携程、慧择、SHEIN是巨头时代的突围指南|互联网|慧择|携程|沈南鹏|电商|腾讯

衣公子的剑——做爱读的商业评论

欢迎来到巨头时代。

都说美股十年牛市。其实大多数涨幅都来自FAAMG（Facebook、苹果、微软、亚马逊、Google）。2020年末，FAANG的市值之和占纳斯达克综合指数总市值的29%，占净利润的43%。

中国也不遑多让，用“BAT+美团+京东+拼多多”的市值之和，除以沪深300指数总市值，是60%。尤其，腾讯阿里两极鼎立的局面落成。今天中国前30大APP，七成隶属腾讯和阿里。两个巨人战略和投资的触角，从拼多多美团滴滴微博，到蔚来小鹏链家，再到媒体、电影和辣条。可以说，站在中国的任何一个角落放眼望去，都可以看到腾讯和阿里带领各自价值10万亿的生态圈迎面而来。

形势比人强。投靠巨头，的确是企业家不错的归宿。巨量的用户、澎湃的资金、资本市场无限的想象力，瞬间手到擒来落袋为安。3月份，老牌券商国金证券传出要被京东收购的小道消息，一向股价稳如狗的券商，竟然破天荒地走出一个涨停板。

不过，商战没有终局。庞然大物，在资金、流量上有绝对的优势，但是商业丛林的信仰永远是胜者为王优胜劣汰。短兵相接时，战术得当的小公司也能杀出一条血路。

抽丝剥茧，总结了一份言简意赅的突围指南。

01 流量只是一种生产资料

流量之争，是互联网江湖没有硝烟的战争。今天，每一方阵营都在处心积虑地榨干用户的时间，恨不得修起高高的围墙，把用户永远地困在自己的系统里。

看似流量都被巨头垄断了。不过换一个角度看问题，这恰恰也是小公司、创业者最好的机会。

前几天和一位创业多年的师兄交流，很受启发。他的商业实践告诉我，你要是觉得淘系电商贵（根据货币化率，大约花8元，可以卖出去100元的产品），那么尽管去拼多多、美团试试，再试试快手直播、抖音直播，另外，B站、视频号也在做电商带货。甚至公众号广告、微商，都可以帮你找到用户。

你看，数字营销正在标准化，解决方案都是现成的。你只管低着头做好产品，做好服务。

这就是我们常说的，互联网巨头平台正在成为“水电煤”一样的基础设施。好比，今天我要用电，找个插座就行，而不是非要自己去发电。商业的趋势也是，只要我有好产品、好服务，找一个“流量提供商”，插上插头就行。

今天，你想全方位地挑战腾讯和阿里，当然不现实。但是，换一个角度，你把巨头平台当成基础设施，沉下心好好做服务，好好做产品，谁的流量更便宜你就问谁买，市场一定会嘉奖你。

现代商业的生产资料包括资金、土地、技术、人才、知识产权……流量已经成为众多生产资料的一种，不是决定生死的关键。

携程，是OTA（Online Travel Agency）行业的先行者，但是在移动互联网，携程显然没有争取到一个理想的入口，在流量和入口上，差强人意。

再看一看携程的对手——美团，用外卖的高频杀进了订酒店买机票的低频，按照互联网法则“高频打低频”，应该是势如破竹。另一个对手，同程，位列微信九宫格之一席，那是互联网世界的曼哈顿，寸土寸金。

如果唯流量论，携程恐怕早就被对手干没了。事实上，携程活得挺好，在OTA市场中依旧处于绝对的领导地位。

不要把流量看得那么重，那么我们该把什么看重呢？我觉得是对于行业核心的思考。

梁建章很早说过，长期看，旅游市场必然同质化，OTA可能沦为通道。类似的担心，我印象里最早是淘宝提出来的，担心自己成为“货架”——消费者在别处看中商品，打开淘宝目的性很强地直达某家店铺，买完就走。没有营销和匹配的过程，平台当然就赚不到大钱。

携程的出路是内容化，参与旅游行业的供应链整合。2020年疫情让全球旅游市场团灭，我也担心，这会是压垮携程的最后一根稻草。但事实上，携程积极自救，公司老大亲自直播带货，身先士卒参与旅游内容化，反而帮携程出了圈。

显然，在互联网下半场，流量和入口不是决定性的，谁真的懂这个行业，思考得够深，抓得住核心，谁就值得拥有一朵小红花。

另一个典型是互联网保险。互联网保险，重心不在“互联网”，而应该在“保险”。这点非常重要。

慧择的创始人马存军，在保险行业干了十多年。收入、地位、成就感，该有的都有了。但是为什么还要折腾，辞职出来创业做慧择？

出发点很真实，在一个行业浸淫足够久，你才能准确知道它的痛点。这些痛点，保险人一直在思考在解决。在这个过程中，马存军看到互联网这门新技术，决定拿来试一试。

长期险这门生意不是流量之争，而应该是圈层之战，慧择锁定的用户群体在保险消费能力和精准流量转化上展现出一定优势，这也是慧择自身定位和面对市场竞争的差异化。

从用户的角度，保险有两个最大的痛点，第一，营销激进。传统保险高度依赖代理人模式。提成高，代理人太积极，不但频繁打扰用户，而且夸大自家产品。

第二，理赔困难。由于细则繁复，信息高度不对称，经常发生保险理赔纠纷。

难怪，民众那么反感保险。“这人是卖保险的”，语义上没问题，但是在社交中一听就是贬义词。

慧择的出发点，是做一个独立的第三方经纪平台，架一座保险公司和用户之间的桥梁。用过慧择的都知道，下载APP并注册后，会接到慧择的销售电话，但是和保险公司的销售完全不一样，慧择只了解需求，介绍慧择的规则和优势，全程不推销产品，只建立联系。

