以博洛尼、威法、木里木外等为例，高定仅仅是材料高端吗？|博洛尼|奢侈品|家居|木里木

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高定究竟是什么？全套柜子满是进口五金、进口板材、进口材料组合就称之为“高定”了吗？

显然不是，那么高定究竟卖什么？高定品牌大量采用进口材料，除了对高端定位的诉求，更多的还是以下几个原因：

1、满口品质，标准在品牌。行业对高定的基本理解为高品质的定制，但在供应链选择上却更关注品牌。

2、看得见消费者，看不见消费者需求。我们认为消费者的需求是高品质、好设计、好服务，但同样是高端产品，消费者在购买劳斯莱斯时只是想购买一辆更高品牌的车吗？我们在谈论高定时往往忽略了消费者的“非产品”需求。

3、高定不是大众定制的升级。宜家的产品再升级，也不会成为高净值人群的需求。高定与大众定制的区别不是单纯的产品区别，而是消费群体的区别。

笔者在三四年前曾为国内一位西服高定品牌创始人写过传记，在整个采访过程中，这位创始人几乎没谈过一次他用的是什么高级材料，更多讲述的是他如何提升工艺、改进版型。高定西服卖什么呢？卖的不是布料，而是一个设计师对工艺、时尚的理解。那么，高定卖什么？

高定究竟是什么？

迄今为止，我们对高定仍没有一个定义。当我们谈论高定时无从下手，不知该谈论品质、谈论价格，还是谈论品牌。所以行业里对做高定各有不同的理解：

1、追求规模化的高定。所谓规模化的高定就是他们认为高定并不是一个小众的市场，高定可以做得大众化。所以他们在做高定时，往往想要追求一个可以规模化的“高定市场”。博洛尼蔡明就曾说过“要做有规模的高端定制”。

博洛尼可以说是国内最早做高端定制的企业，蔡明坦言：“我们其实也面临着选择，我们到底是做有规模的高端定制，还是没有规模的、更精尖的高端定制。”

不过这个“高端定制”跟现在谈的“高定”是否是完全相同的概念，这仍值得我们去探讨。

2、追求低价化的高定。追求低价化的高定可以说是追求规模化的一种变种。高性价比的高定，意思就是拥有高定的品质，但在价格上极为亲民。规模化的另外一种思路就是以低价格满足更多人的消费需求。图森创始人王维扬曾说过“做高定要耐得住寂寞”。这种寂寞一方面是做高定练内功很辛苦、很漫长，另外一方面笔者认为是做高定，就不能“吃着碗里的，看着锅里的”。

其间最大的问题是，追求低价化的高定忽略了消费群体的区分。博洛尼为什么成功呢？因为当蔡明在选择高定的时候，他是很清晰消费群体细分的，他不做中下市场，也不做最顶尖的那一部分，而是做两者中间有较大规模的那部分消费者。

那么，谁在做最顶尖那部分呢？从目前来看，威法最接近，木里木外也可以归到这一类。所以在价格上，木里木外要比博洛尼稍微高一些。

高定细分的三个层次

我们以奢侈品行业为坐标最容易看到高定的问题所在。高定之所以“迷茫”是因为目前所有人都把“高定”当成一个单一概念，其实“高定”是一个集合概念，高定也可以细分。就像奢侈品行业假如用三个层次来区分，可以分为：高档商品、轻奢或者入门级奢侈、高端奢侈品。

在高定家具领域至少可以分两个层次，这两个层次其实就是博洛尼蔡明所说的“规模的”和“更顶尖”的。如果从消费者的角度划分，可以理解为规模的就是富裕阶层及部分高净值人群——中产阶层中拔尖的部分及部分净资产在1000万以上的人；更顶尖的实际就是高净值人群及超高净值人群——净资产在1000万以上的人。当然，这种资产区分仅为一个参考值。

那么高定里的“高档商品”是什么？

笔者认为，这是大众定制里的高端定位品牌，譬如欧派及一些打着“高定”的高性价比品牌就可以归入这类。所以要做高定，一定要清晰自己的赛道，如果不清晰赛道、认不清客户和对手，那么在竞争策略上一定是混乱的。

回到最初的问题：高定究竟卖什么？

如果你的高定是“高档商品”，你卖的必然还是产品层面的，更高品质的产品；如果你的高定是“轻奢级”的，那么应该卖的是整体体验和品牌认同；如果你的高定是高端奢侈品，那么你卖的已经是产品之外的价值认同。

高定背景下，国内供应链品牌如何突围？

从目前来看，国内供应链品牌中的拔尖者足以满足定制领域的高端产品需求，但要做高定，供应链的逻辑和高定家具的逻辑是完全相反的。

做高定家具，高品质是基础，品牌、文化是进阶。而做高定供应链，品牌是基础，高品质和配套服务是进阶。高定家具，它面对的“竞争”是国内的大众定制。高品质是基础——包含产品、设计、服务，这是高定的门槛，而品牌文化才是它的命脉所在。

高定供应链，它面对的是国际品牌。品质再好，倘若在品牌力上输了，就连高定的门槛都跨不进去。只有在品牌上建立了基础，才有可能通过产品的差异化在高定领域赢得竞争。

毫无疑问，对于国内供应链品牌这是一场挑战，要品牌、产品两手抓。值得我们注意的是，这几年由于国际格局的影响，中国人对国内品牌越来越关注，这不缔为国内“高定”崛起的良好机会。

来源：定制链盟，运营单位/唐龙品牌营销策划机构

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