又跑出一匹行业黑马

成立不到3年，将单一的产品卖到了三个亿。而创造这一行业小小奇迹的正是贵阳市花溪区大数据中心溪云小镇的互联网应用型科技企业——贵州六三伍三互联网科技有限公司（下称“六三伍三”）。

带领合作商家参观酿酒全过程

与传统白酒零售模式不同，六三伍三成立之初就确定主要以互联网为依托，运用大数据精准定位,“圈层”运营，不靠门店铺货数量取胜。

据该公司战略市场官季节介绍,公司首先通过产品定位，选择具有发展潜力的地区和优质客户进行培养，然后根据B端客户不同阶段产品流向进行辅导和帮助。而这里面，各种数据的分析占据了主导。

开展精英“圈层”分享交流会

为了避免行业价格恶性竞争，“六三伍三”秉承为客户创造价值的理念，采用了“不为卖而卖，不为销而销”的营销模式，在保证产品高品质的基础上，不断完善生产端到客户体验端的全产业链质量管理体系，以文化传播，推动产品销售。

线上，公司充分利用互联网平台优势，通过抖音制作、直播等方式，链接客户群进行分享交流，扩大影响；线下，公司每年都会组织客户到茅台镇的酒厂里参加“端午采曲”、“重阳下沙”等传统酿酒文化活动，让客户真正了解贵州的酱香白酒，获得了客户的信赖。同时，公司每年还充分利用各种平台，开展“德馨商学院”、企业家商会精英高尔夫等交流活动，有效扩大了目标客户群。据了解，目前产品主要受众已经涵盖了“清华大学校友会”、“正和岛”、“全国路虎车协会”及各大商会等，全国一类合作伙伴达137家。

一瓶好酒链接一群精英。公司首席运营官罗美君坦言，随着我省（贵州）大数据的迅猛发展，下一步公司还将充分运用互联网平台，打造“旅行家学院”的方式，让国内甚至世界更多精英人士实地来贵州看看，了解贵州并带动“黔货出山”，助推乡村振兴和经济社会的发展。

六三伍三发展着力点在哪里

差异化的价值定位是白酒企业竞争战略的核心，是一个白酒企业获得市场竞争优势的基石。没有差异化的价值定位，与竞争对手比拼的就是运营效率，而运营效率很大程度上取决于规模优势，这是当下中小白酒企业与全国化白酒企业竞争处于劣势的核心原因。企业存在的价值在于提供满足消费者需求的产品或服务，不能有效地满足消费者需求的企业就没有存在的价值。

目前白酒行业整体各个价格产品区间，细分品类均处于较为稳定的成熟阶段。像六三伍三这样的后发者，选择在扎根于高端白酒区间，一方面是对企业大量陈年基酒储备的供应链信心，没有一定的储备量的酒企不敢贸然进军高端阶层；另一方面是对六三伍三品牌文化的自信，紧握1915年巴拿马金奖原始配方，文化底蕴上给予品牌很大的信心。今年3月六三伍三集团正式拿下“智掷酒罐扬国威” 砸酒罐图的注册商标，进一步印证了企业要打好产品文化的发展思路。

北京一家著名管理咨询企业董事长分析2020年白酒行业时说到，白酒行业已陷“竞争群聚”困境，中小型白酒企业由于资源的限制而陷入被动竞争的局面，想要实现突破就必须摆脱路径依赖和标杆依赖。路径依赖就是白酒行业增长时期积累的企业经验；标杆依赖是对标杆企业的行为进行直接模仿，可谓学我者生，像我者死！

与传统酒企不同的是，六三伍三出生就带有浓厚的互联网基因，运用大数据的分析辅助业务决策，展开圈层运营；同时六三伍三仍然保留了中高端白酒的营销之道——得政商务精英意见领袖者得消费圈层。政商务精英是白酒行业最核心的意见领袖，不仅仅占了高端、次高端白酒消费的最大比例，且对个人消费有极强的引领作用，因此对酒企来说赢得政商务意见领袖的认可至关重要。六三伍三充分利用平台的力量，互联网+的力量，通过赋能政商务精英，借助直播、短视频等新式营销工具，实现圈层聚焦。如果说圈层运营是战场前线，那么王茅六三伍三产品本身就是最好的弹药，弹药的质量对前线的赋能举足轻重。

