赴江南Q市专访其文旅局局长的途中，同团队小伙伴捋访谈筹备工作，聊到该局长因公务繁忙多次调整受访时长的问题，庆幸该局长终究尽力协调确保有40分钟受访时间的同时，不由得联想起从业十载接触的大量文旅系统干部对待媒体采访的各式态度：有的主动与媒体记者交朋友，一有机会就向媒体记者热情介绍当地文旅发展新情况，发出新邀请，表现出明显的重视；有的则恰好相反，总是以各种理由回避媒体，显现出分明的冷淡和漠视；还有的则是介于中间状态的“佛系”，有则应对，没有也无所谓。

耐人琢磨的是，据不少媒体同仁业余交流对比发现，以往处于第一种状态的干部其实挺多，他们中不少人对家乡及事业的热爱和熟悉，给广大媒体留下深刻而鲜活的印象。大约在文旅机构合并改革之后，处于第一种状态的文旅干部尤其是主要领导干部似乎越来越少，而处于后两种状态的却似乎越来越多。就Q市所在的省份来看，能够像Q市文旅局长那样“挤时间”接受媒体采访的领导干部，已经算是“少数代表”。跟媒体接触意愿的强弱程度，体现的其实是宣传意识的差异。文旅发展向前，为何不少文旅干部宣传意识却向后？

从文旅系统本身分析，窃以为，“文化人”和“旅游人”在媒体宣传敏感性上存在差异。在文旅机构合并改革之前，原文化部门跟原旅游部门是两家，由于工作定位、职能和内容的不同，相对原文化系统干部而言，原先旅游系统的干部更加频繁活跃在媒体和公众视野，表现得更加外向开放。两家合并成一家，基于各级决策层统筹考虑和各地文化旅游发展实际，新组建的文旅部门“一把手”多来自原文化系统，其个人偏好、风格难免会传递给整个机构。加之，机关单位本就存在“低调才是王道、少说或更安全”的潜规则，不少文旅干部呈现缺乏主动宣传意识态势，便不足为奇。

媒体行业自身变化也是重要成因。近些年，鉴于舆论大环境的转变和媒体生存压力的增加，各路媒体市场化进程提速，除了极少数权威央媒和各级党媒，相当多的媒体，不得不想方设法“子又生子、子又生孙”派生多个分支，走向自力更生。从某种意义上说，不少媒体已从实质上蜕变成对广告主负责的大型广告公司。其内容团队快速更迭、青黄不接，营销团队快速扩张、鱼龙混杂，在与文旅干部打交道的过程中，浮在面上直奔合作的多，熟悉行业探讨选题的少，采编经营未真正按规分离，一些采编素养并不扎实的混岗人员甚至采编人员，在宣传推广过程中不仅难以捕捉新意、拿出效果，且极易出现断章取义甚至一些常识性错误，综合增加了文旅干部对许多媒体的不信任甚至反感。

纵观带领中国腾飞的中国共产党的党史，舆论宣传工作一直都是其开展工作的利器，在中央、省、市、县各级党委里，“宣传部长”占有重要一席。文化旅游板块是传承弘扬古今优秀文化、致力于“培根铸魂”的主要阵地，也是践行“两山”理念、推动中央部署的生态文明建设落地见效的核心领域，虽已取得不错成绩，但若按高质量发展的要求来审视，文化旅游业可以说正处于“接天连地”提升发展的探索期，着眼过去和当下，其间蕴藏着大量创新创业的故事，这些故事不仅是事业产业的案例，也是中国蝶变的能量。着眼当下和未来，高关联、强带动的文化旅游业，仍需“借力宣传”让社会各界人士认识、关注和支持。因此笔者认为，文旅部门是最可以名正言顺面对媒体、主动宣传的政府部门之一，文旅干部对宣传工作应该有“高看一眼”的格局。

