广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

October

本期关键词

节日营销｜创意产品｜端午节

今天，是一年一度的端午节。

如今，赛龙舟、挂艾草、端午浴等习俗都在时代的变迁中被简化乃至消弭，但家家户户都仍会遵从的一个习俗就是端午吃粽子。中国人曰“民以食为天”，许多传统节日都离不开与“吃”相关的习俗，端午节的粽子、中秋节的月饼，腊八节的粥……无不传递出中华民族独特的节庆文化与价值主张。

早在距离端午节还有一段时间，各商家就已摩拳擦掌，争相投入到端午粽子产品开发营销中，粽子赛道一时战况激烈。为使粽子选手们脱颖而出，各商家纷纷各出奇招，推出各种各样的“网红粽子”，其造型之多样，口味之奇异，令人眼花缭乱，目不暇接。让我们一起来看看今年端午，哪个粽子能够“C位出道”，哪些商家又展现了什么小心思吧！

独特颜值赛道

在此次粽子大比拼中，一些商家并未把创新口味作为主要营销手段，而是在包装上创新，加入了网红颜值赛道，推出各式粽子礼盒。这些礼盒或精美华丽，或清新时尚，或高端大气上档次， 或低调奢华有内涵。不管是MUJI极简风还是雍容华贵风，都能在包装盒上安排得妥妥当当。

1.故宫博物院：「宫里过端午」

要论送礼有牌面，那就不能不提到“故宫”。在这个端午节，故宫继续走一如既往的精致华贵宫廷风，推出了「宫里过端午」礼盒套装，将一大盒中国红端上了粽子市场。

在追求大气的国潮风的同时，故宫也不忘细节的打造。礼盒的每一层包装表面都有金色烫花，用手划过就能感受到边缘的凹凸质感，其设计灵感还来源于清朝名画。宫字型外盒打造来自故宫的专属感，立体故宫狮提手传达美好的寓意，此外礼盒中还有故宫瑞兽香囊，宫廷龙舟游戏、端午节令红茶等礼品，可谓仪式感拉满，为消费者送去来自故宫的节日问候。

2.李子柒：「龙舟飘香粽」

与故宫礼盒中的龙舟桌游相似，李子柒也在绞尽脑汁地为端午节加入一些趣味元素。李子柒推出的「龙舟飘香粽」礼盒兼具实在、趣味、仪式与美感，礼盒中不仅拥有咸甜兼具的七种粽子口味，还打造了别具端午节仪式感的龙舟形状礼盒，而且整个礼盒就是一个可供消费者DIY的拼图，拼接好的包装凭借其超高的颜值，可以直接放在家中做装饰摆件。

整个包装上别具匠心，拼图的龙头和龙尾经过多次调整打磨，圆润易拼接，中国红的腰封设计与龙舟舟身的色彩相得益彰，还有专为网购设定了端午「龙舟飘香粽」定制包装快递盒，在三层瓦楞纸抗压的同时传达出别具一格的品牌特色。

创意口味赛道

实际上，颜值赛道的各位选手都还算是比较保守，口味赛道的各粽子才算是更上一层楼，把原来普通的粽子玩出了花样，推出了各种听起来匪夷所思的“奇葩”口味，超多潮酷口味新鲜出道，再次拓宽消费者对于粽子口味的认知。

1.好利来：8种口味等你来

今年好利来粽子礼盒是真的敢说出：“只有你想不到，没有我做不到”，每一个新口味都在挑战消费者的想象力。辣白菜五花肉、意式肉酱、美式午餐肉、茉莉芝心……八种不同口味，大多都听起来像“黑暗料理”。一方粽叶包万物，用出其不意的口味吸引消费者出于猎奇心理购买尝试。

除口味外，好利来在包装上也并未松懈。但与故宫、李子柒等大多数端午礼盒不同的是，好利来并未沿用一贯的传统国风元素，而是将包装设计得清新时尚，自带时尚单品气质，怎么搭都是满满的设计感。但可爱靓丽的同时，似乎也少了些许中华传统节日的仪式感。

