作者：吕春秋（本文仅代表作者个人观点）

01、上篇，昆仑山

1、先受伤的昆仑山

长白雪推出以后，虽然冲着百岁山来的，最先受伤的却是昆仑山。

昆仑山雪山矿泉水

图片来源：昆仑山饮品旗舰店

雪山矿泉水的品类王座被抢走毫无疑问，因为农夫山泉长白雪的心智太强大。

长白雪天然雪山矿泉水

图片来源：农夫山泉海报

同时长白雪又把雪山水的价格打到三块，这让均价6元的昆仑山情何以堪？如果雪水就值3块，昆仑山靠什么卖6块呢？高端吗？

“高端”这个虚弱漏风的篱笆柱子，远不足以支撑昆仑山的价格。

昆仑山雪山矿泉水

图片来源：昆仑山饮品旗舰店

以前没感觉漏风，是没遇到这么强劲的对手。来自青藏高原海拔6000米的昆仑雪山，卖点很多，昆仑山为什么就火不起来呢？

2、高端不起来的昆仑山

两大咨询公司加持

昆仑山这名字极具气势，市场表现没匹配它的名头。还有人批判昆仑山的名字，但是它其实是绝好的名字。

昆仑山

图片来源：马蜂窝@野驴

加多宝曾委托成美对昆仑山进行品牌战略定位。

加多宝广告

图片来源：加多宝

昆仑山分别在2012年和2017年做过两次定位，两家公司，两次定位。

加多宝公告

然而品牌定位摇摆

早年雪山小分子水，后来雪山矿泉水，现在是高端矿泉水？口号已经让人晕了。

诉求高端：“人生而平等，水绝不是。”“水的质量，决定生命质量。”但是销量价格均不尽人意。

依云天然矿泉水

图片来源：天猫超市

3、拿金饭碗讨饭的昆仑山

手里捧着金饭碗

我说这个品牌是拿着“金饭碗”讨饭，既然阿尔卑斯山的水，是欧洲最好的水（当然有更贵的，未必有更好的）。那么昆仑山的水，就是中国最好的水。（十亿营收对你来说还不算成绩，远没达到你的潜力）。两次定位的逻辑并无差错，问题在哪儿？

雪山水，不适合昆仑山

首先，雪山水对昆仑山来说不是个好的选择，这个品类特性嫌弱。中国几乎所有大山都可以叫雪山，特别长白山、玉龙雪山，与雪的意象关联更强。昆仑山一旦定位雪山水，就沦为大众档次了，还怎么高端呢？

太子，不应该比端茶倒水

你是个太子身份，应该去学治国，不应该跟人家比端茶倒水。结果昆仑山也宣传它的冰川层，讲纯净去了。但你是顶高端的水，纯净只是高端的必备条件之一。或者学西藏的水，讲高度；学地下水，讲深度。你有全中国独一无二的身份，却比拼大家都有的东西。昆仑山一旦定位雪山水，就沦为大众档次，支撑起高端来很吃力。

4、圣山背书的昆仑山

圣山背书，不当凡水

在中国人的心智里，昆仑山是排名第一的圣山、中国神山、西王母、青铜门，通向地下王国的入口，史前文明的遗迹……众多神秘。是神话之山，又是中国龙脉的发源地。昆仑山的水，不能当做凡水。

“龙脉祖庭”昆仑山

昆仑山的认知价值无限：

“龙脉祖庭，水出昆仑。”

天价茶，昆仑水。舍我其谁？

不但卖到比依云贵，还要卖得比依云好。

5、比肩依云的昆仑山

依云的暗示：我是灵水

依云是阿尔卑斯山流出来的“西方灵水”。看依云的广告，变young，滋生万物。都在暗示我是“灵水”！

昆仑山 VS 依云

东方是神秘之地，昆仑山又是中国文化的制高点。昆仑山的势能还高于阿尔卑斯山。昆仑山应该卖到西方去，卖到依云的故乡去。卖得比依云贵，卖得比依云好。西方人的心智中向来有灵力、灵水的概念，来一瓶最神秘的东方灵水吧。

6、东方灵水—昆仑山

给一句广告语：【龙脉祖庭，水出昆仑】“东方灵水—昆仑山”

如果是东方灵水，长白雪还能伤到你吗？

02、下篇，长白雪

“若干年以后，看着连年下滑的曲线，南派矿泉水们也许会想起农夫山泉推出长白雪的那个日子。”2021年4月19日 。

“这是个有生命的品牌，划时代的作品。从这以后，水品牌的竞争提高到生命维度。中国水品牌开始有实力走上世界舞台。”吕春秋夸张的点评言犹在耳。为什么他这么看好长白雪？

1、长白雪 VS 百岁山

长白山 VS 罗浮山

北派矿泉水 VS 南派矿泉水

雪水 VS 水

孰胜孰败？

国内矿泉水市场，未来十年切走一半份额，大家觉得可以接受吗？

来看看长白雪：

印象【有一种贵族气质】

“高端大气，有一种贵族气质，可以和其他品牌的高端一较高下！”

“雪山上东北虎喝的，有意思，可以试试。”

口感【有点甜】

“真的好喝，甘甜。”

长白雪广告

图片来源：农夫山泉广告片

2、前三波受众

（1）南方更高端的水

这个雪山水到了南方，还能吊打一众南派矿泉水，管你甜不甜，贵不贵。北方人觉得，雪呗，司空见惯。

在南方可不是。许多南方的年轻人工作后第一件事，跑到东北去看雪。哇，长这么大没看过雪。太美了！天上飘洒雪花的场景，可能对他们就像童话照进现实。物离乡贵，这个长白山雪水，拿到南方，就比贵族还贵。

因为你们再高端也是水，而我前身是雪。雪水比水更高端，对于中国文化熏陶的中国人这还用说吗？雪不媚俗啊，谁敢沾染我，我就化给你看。

（2）韩国热销的中国水

图片来源：韩联社

不是所有国家都有960万平方公里土地，随便拿出来一个长白山都觉得没啥啊，咱比这厉害的山还有。

长白山在韩国人心目中是圣山，从历史到今天。朝鲜这个民族与长白山有着深厚的渊源。他们来中国看长白山，就像藏民去看布达拉宫，有点像朝拜。长白山雪山水，在有着强烈民族情结的韩国人心中应该是什么地位？比依云也不应该示弱。

（3）茶人上选

茶道里水的地位尊崇

咱们知道陆羽《茶经》里面，茶，水，柴，器，水的位置有多高？咱们看不起立顿，咱们喝原叶茶，用高雅的器皿，但用自来水泡，桶装水泡。这不拧巴吗？桶装水的品质在业内都是褒贬不一，对吧。用长白山的雪水啊。我们先人泡茶的高档水，就是雪水。不信翻翻红楼梦。

雪水好在，不媚俗

第三波受众就是有文化的能人。白手起家靠本事起家的，忙于世俗，骨子里却是知识分子。世俗牵绊了他的精神，雪山水更符合他的身份，他的层次，他的角色。雪水好，就在于它不俗，不染俗，不媚俗，气质高洁。

3、对长白雪的期待

长白山作为世界三大黄金水源地之一，天生有超群竞争力，不只国内，走向世界才是对你的期待，特别是韩国。长白雪在韩国必定有惊艳。

我想写给韩国人的广告语应该是这样的：“酷热的9月，长白山下了第一场雪。”——长白雪