从“野蛮生长”到“傲立桥头”，伴随着中国经济的高速发展，网络视听内容的国际传播也得到长足发展。在此过程中，无论是传统的长视频平台、异军突起的短视频平台抑或内容机构与个人，都在「文化出海」的航程里，担任着不同的角色。
作者｜杨睿琦
在经济全球化、社会信息化、传播国际化的时代背景下，国际视听传播内容生产和消费方式开始不断转型，「文化出海」成为内容生产平台寻求发展的新路径。
聚焦于如何使中国文化「顺利出海」，芒果TV副总裁方菲，爱奇艺高级副总裁陈潇，智屏时代创始人、中广联合会微视频短片委员会副秘书长熊智辉，快手科技有限公司副总裁刘震，哔哩哔哩UP主、歪果仁研究协会创始人高佑思以及微念KOL事业部总经理张俊境，在6月3日由国家广播电视总局国际合作司主办、芒果TV承办、智屏时代协办的网络视听国际传播论坛上展开对话。
从“野蛮生长”到“傲立桥头”，伴随着中国经济的高速发展，网络视听内容的国际传播也得到了长足发展。在此过程中，无论是传统的长视频平台、异军突起的短视频平台抑或内容机构与个人，都在「文化出海」的航程里，承担着不同的角色。
内容依旧被置于“第一维度”。爱奇艺高级副总裁陈潇认为，平台作为人与文化消费品的“连接器”，提升文化内容的工业生产力，是首要任务，“受众在进行内容选择时，文化产品的质量发挥首要影响”，陈潇这样说道。
芒果TV副总裁方菲则认为，在「文化出海」的过程中，中国文化、中国故事以及中国价值观应成为内容核心，区别于为海外用户订制本土化内容的传统策略，芒果TV更倾向于“让外国人看到我们中国的内容”，用外国渠道讲述中国故事。
而作为主流UGC平台——哔哩哔哩的“UP主”，以色列人高佑思在北大读书期间创立的“歪果仁研究协会”，如今已吸纳超过三十位和他一样的外国博主。高佑思认为，他们和自己一样，是“未来中外文化交流的使者”，而依靠UGC内容培养的海外受众，则在某种程度上，成为“帮助中国内容和中国文化出海”的新抓手。
对于快手来说，「文化出海」依旧建立于“快手气质”之上，即“为更多的人提供可被看见的机会”。在海外化的过程中，快手引入了经济学中“经济系数”的概念，用以给尾部用户进行流量分配，逐步在拉美、东南亚、南亚、中东地区形成“快手气质”的独特内容生态。
区别于内容平台，智屏时代作为网络视听出海支撑机构，早年「文化出海」经历使得创始人熊智辉认为，以网络视听内容为主导的「文化出海」需要解决技术、运营、文化、结算等诸多门槛，海外用户才有可能“公平客观地接受中国内容”，使存量内容产生增量收益，以「文化出海」促进产业出海，带动内容产业全链路发展。
作为YouTube上粉丝体量最大的华语博主，李子柒坐拥近两千万粉丝，这一数据也打破了“粉丝数量最多的华语博主”的吉尼斯世界纪录。在与李子柒的合作过程中，微念KOL事业部总经理张俊境发现，内容生产平台过于追求差异，而忽视对人类“共性”的探寻。
张俊境认为，「文化出海」过程中，以画面为代表的视觉语言，可以承载人类对于理想生活的共同追寻，“无语言的传播，反而成为没有门槛的传播方式。”在充分了解核心用户需求之上，这或许会成为微念「文化出海」的新探索。
「文化出海」路漫漫其修远兮，但正如嘉宾所言，“无论出海的道路有多艰难，人类愿意沟通分享是与生俱来的天赋。”
以下为对话内容的整理：
01｜新发展
主持人：各位公司在国际传播领域的特色是什么？
陈潇：19年以前，爱奇艺主要进行原创内容的海外发行，大概一年四千小时左右的内容。19年开始做爱奇艺国际APP，目前已在十多个国家和地区落地。此外我们也正在为国际化APP制作海外原创内容，除了华语内容之外，也有韩国、马来西亚、泰国、印尼的内容等，主要还是以偏亚洲的内容为主。不管是华语内容还是海外内容，我们都想用新的视听技术为爱奇艺用户提供最优秀的视听服务体验。