针对理赔这个痛点，慧择专门做了一项服务——「帮挑帮赔」，为客户提供咨询、承保到理赔申请等一条龙服务。“小马理赔”，快速响应需求，承诺60天未赔付则由慧择先行垫付赔付款。

互联网的上半场，是要靠亏损和补贴圈住最多的用户，卖什么不重要，卖什么都赚钱。互联网的下半场，你应该好好做产品做服务，有了牛逼的产品和服务，哪个渠道的数字化营销合算，你就去哪里。

就那么简单。

02 不投靠巨头反而游刃有余

五年前，大家都觉得，“学成文武艺，货于AT家”。现阶段，我觉得该反过来了，不投靠巨头反而是明智的，至少三个原因。

第一，反垄断成趋势，你想卖还不一定能成功，也拿不到好价格。毕竟，2015年前后的超级并购，现在都被翻出来重新调查。曾经，阿里和腾讯的投资部熠熠生辉，一掷千金，新闻不断，如今只愿岁月静好，最大的期望是请大家不要关注。

第二，巨头平台越来越像“水电煤”基础设施，当和“国计民生”走得越来越近，会面临国家怎样的定义，这个不确定性有待观察。

第三，数字营销等服务已经完完全全标准化。“流量越来越贵”，是一个片面的结论。阿里很赚钱，拼多多快手抖音都会来分一杯羹；滴滴想停止亏损好好搞钱，一下子冒出来嘀嗒、高德等抢食者。

前面说了，你不要自己下场和巨头撕。你可以置身事外，哪里有红利你就去哪里卖自己的产品和服务。因此置身世外，保持独立，尤为重要。

同样是快消品电商，把唯品会和SHEIN作一番比较特别有意思。

唯品会创立于2010年，拿了腾讯和京东的投资，是“微信九宫格”之一，巨头的战略支持毋庸置疑，18年就联合盟友京东开始做国际业务。

SHEIN成立于2014年，去年将 300 亿元人民币的服饰卖到海外，相当于 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。根据晚点LatePost 的报道，SHEIN 国内发货仓位于佛山，毗邻唯品会仓库，规模是后者的几倍大。

没有巨头撑腰，SHEIN也在短短五年间，做到了百亿市值，而且是在国内巨头都渴望攻占却几乎没什么建树的全球市场。（阿里和腾讯95%以上的收入都在国内）

SHEIN的成功，第一是中国强大的供应链。第二，是抓住了两次巨头流量的红利。第一次是Facebook（尤其是F旗下的Instagram）的移动社交红利，2015年到2016年，Facebook的流量真便宜，SHEIN合作一次上万粉丝的KOL，只需要几百美元。第二次流量红利就在当下，是字节跳动旗下的TikTok。

试想，如果SHEIN早早卖给了腾讯或者阿里，还能自由且迅速地在各大平台之间游刃有余吗？

另一个更典型的商业案例是米哈游。

在中国游戏圈，腾讯是一座绕不过去的大山，微信+QQ足以“令天下诸侯”，还有中国最强的代理发行，最大的游戏直播平台。自研有实力，投资广撒网，要利润有利润，要法务有法务……

但是，中国游戏圈还是杀出了个米哈游，坚定拒绝了腾讯的投资。国内游戏开发者，一想到腾讯强大的游戏分发能力，馋得恨不得跪下。

但是米哈游，就是觉得卖身不合算，完全绕过腾讯的营销渠道体系。仅依靠Bilibili和字节跳动的渠道和分发。最终，米哈游的《崩坏》横扫亚洲，《原神》成了世界级爆款。

03 抓住年轻人，抓住中国

第一次见张一鸣，拒绝了他，是沈南鹏很后悔的一件事。原因不是因为没去调研，而是恰恰相反，做了非常详尽的调查。张一鸣说，自己想用算法做信息分发，你能不能投一点。

沈南鹏觉得商业逻辑上没问题，为此走访了所有大公司，腾讯、新浪、搜狐……

得出一个结论：张一鸣看好的事，这些巨头都要做。

巨头都要做，一家小公司怎么可能有机会？基于这样的判断，沈南鹏在第一次机会中，拒绝了张一鸣。但是后来的事情我们都知道，打脸了。杀出重围的不是巨头，而恰恰是这家初创公司今日头条，也就是今天的字节跳动。

字节成功的原因，下次单独写一篇。今天拎出其中的一点来说——没有人可以永远年轻，但是世界永远有年轻人。尤其抖音，教给我们一个道理：每一代年轻人都觉得上一代不够酷，他们需要自己的社交平台。

微信是我见过最棒的互联网产品。但是人生就是这样，你没做错什么，唯一的遗憾在于，你老了。微信的“老”体现在：诞生十多年，我们加了太多人：关系很远的亲戚，酒席上一面之缘的陌生人，链家的中介，转过账的快递小哥，以及前任，前前任，前前前任……