有人或许会揶揄：“说得好未必就干得好”，其他领域笔者不敢妄下断言，但对于文旅系统来说，笔者以为，“说”是表达和传播，本身就是一种“干”，“说得好”有时相当于“干得好”。曾任新疆昭苏县副县长的贺姣龙，身着红袍策马雪原并通过互联网传播，对昭苏县文旅宣传推广起到了“四两拨千斤”的作用；上任新疆伊犁文化和旅游局副局长后，她又发挥“网红效应”策马杏花谷，短视频一经发布，引发舆论对伊犁大好河山的关注和点赞。四川省甘孜州文旅局局长刘洪，因在广东参加活动被粉丝团团围合影，被网友誉为“最帅气的康巴汉子”，引发人们将目光投向甘孜的多彩风光。全国人大代表、又曾是广东省惠州市旅游掌门人的黄细花，多年来高度重视宣传，相继带头开通了微博、微信公众号、直播号等新媒体渠道，以万千网友熟悉的“花姐”身份，推动惠州文旅走进越来越多的公众视野。

已经“出圈”的文旅干部案例值得探究，停留在自我朋友圈的文旅干部应该反思。我们从事的工作，“干”和“说”的效应，最终皆能反映于群众的获得感和认同感，不能只干不说，也不能只说不干，“干得好”的同时还要“说得好”，甚至“说得比干得还好”。当然，这并不是指可以脱离实际、肆意夸张地“说”，而强调善用、巧用宣传手段，提高综合宣传水平，让“说得好”和“干得好”互相服务，为事业产业发展营造良性循环的好氛围。具体怎么办？

主动和媒体打交道。宣传离不开媒体，传媒端不管怎么变，其沟通桥梁作用仍然存在，仍是短期最有效的扩散方式之一。文旅干部不仅不能有“防火防盗防记者”的心态，反而应像文旅产业那样具有包容性和开放性，除个别特殊舆情事件应由特定发言人发声外，人人都要当宣传员、通讯员，主动与媒体记者尤其是资深媒体人开诚布公交朋友，通过社交平台或线下互动，探讨交流行业热点难点问题，共同碰撞文旅宣传推广的“金点子”，及时向媒体“爆料”、供稿或答疑解惑，增进互信和理解，引导舆情朝利于工作的方向走。

要善于学习和调研。很多人不敢、不善宣传，多是由于“胸无成竹”。文化领域和旅游领域，其实都各有其奥妙，文旅干部尤其是其他岗位调到文旅系统的领导干部，必须沉下心熟悉行业情况，重点掌握文旅发展大势和文旅工作方向，多同业内外人士交流，勤到基层一线调研，不断获取文旅发展的新现象、新变化、新案例、新说法，积累充分的一手宣传素材。同时，要关注当前融媒体发展趋势，了解各类媒体的定位和优劣，摸清媒体的诉求和偏好。

提高发声专业化能力。宣传工作很大程度就是研究“说什么”“跟谁说”“怎么说”的问题。选题上，坚持“报告市长”和“服务市场”两条腿走路，将工作创新传播和文旅品牌营销有机结合，密切关注社会热点，更要尊重新闻传播规律和伦理常识，立足工作实际，善用问题导向，认真思考总结，及时梳理提炼，巧选对媒体具有指引价值的宣传角度；渠道上，树立“万物皆媒”的视野，新老媒体互动，线上线下联动，内宣外宣结合，切忌“自娱自乐”；内容形式上，应掌握基本宣传底稿撰写套路，综合运用文字、图片、视频、动漫、游戏等不同载体，以求立体多元之效。

努力改善宣传保障。文旅干部想不想、能不能搞好宣传，说到底还与工作保障有关。文旅部门的领导干部首先应增强自身宣传意识，至少每年度做好一定次数的选择性示范。要协调各方资源，面向内部相关科室或工作人员制定考核激励机制，从设备、出勤、奖励等方面给肯干、能干的宣传工作者创造环境，这方面有些地区已经开始探索。有条件但缺少专职宣传工作力量的部门，通过聘请或采购合作方式向专业人士或媒体借力，也不失为一个合理合规的好招数。