2.星巴克：网红大咖「星冰粽」

星巴克应该是最早一批开发网红粽子产品、在粽子口味上尝试推陈出新的商家了，提起「星冰粽」，消费者们应该都不会陌生。今年，备受关注的「星冰粽」又玩出了舌尖新浪潮。

先是咸蛋黄芝士、盐气冷萃、禅韵桃桃三种经典口味的升级回归，还推出了绿意卡曼橘和凤梨花椒两种新口味。「星冰粽」一如其名，粽子外层晶莹剔透，不是传统的糯米，而是一层糯米粉皮，韧性十足，戳都戳不破，口感类似于软糖，需要费点力气嚼。

更加引人注目的是，今年「星冰粽」还找了个全新的CP——跳跳糖。软糯的粽子配上热情奔放的跳跳糖，一口下去，嘴里马上开始噼里啪啦地放起鞭炮，搭配虽然奇特，但也别有一番趣味，星巴克真是在粽子口味研发上做到了极致。

趣味联名赛道

仅靠提高颜值、创新口味其实也很难真正实现跨圈层传播，于是一些商家除了在颜值和口味方面升级发力，也另辟了另一条营销通道——文化。实现文化创意营销，不少食品商家选择与IP联名，由此体现创意与价值理念，实现品牌年轻化与跨圈层传播。

1.五芳斋×王者荣耀：「五芳斋荣耀粽」

五芳斋作为一个百年老字号，说是家喻户晓也不为过，但当下的年轻人却多数更加倾向于选择李子柒、星巴克等年轻品牌，而不会主动选择五芳斋。在五芳斋即将年满百岁之际，做出了品牌年轻化的大尝试：与游戏大IP王者荣耀联名，向Z世代进发，推出「五芳斋荣耀粽」。

礼盒分为上下两个部分，上层是3D立体峡谷地图，游戏中的防御塔、野怪通通被还原，而且每个塔域插片都可以拔下来，这回拔塔可谓是不费吹灰之力了。

地图层的下面才是粽子，包装采用多边形拼接纸盒，封面上的小乔、程咬金、澜、蔡文姬、蒙犽五位高人气英雄分别代表着五种不同的粽子口味，极具特色。五芳斋与王者荣耀的这次联名，是传统美味与新潮手游的跨界结合，引领时尚，吸引了大批年轻消费者。

2.逢食×敦煌博物院：「端午安康礼盒」

故宫博物院开始向粽子界进发后，敦煌博物院也不甘示弱，携手逢食共同推出「端午安康礼盒」。提起敦煌，我们通常想到的是婀娜的飞天神女、神秘的宗教文化，莫高窟每一寸斑驳的壁画都寄托着古代民众对风调雨顺、天下太平的美好寄愿。

端午节本就是传统祈福辟邪的节日，买一盒带有敦煌色彩的粽子，似乎也特别吉祥应景。逢食从敦煌文化中汲取灵感，挖掘历史长河中的璀璨光辉，采集并重构敦煌元素，在包装上加入了许多彩蛋：自带光环的九色鹿、降妖伏魔的白龙、祈求风调雨顺的风神和雨神……采用专属敦煌的配色，集敦煌艺术作品中的祥瑞之物与端午元素于一身，还随礼盒赠送艾叶香囊，寓意风俗留存，文化传承。

反思：粽子陷入“内卷”，谁该为此买单

产品竞争加大是我们消费者乐意见到的，这不仅意味着消费者拥有更多的选择，同时也能督促商家推陈出新，随时代的发展和消费者的需求推出更多更好的产品。但是今年端午的粽子市场却并未呈现一派良性竞争之景，商家纷纷加码网红赛道，粽子界表露出“内卷化”竞争——商家都在另辟蹊径，做出各种尝试，但总体而言，粽子产品的质量并未得到提高，甚至因为扣上了“网红美食”的帽子，变得价格高昂却又使其所蕴含的传统文化价值逐渐丧失。