方菲：最开始我们搭建了YouTube的中文频道，迄今为止依然是YouTube最大的中文平台。18年做了自主的国际APP，目前已有三千八百万用户，日活突破一百万。我们认为，做国际传播首先是为了中国文化走出去，所以我们在做国际化的过程中很少做一些本地化的内容。我们还是致力于传播中国故事，说中国的价值观，同时我们也在用一些方法让外国人看我们中国的内容。
高佑思：我在北大的时候创办了一家想要让世界更了解中国，以及让中国更加了解世界的自媒体集团，我们有来自30多个国家的博主，向世界不停地传播他们在中国的生活。我们在国际传播方面努力了五年，从成立的第一天开始，无论是YouTube、脸书还有抖音海外版，世界各地都有我们的博主，我们希望未来能够培养出更多优秀的博主，把外国人眼中的中国真实情况和真实想法传播到世界各地。
刘震：我们特别引入了经济学上经济系数的概念，特别注重尾部用户的流量分配，使更多的人能有被看见的机会。在国际化的过程中，我们坚持和用户站在一起，给更多的人被看见的机会。这几年在拉美、东南亚、南亚、中东地区也进行了很好的尝试，形成了自己比较独特的内容生态。
熊智辉：我们在「文化出海」方面耕耘了很久，也是最早做网络视听国际出海探索的机构。我们为网络视听出海解决技术、运营、文化、结算门槛，公司定位就是网络视听出海支撑平台，口号是把存量内容产生增量收益。
中广联合会微视频短片委员会副秘书长熊智辉
张俊境：微念的两大主要业务都涉及到海外传播。我们现在专注内容，未来会向内容+品牌+消费三位一体的结构努力转变，同时构建以东方文化为内容主体，产生西方的主流平台作为核心的渠道，并且打造覆盖包括东南亚、日韩、欧美在内的全球范围地区的完整的传播路径。
02｜差异化
主持人：在各个不同的国家和地区，你们最受欢迎的网络视听的内容类型是什么？
方菲：有时候我们过度地强调了文化差异。在我过去两年做国际化的过程当中，我走访了非常多的游戏公司，有很多海外用户是渴望了解中国文化的，去年在越南排名前十的播放剧当中，有三部是芒果TV自制的中文剧。所以海外有非常大的空间，只是需要有一个合适的方式，用“信达雅”的方式把中国内容传播出去。
陈潇：我们主要有四个品类的内容：剧集、电影、综艺和动漫，用户的反响都非常好，制作更好更精良的内容会更容易得到他们的喜欢。而具体内容类型里的品类偏好，则跟社会的人口数量、经济发展情况，甚至跟气候都有关系。举个例子，东南亚国家受众特别喜欢看浪漫爱情剧，现实主义创作的一些作品反而在传播上有难度，悬疑品类的内容也会比国内口碑更加活跃，很多古装作品效果都比较好，另外动漫领域的跨界输出也比较强。
爱奇艺高级副总裁陈潇
刘震：从短视频的角度来说，搞笑幽默、记录生活、展示技巧的短视频都是非常受欢迎的，颜值向、娱乐向的内容也非常受欢迎。举个例子，在一些短视频的平台上，乒乓球、中式婚礼的服装，中国年轻人的街拍有一段时间非常流行。这说明中国人的时尚也触达了国际上年轻人的时尚雷达，所以我们觉得这是我们发掘海外传播资源的重要平台和渠道，我们可以充分利用我们的技术优势和资源平台，进行更多推广，这可以缩减地理因素造成的传播障碍，并且使受众范围呈几何倍数增长与放大。
主持人：我们在做国际传播的时候非常重视“他者视角”，今天来到现场的高佑思先生，就是我们所说的“他者”。想了解一下你们有没有针对海外市场做过分析？你本人从以色列来到中国很多年，你喜欢什么样的网络视听的内容？
高佑思：我们旗下的UP主们做过各种尝试，有不同的成果。主要有三个案例，第一个是街头采访，第二是制作音乐类的MV，第三种是你刚才说的他者，我最好奇的不仅是中国发展有多快，我更在意的是我平时日常碰到的人，这是最接近生活的传播方式。