如何打造稳定产品价值

产品价值由多维度多方面的因素组成：

文化属性：140年王茅历史和巴拿马金奖是王茅六三伍三品牌价值的来源；

收藏属性：基酒年份，酒标、包装、瓶型等

消费属性：口感，品质，风评

价格属性：产品定价区间和渠道价格体系

多重维度的产品价值，最难做到的是“稳定”。企业做了大量的品牌文化营销，包装设计专利、标准化的产线供应体系，很有可能被一瓶假酒毁了。因此官方不惜放弃无法确认假货的电商渠道，舍弃了一半左右的销售和利润。同时坚守1199元/瓶的产品标价，通过产品价格间接稳定产品定位。

为了确保每一瓶王茅六三伍三到消费者手上时，能够清楚知悉产品价值，六三伍三还为产品赋上一物一码防伪标签，打上“数字身份证”。这个数字身份证能让消费者有何感知呢？请看下图

这是第一个扫码的用户可以看到官方出具正品说明；其次，在正品说明上方有产品对应的官方零售价格；为防止渠道回收防伪标签用在仿制山寨上，第二个扫防伪标签的用户则会看到该二维码已经被扫描过了的文案字样。

除此以外，扫码落地页面允许厂商高度定制，例如发售牛年红版的王茅六三伍三跳转页面变成了一张品牌方精美的验证海报。

高度敏捷灵活的营销工具能使营销节奏得以快速推进，里面的想象空间其实非常大。

试想一下这样的场景：产品包括防伪标签都会提前很长一段时间在产线上完成装配，但是此时的市场营销计划一般还没落实，那么常规的营销宣传就与产品本身割裂，更加依赖终端网点的推广，执行效果难以保证。如果一物一码营销能够后置地，在线地调整一物一码的营销规则玩法，那么品牌的市场部门就能让产品快速跟进市场营销的节奏。

再举一个落地的案例，某市场部门希望在父亲节对A区域的用户推出喝三瓶送酒厂双人游体验的活动。那么运营者只需要提前一点时间，在米多大数据引擎后台设计好单日三次扫码有奖的活动规则，上线扫码页落地活动海报，设置投放在A区域的一物一码标签段内，即可完成。当消费者第一次扫码时会看到父亲节的活动海报了解玩法，完成三次扫码后将得到双人行的门票，品牌再通过电话进一步完成用户体验。基于一物一码唯一的ID数据，营销玩法精准地投放到该区域的扫码用户，通过有趣的互动体验拉近品牌与消费者的距离，同时由于一物一码会收集扫码用户的定位，如果超出A区域销售范围区间，则无法兑奖，从营销侧防止终端窜货。终端网点的角色从执行者变成了辅助者，大大降低了执行的难度，缩减营销的市场费用，增加传播的效率。

一物一码+社交云店升级营销数字化

稳定的产品价值为王茅六三伍三向上发展提供了最基本最重要的一层保障，随着企业数字化水平提高和一物一码应用常态化，营销数字化能力还能为圈层运营进一步赋能。例如米多开发的一物一码双奖模式，消费者扫码参与品牌营销后，不仅个人能获得奖励，连带的推荐人如 KOL 、终端网点的老板也能一并获得推荐的奖励。借助微信的社交平台，厂商进一步拓展社交的属性，为线下渠道建设社交云店小程序，提供多样的营销推力。云店是品牌商赋能线下深度分销渠道全链路（F2B2b2c）数字化和全场景触达能力的最核心营销工具，是让“人链”数字化的实践工具。

云店是采用一个小程序，千店千面，一店一策的结构。让每个门店管理者都有自己独立的管理后台，既适用于传统的门店老板也适用于品牌KOL的在线运营。用一物一码把每个带有码的“数字化”产品流通到酒商、烟酒店、消费者的手上，促销费用精准触达，数字化集采各个流通渠道的数据；利用社交云店的社交属性，让每个流通的产品都自带社交能力，在品牌商与用户交互的过程，提升产品的销售力。

结语

最近三年白酒上市公司销售收入及利润率都维持在两位数以上的增长，而增长的来源无疑是掠夺了其它中小型白酒企业的市场份额。从产业发展规律来看，白酒行业的集中度还很低，具有先发优势的全国化企业高增长是大概率事件，没有差异化竞争优势的中小型白酒企业在未来五年内生存会越来越难。中小型白酒企业只有放弃“路径依赖”及“标杆依赖”，找到自己独特的战略定位的才能在这一轮产业整合过程中存活下来。尽管王茅六三伍三的仍保有一定先发优势，但是随着行业新一轮洗牌，如没有更快地抓住圈层消费者持续地运营，那么先发的优势将逐渐泯灭。

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