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回答业界关切的问题，是中国广告论坛的使命，也是大家愿意来参加论坛非常重要的原因。

2021年5月15-16日，一年一度的中国广告论坛在浙江省杭州市余杭区举办。针对今年的主题——时代定义广告，广告顺应时代--构建中国广告新发展格局，中国传媒大学学术委员会副主任、中国传媒大学广告学院院长、博士生导师丁俊杰教授表示：“今年论坛的主题我觉得非常好，应该说这是近几年来我们广告业发展到今天一个成熟的标志。”

第一，从国家的角度来讲，提出了新发展格局的理念，这个理念不只是一个表面的理念，而是未来经济社会文化发展一个重要的布局，叫新发展理念。“双循环”、绿色发展、“一带一路”，这些可能都包括在新发展格局这样的一个概念当中。广告作为一种依附性的产业，作为一种对实体经济服务性的行业，如果不关注这种时代性的变化，怎么能去做有效的服务？所以今年论坛紧扣“时代”这个主题，是非常有意义的。

第二，今年的主题还有一个很清晰的概念，就是：广告必须顺应时代，时代定义广告，时代为广告界定了它的内涵，界定了它的方方面面；同时反过来讲，广告也应该顺应时代，双方是互利的。过去我们把时代跟广告当成主客二分的这样一种概念，时代是主，广告是客。本次论坛这个主题告诉我们，实际上二者是融合的。互为主体、互为支撑，才能融合发展，才能广告助力时代，时代融合广告。

丁俊杰教授是2005年至今唯一每年均被邀请参会并发表主题演讲的广告学界嘉宾。每一年的论坛主题，对丁俊杰来说，都是一次命题作文，今年丁俊杰及其团队带来的最新专题研究成果是：《新元素、新连接、新思维——广告价值与未来格局》。

聚焦于此，丁俊杰指出，未来创意思维和细节优化的思维将成为广告创新思维的有机组成部分，无论是在创意层面、渠道层面还是客户层面，都需要具有连接思维。

回顾四十年广告产业驱动元素的变迁，丁俊杰指出，产业元素的变化往往不是孤立的，而是具有较强的联动效应。并提出从三个彼此联动的板块来审视这一变迁即广告产业发展的阶段性元素、广告连接的阶段性特征和广告产业的阶段性思维（元素、连接、思维）。

面对广告产业发展的新时期，丁俊杰针对技术元素引发哪些伴生性问题展开了深度分析，提出了当前技术元素驱动下广告产业存在六大矛盾与踌躇：一是广告模式多样和衡量标准单一的摇摆；二是采购流程僵化与创意机制灵活的摇摆；三是数字技术赋权与客户结构调整的摇摆；四是行业自我定位与广告实际价值的摇摆；五是专业能力坚守与行业边界泛化的摇摆；六是行业思维升格与专业机构降维的摇摆。

在此基础上，丁俊杰提出对广告活动的连接价值和实践表现的反思。其一，广告活动的本质在于构建面向各元素的有效连接；其二，广泛连接的触发机制发生变化；其三，广告连接有效性的判读标准变化从“延迟有效”到“即时有效”；其四，与广告主、传播渠道、用户进行“连接”的实践反思。

展望广告新发展格局，丁俊杰表示，首先是智慧元素驱动带来的智慧化，5G时代实现三大场景（手机个人场景、OTT家庭场景、物联网生活场景）+三大技术（AI、大数据、LOT）的有效整合。其次是适度连接，建立广告活动与用户行为场景化、类型化之间的有效连接。最后广告行业需要实现价值的新思维包括泛在化网络中的适度传播、个性化推荐中的类型化连接、从场景和流量中还原“人”、从碎片化泛在中构建完整品牌。

（本文根据丁俊杰在中国广告论坛上的演讲及《现代广告》采访而成 ，文|吕加斌）

《现代广告》杂志社出品

文 | 吕加斌

排版 | 泰音