我们也分析了很多维度的视频，对海外受众分析纬度有四种。第一中我们目标群体是在中国生活的外国人。第二种是对中国有好奇心的，想在中国发展，学习中文，来做生意的外国人。第三种是本来有中国血统，有中国情怀，但是不一定在中国生活的华人。第四种是对中国完全不了解，没有接触过，根本不感兴趣的人。
他们是我们目标的受众，而且会带来大量传播。但是你无法通过一个视频达到国际传播的成功，这必须坚持很多年。我希望我们可以从这样一个视角入口，对在华外国人培养他们对中国的理解，他们是未来中外文化交流的使者，会在中国内容和中国文化出海的过程中起到重要作用。
哔哩哔哩UP主、歪果仁研究协会创始人高佑思
主持人：刚才微念说，微念这个名字很陌生，但李子柒这个名字不陌生。为什么李子柒会爆红？你们与李子柒团队合作之前，是否做过精准的海外市场的分析？李子柒的视频早期很少进行语言传达，但是她的动作以及演绎的氛围，成为了不了解中国的外国人最能接受的一种方式，您怎么看待这种传播方式？
张俊境：我们有时候过于强调差异，忘记了寻找共性。李子柒这个案例是我们寻找共性的过程中的成功探索，并非步调精准的提前策划。虽然我们在分发阶段。但在消费端口，我们是2020年天猫海外品牌出海前十。内容端口，我们分析了李子柒的受众群体，其核心群体就是华语片区和对中国文化感兴趣的受众。
在这其中，70%是海外用户。地域分布上第一维度是东南亚，第二是欧美。在这其中我们发现，当我们进行观点输出时，传播会比较有局限性。如果把一些观点放下，通过一些美的视听语言进行传播的时候，覆盖面就会非常广。
首先李子柒的内容是自己创作的，我们只是发现了她。她的内容营造了一种返璞归真的东方田园诗意生活，这种感觉给焦虑的年轻人有一种简单美好的精神寄托。另一方面也给对东方文化有好奇的感兴趣的西方人有好奇心的满足。她没有台词，所以不存在语言障碍，美是没有国界的，所以这种无语言的传播反而是成为一种没有门槛的传播方式。我们今天是短视频传播，核心前提是要充分了解西方用户，并且以他们乐于接受的方式，用西方的表达方式来包含我们东方的文化内涵，这个是我们在做的尝试。
微念KOL事业部总经理张俊境
主持人：熊总想听听你的观察，刚才大家分享了什么样类型的网络视听内容，在他们所触达的海外市场比较受欢迎。想听您说说我们如何提高网络视听内容在海外传播能力，什么是最核心的要素？
熊智辉：我们是为平台和内容公司提供服务的机构。从后台反馈数据来看，在东亚儒家文化圈内，言情类、剧情类内容受众很喜欢，甚至包括越南、新加坡等东南亚国家。南亚、中亚地区则对美食特别感兴趣。
除了满足海外观众现有的这些收视偏好之外，我们还在做一些引导性推动，我们和总台合作拍摄“101个东方智慧故事”，同时也在和东方财经合作一档全英文资讯类的节目，这是一个市场空白，也是我们下一步的重点。
03｜找市场
主持人：面对如此激烈的国际传播竞争，芒果TV如何在激烈的市场中突围？如何做出自己的差异化竞争？又如何做出自己的特色？
方菲：我们在海外市场中面对的竞争是非常激烈的，所以我们“出海”时候肯定不会选择那些最难的市场，东南亚是我们首选的市场，当地的内容供应水平和量都不够。其次我们要向迪士尼、奈飞学习，有一天我们自己也要做一集一千万美金的剧。这个钱不能哄抬市场要素价格，更不能直接给流量明星，而是真实花到产业链上，打磨好的本子和故事，做出来让世界观众都接受的内容。
芒果TV副总裁方菲
主持人：首先从地缘相近的国家入口，同时提升了内容的竞争力，爱奇艺在这方面有什么新尝试、新探索吗？
陈潇：其实不管是奈飞，还是迪士尼，大家在这个道路上都没有先跑多少。我觉得本质上我们做的是连接人和文化消费品这一件事情，文化消费品本身是可被替代还是不可被替代的，这是第一个要思考的问题。
我认为以我们在华语内容和亚洲内容定位上我们存在相当大一部分不可替代性，所以把自己的文化内容做好，提高它的产品力，是首要任务。在这个道路上我们现在做得很有限，所以我觉得我们自己要努力提高自己的工业水平，这是第一位的，还是要激发内在生产力。
