正在成长的新品牌都能从中找到属于自己的最优解。
01
洞察Z世代新消费
“新精致主义”开启品牌和年轻人的新对话
品牌想抓住Z世代消费新主力带来的机会，首先要了解自己究竟面对的是怎样一群人？他们的消费观与过去有何不同？知名管理咨询公司麦肯锡曾发表一篇关于Z世代的调查文章，文中提到对待Z世代的关键，是不要以一种刻板目光捆绑他们。处于成长转型期的95后，是自我认知非常流动的一代人，他们仍在探寻自我，探索世界，这一特性也反映在他们的消费中，他们正创造着自己的消费圈层。
在抖音上，聚焦了大量的Z世代，低卡饮食、工匠精神、国货之光、极简主义......这些时下频上热搜和常在短视频中被Z世代挂在嘴边的词，构成了他们生活愿景的一角。相较于80/90后，Z世代的消费习惯正呈兴趣化、个性化，对生活的品质有着更明显的严苛要求——他们对于品质的追求不只是停留在简单的产品层，而是对日常生活的每个细节都有极致化追求。通过对每个细节独特的考究，关注和品味，他们达成了自我从外在到内涵的满足感，于是，催生了「新精致主义」。
总而言之，对于自信有主张的Z世代来说，单纯的形式主义和仪式感似乎已无法满足他们的“精致”需求，他们对于生活的细节越来越不愿意将就，对于产品和服务细节有着越来越极致的偏执，也越来越追求品牌和产品背后的文化内涵，希望其能够表达和成就更好的自我，「新精致主义」已经渗透到了Z世代日常生活的方方面面。未来能够引起关注的产品，必然是理解目标消费群体在功能上和心理各个层面上的新需求的产品。品牌只有提高颜值力、提升共振力，对他们释放极大的吸引力，才能得到他们的看重和喜爱。
而这，正是抖音新锐发布此次联合PMPM、参半、薄荷健康三个品牌打造Social短片与Z世代对话，彰显各个细分场景下年轻人的「新精致主义」的创意根源所在。例如，在与PMPM合作的短片中，抖音新锐发布就深挖了PMPM品牌内核，与向往世界，探索自我的Z世代产生极强的情感共鸣和彼此认可，为品牌创造了新引力。
PMPM这个新晋崛起的护肤品牌，很多Z世代都不陌生，其品牌的审美基因一直被Z世代津津乐道。PMPM的创始人完成了许多Z世代梦寐以求的与好友相约环游世界梦想，将她对于美、自由、自然的理解倾注在了品牌美学中，凭借“探索全球，带回肌肤能量”的品牌定位受到了Z世代的青睐。这一次，短片以Z世代旅行的场景切入，放大了PMPM所代表的Z世代对探索世界，探寻自我，对“我成为自我、我表达自我、我享受自我”的追求，有效建立了两者之间的联系。
同样，针对处于事业上升期的Z世代新锐白领这一细分人群，抖音新锐发布在办公的细分化场景中，展现了Z世代通过参半提供的一站式口腔护理全方案来管理自己的健康，对于内在细节不愿意将就、追求健康美的「新精致主义」。对于Z世代来说，精致不只是花时间妆点别人能够观察到的自我外在形象，更是关乎牙齿、口腔护理所有内在细节的健康，彰显了Z世代拥抱自己，热爱自己，在方方面面都追求着成就更好的自我精神面貌。
作为崇尚“新精致”的年轻人，就算是宅，那也得“宅”出生活的智慧。当下的Z世代宅男宅女，他们其实内心也会有想运动的冲动，更有管理自己健康的意识，方便又健康的轻食，正成为越来越追求生活仪式感、新精致感的年轻群体宅家的新宠。在为薄荷健康打造的短片之中，抖音新锐发布就一方面体现了Z世代宅青年清晰地知道自己想要什么，通过高颜值多样的低卡饮食管理自己的身材和健康，实现“躺吃不胖”的生活智慧；另一方面也在大流量的抖音环境中塑造“健康新精致生活”的理念，帮助薄荷健康完成了更大范围的人群种草。
不难发现，在立意上，抖音新锐发布想客观展现当下年轻人追求的生活，所以并没有单方面向受众灌输「新精致主义」的概念，而是希望通过细分化、场景化的品牌体验来体现Z世代对精致的追求是由内而外的，背后是生活的智慧，是清晰地知道自己想要什么和主动的选择。