1.高昂价格：瓦解亲切感

不知道从什么时候起，每年端午节家家户户都吃的粽子悄悄涨了身价。换上了富丽堂皇的包装，变成我们高攀不起的模样。以昂贵为手段和目的的网红风，终于刮到了这种平民食物上。定制、包装、联名、品牌，种种因素叠加，一颗粽子经历层层增负，承受了它生命中难以承受之重。而这些重量会被变本加厉地转移到消费者头上，体现为节节高升的价格。

随手上购物网站一搜，多的是200元6个的粽子礼盒套装，华而不实的外貌确实突出了其描述的送礼佳品的特性：看起来就不便宜。但是这类粽子充斥市场又为消费者带来了什么呢？

消费者为包装、噱头买单，打开重重喧宾夺主的绚丽包装，终于看到了层层包裹下的粽子，品尝起来却完全不复童年味道，各类网红包装、吊诡营销不仅消磨着消费者的钱包和耐心，也同样消磨着这一传统美食的文化价值。粽子，本就是千家万户中的寻常节庆小吃，不是不许商家美化包装，但这一个个被包装成“网红”的食物却让消费者为其营销手段买单，这又是什么道理？粽子仿佛成了“高大上”的奢侈品，味道却远不如儿时家门口三五元一个的咸肉粽。

2.奇特口味：无谓的尝试

粽子口味的改良无可非议，相信消费者在倡导对传统文化的尊重与还原的同时也很乐意看到传统之上迎合当下时代发展的创新。毕竟古代最初的粽子基本都是白米粽，也是经过一代代改良才有了我们现在爱吃的香甜可口的咸甜粽子。

最初某些商家在开始尝试粽子口味的改良和创新时，都在认真地考虑升级口感，做出更好吃的粽子。但以星巴克为代表的一些品牌，不走寻常路，创造出了一些堪称莫名其妙的口味。时代鼓励创新，鼓励大胆尝试，但星巴克的「星冰粽」因其口味实在难以下咽，受到许多消费者的诟病，乃至于其品牌效应都无法挽救「星冰粽」的名声。

但即使这样，一些商家仍不愿放弃口味创新的商机。于是，我们看到市场上的粽子口味愈发离谱，除了上文盘点的那些奇特的口味，还有做火锅的捞王推出的胡椒猪肚鸡粽，盒马推出的螺蛳粉粽子、折耳根粽子等，简直就是在糯米中包了一道菜，将两个完全不搭边的东西包到一起，以夺人眼球。这些猎奇的口味，只能吸引消费者一时的尝鲜，对于对粽子的改良并没有帮助，也很难深入大众市场，将产品做长久。

3.网红营销：盲目追求流量

我们看到的端午市场的消费奇观就是，粽子赛道本就拥挤了，食品品牌几乎都加入这场大乱斗中，还有一些其他产业的商家也想来分一杯羹。做咖啡的星巴克不再赘述，连做奶茶的喜茶、奈雪的茶也来掺一脚，甚至连做互联网的字节跳动也推出端午礼盒。

各种营销套路也层出不穷，在营销人员为了一个别出心裁的策划案抓耳挠腮的同时，端午这个传统节庆也被蒙上了厚重的商业化色彩。端午的概念不再是祈福，不再是团圆，不再是寄托对屈原的哀思，而变成了一种消费的狂欢，粽子的网红式营销瓦解了其在人们心目中作为文化符号的象征意义，悖离了其原有的文化价值初衷。

在“吃”这件事上，国人从来都是严肃而认真的，每一个传统节日中都隐藏着国人的味觉记忆。粽子不只是舌尖触及到的美味，更是千年文化传承的见证，给予端午节温暖的仪式感。粽子作为连接历史的产物，传承到今天，经过了数代的改良，当下也有许多商家在不断进行粽子创新的尝试，良性的商业竞争对整个市场都是有利的。但粽子市场却呈现出“内卷化”的无效竞争行为，为各商家和消费者都带来了负面影响，需要商家调整营销策略，正确对待传统节日商品营销，方能使这些流传千年的文化与食物焕发新的生机。

张诗悦 | 文字

郭冰冰 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

END