第二才谈到竞争，一是要更多更积极的参与到国际间的文化交流和事务当中去，合作大于竞争。爱奇艺有一个模式，就是把我们积累的技术服务变成SAAS服务，授权给其他伙伴。在此基础上，基于内容的联合制作我们也愿意尝试。
第三，要认真地理解当地用户的需求。做出什么样的文化商品取决于你自己的思想，站在放低用户的角度去认知，我们的文化自然而然会走出去。
主持人：快手是在海外市场短视频做得有声有色。我们本土化的策略又是什么？
刘震：之前快手在国内做产品的时候，在不同的地区不同领域开展了很多差异化的产品设计和策略、推广。在海外的时候这种差异会更大，因为很多相同的内容在有的地方特别受欢迎，在其他地方可能会触犯法律或者道德规范。所以这些方面需要特别注意。
我们在海外本地化的产品推广过程中主要分为以下类别，第一是重大节日，我们会策划一些相关活动。我们跟泰国那边合作了一个泼水节活动，赞助了拉美当地的音乐节以及现场直播的音乐会，以及赞助今年的美洲杯比赛，我们快手也成为第一个赞助美洲杯的短视频平台，我们要根据不同地区的宗教、文化、信仰、政治制度做一些差异化设计，以更好的提升活动本身的影响力。
快手科技有限公司副总裁刘震
04｜走出去
主持人：在座各位能否分享一下从网络视听行业，从内容创意到传播渠道国际化的融合发展之后的愿景？
方菲：我觉得大家要对文化出海有信心。中华文化的复兴是不可逆转的趋势，现在真的离好莱坞很远，但是只要我们有信心，迟早可以赶上。
陈潇：文化是我们生活中不可缺少的部分，其实是我们自己现实生活、思想与社会在具体虚拟作品中的投影。所以它的传播是伴随着我们国家经济文化多方面的交流。以爱奇艺为例，我们做好两件事。第一讲好我们的中国故事，认认真真的用专业的匠心打造最好的内容，认真的定位好我们的观众他的精神文化需要，为他提供最好的内容。
第二方面还是做好技术创新，利用互联网带来的巨大的技术变革来弯道超车，用这个技术生产出更加现实甚至超现实的文化作用，在这个过程当中它可能更容易获得国际传播的影响力。
熊智辉：当下做文化出海是享受经济发展的红利，因为现在文化影响力远远落后于经济影响力。下一阶段中国成为世界第一经济大国的时候，我们的文化影响力应该拉动经济影响力。
第一阶段我们是打着靠生产要素的低价产生竞争力，所以是低价劣质。第二阶段是靠供应链的优势，所以提供的是物美价廉。下一阶段成为世界第一经济大国的时候不能再卖低价劣质，也不能卖物美价廉，应该卖高端的奢侈品牌。我们公司的口号就是文化出海促进产业出海。
回到网络视听的国际传播，作为一个中国传媒人做网络视听国际传播是使命担当。但是从一个创业者而言，我觉得我们选择这个赛道应该是天时地利人和，恰逢其时。
刘震：短视频是一个在世界上处于领先地位的领域之一，我觉得推动国际传播，可以发挥比较重要的抓手和渠道的作用，我们也希望主管部门可以在内容素材提供，版权授权方面给予我们更多的支持，帮助我们这些短视频企业在海外更好的落地，更好的帮助传播中国文化，讲好中国故事，展示全面真实立体的中国。
高佑思：我最早的愿景是想要让世界各国人民更好了解中国，同时让中国更好的了解世界各国人民。我觉得让别人认可你和理解你，你要先认可他和理解他，他是双向的桥梁，让外国人了解中国，先要从中国人了解外国开始。未来我们可以让更多的UP主们出海，让各国的UP主把他们眼中的中国传播开来。
张俊境：我希望未来中国的内容产品被世界人民关注，是因为我们代表了某一种人类共同的美好特色，就像是我们酿了很久美酒，世界人民都放下傲慢和偏见跟我们共饮。现在天时地利人和，也希望我们内容出海未来是和而不同，美美与共。
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