「追求美好生活」是他们选择注意力落点的重要原因，「实现个人价值」是他们内心的重要驱动，在三支短片中，抖音新锐发布皆抓住了时下消费者的命脉，把产品营销升级到了一种文化共通的交流层面上，在传递“新精致主义”这一概念的同时，把产品理念巧妙的融合到生活场景中，升华成一种生活方式，一种精神追求，来激发Z世代的共鸣和引领新的生活方式，最终回归用户的触点以实现品牌与受众的共振。
总的来看，它整个营销策划的重心，可以看作是通过对目标消费者心理的分析与洞察，对品牌与产品的深度理解，提炼出了“新精致主义”的内涵，将人找货的传统模式，转变成了“消费者需要什么”的货找人模式，帮助「人」和「货」之间建立起更紧密的连接，形成心智卡位，从而在最短的时间将品牌推向年轻用户群完成种草，让品牌出道一炮而红。
02
新人群、新场景、新玩法
抖音新锐发布重构人货场为品牌成长加速
除了Z世代消费者的观念已发生改变，催生了「新精致主义」之外，追随Z世代消费场景的变迁，也是品牌必须要直面的一个点。当下社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。在兵法先生看来，品牌不仅要重新思考如何建立「人」和「货」之间的紧密连接，对于「场」的重新构筑，即布局直面消费者的销售与营销渠道，去新触点找到人在哪儿，并强化品牌与消费者之间的共鸣与体验 ，也是新品快速成长的关键。
也就说对新品牌而言，重要的不只是针对新变化进行战术性的应激调整，而是应该重构全新的人货场思维，通过战略层面的正确调整来迎合Z世代消费者的变化。我们注意到，抖音新锐发布在这次营销中，不仅是帮助品牌们建立起了与Z世代的新对话，更从曝光到转化、从公域到私域、从获客到销售在内的各种场景，打通了新人群、新场景、新玩法的交易场建设，帮助品牌实现了高效的营销。
在流量公域方面，5月13日-19日期间，抖音新锐发布在抖音的大流量环境下从内容公域（平台牵头的Social短片）、广告公域（平台广告曝光），确保了此次营销流量供给的充足和稳定。在私域留存方面，各品牌在此期间也开辟了各自的品牌自播和达人专场直播，将路人/达人粉丝转化留存为品牌粉丝。值得一提的是，在19日，抖音新锐发布还为品牌搭建了官方达人合作小专场舞台，邀请抖音垂类头部达人哦王小明专场带货，主动构建消费场景聚合公域流量，转化私域流量，打通品牌形成从曝光到转化的链路。
而其实，今年4月份，抖音电商在其首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念，就已开始全面构建创新的人货场思维了。抖音电商对其内涵的阐释是：“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。”兴趣电商强调对用户潜在需求的发掘，既能通过推荐技术把⼈设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，又能用内容激活用户潜在的消费需求，进一步实现“人货场”三者的高效和精准匹配，从而提高商品的转化率。
作为抖音电商下重要的S级营销IP，抖音新锐发布此次正是基于新的人群、新的场景，通过多元的新玩法为新品牌建立“人货场”高效和精准匹配。无论是对于希望快速成长的新品牌，还是希望追求精致生活的年轻人来说，不妨都关注一下5月13-19日期间三个新锐品牌活动专场与直播，以及抖音新锐发布在19日与哦王小明合作打造的新精致主义专场直播，相信大家都能从中发现惊喜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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