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如何让公益广告出圈？如何让公益广告成为公益产品和解决方案？如何发挥生态力量带来可持续的社会价值？

这些问题，在腾讯推出的“创益计划”中都能找到答案。2017年，腾讯“创益计划”首次推出。过去4年间，腾讯累计投入3.87亿广告资源、5978万现金，我是创益人公益广告大赛孵化出194支作品在腾讯广告平台投放，总曝光达到64亿人次，推动近3亿网民参与到公益行动当中。

在第十七届中国广告论坛上，“创益计划”总策划、腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳对《现代广告》说道：“作为腾讯面向全社会开放、共创可持续社会价值的生态平台，‘创益计划’ 致力于激发社会多方共创热情，输出具有实效与可持续性的公益解决方案，实现公益的人人可及。”

从创意，到创益生态

“创益计划”落地四年以来，不断进阶，持续引入生态力量，让需要被看见，让公益人人乐为。谈到“创益计划”的缘起，杨维佳提到，2016年在参与戛纳广告节中发现，当中国企业都不遗余力的展示商业创新的时候，很多国际科技巨头已经在用技术改善人类生活，在做科技向善，中国企业做了很多商业创新的分享但国际影响力很有限。那时他们就开始思考，腾讯作为社会型企业，怎样履行企业公民责任，借助平台影响和技术发挥向善的力量。

杨维佳坦言，最初着手开展“创益计划”时，具体的行动细节并非足够清晰，但行动路线却非常明确：第一，以可持续性创益为目标，能够持续、批量产出优质的公益广告，以全年为维度，让更多项目被“点亮”，获得更多人关注；第二，定位于做一个平台、一个生态，因为生态的力量是无穷的，生态的边界是可以不断的被化解，通过不断引入新的圈层，去创造更多公益实效和价值。

于是，秉承这样的初心，腾讯汇聚了可以调动的生态资源，推出“我是创益人”公益广告大赛，并将之作为“创益计划”中的重要项目。大赛通过鼓励“创意+科技+公益”力量相融合的创新机制，激发生态中的多元力量，以提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题、项目的关注度和影响力。

在分享四年来创益生态不断丰富的历程时，杨维佳这样总结：生态之力所以得以汇聚，基础在于初心，统一目标与价值主张。在深入感知社会痛点，寻求公益起点的过程中，他们发现每个微小群体、每个不为人关注的议题都有其公益诉求，都应该被平等的对待，所以他们提出公益平权——“创益的路上，世界是平的”，以及让看不见的公益项目被看见、被发现——“See the Unseen”。

于是，以公益诉求为起点，在“我是创益人”公益广告大赛的最初两届，腾讯引入的第一股生态的力量是创意圈，通过调动广告人的力量，讲好公益故事和背后的洞察。但讲故事并不足够解决全部的公益问题，随后发动了第二个圈子，即腾讯内部科技向善团队技术的力量，以技术跟产品的加持，尝试更深层地解决公益问题，创造公益价值。以2020年大赛获奖作品《敦煌未来博物馆》为例，用触手可及的方式实现“身临其境”的体验，作品通过微信朋友圈360度全景广告最大化再现敦煌风貌吸引用户关注，并以吹气的互动形式，让受众直观感受到壁画的风化效果。通过创新技术驱动，在提升产品适用性的同时解决公益问题，投放一周获得1.5亿次曝光，8980万人互动和56万捐款。

技术并非万能，为了完善公益广告投放影响的局限性，和线下参与度的不足，2019和2020年的第三、四届大赛，又引入了商业品牌的参与，期待以资本与品牌的拉动，让公益问题得到更进一步的解决。杨维佳提到，第四届大赛融入了十余家品牌的力量，来切实改善项目所需，比如与凯迪拉克通过塑造IP和打造互动游戏，为G7公路绿化进行推广，让公益项目具备真正的影响力。

到了第五年，“我是创益人”将更多的从“大创益”维度创新性地解决公益问题，创造实效。杨维佳提到：“新一年，我们的目标不再是设计广告‘作品’，而是希望产出更多公益‘产品’和解决方案。”

大创益，创造新价值

在品牌深度参与“我是创益人”公益广告大赛的过程中，杨维佳看到了品牌在推动公益实效落地的更多可能性。

“以《大山秋冬时装秀》带给我们的公益思考为例，在那些高寒或者温差大的地方，儿童关于过冬衣物的需求是不同的。如果有品牌或者企业推动定制和生产这样的产品，我相信会获得很好的社会关注，”杨维佳说道。他希望“创益计划”能和更多品牌产生联动，真正成为连接各方价值的生态平台。

5月21日，腾讯在第五届中国互联网公益峰会上宣布正式启动“创益品牌＋计划”，打造腾讯与品牌进行可持续社会价值创造的公益生态圈。

作为腾讯“创益计划”的核心项目之一，“创益品牌＋计划”将通过腾讯和品牌的共同投入，实现资源优势互补，提升公益项目数字化能力和公益议题的社会关注度，汇聚产品、技术、解决方案的力量，推动可持续社会价值的落地与创新。

让商业品牌有机聚合，为公益贡献各自的产品技术、渠道、服务、用户等资源和力量，在杨维佳看来，是公益问题的创新解决方式，是未来公益发展的趋势。作为“创益品牌+计划”的发起方，腾讯也将在首期投入5000万流量金打造公益资源池，并组建核心会员机构，举办品牌公益峰会，为品牌的公益广告议题提供多样化的传播支持。

“创益品牌+计划”的诞生，其实是对“创益计划”成立初心和价值追求的回应。“‘创益计划’的价值在于，我们要源源不断持续地生产公益作品，并且能够用一个平台和生态化的运营机制去生产，腾讯不仅仅是在科技方面进行背书，而是要联动创意圈、设计圈以及品牌，去参与到社会化的公益创造中，这种“生态创益”的理念是全新的。”杨维佳说。

“创益计划”也在持续升级，在未来，它将不断完善品牌生态的力量，实现腾讯与参与品牌的优势互补，弥补线上公益推广的局限，实现线上线下的一体化公益营销，同时，它将公益项目的诉求与企业的产品、技术、服务等力量相结合，以‘大创益’的生态圈推动公益实效落地，创造可持续社会价值的创新。

《现代广告》杂志社出品