破圈、拉新，是不少商家在天猫618的硬指标。
✎天下网商记者 丁洁
对不少商家来说，破圈、拉新是618的关键任务，而这一切归根结底还是人。
在618开门红第一波销售（6月1-3日）里，母婴品牌嫚熙轻松摘取孕产品类Top1，它靠的不仅是在孕产行业多年深耕的底气，更是找到了精准的妈妈群体，进行深度有效的运营。
在一定程度上，服饰品牌Teenie Weenie也是通过人群破圈抢到了俘获Z世代的入场券。因为抓住了圈层文化中的JK制服结合品牌主打英伦风格的品牌基因，在学院风细分市场下加速新品开发，加强人群渗透，Teenie Weenie用另一种姿态抢夺年轻人，完成品牌焕新。
成立仅2年的彩瞳新锐品牌moody，以舒适、色彩、有趣的理念在年轻人群中树立心智并快速破圈。在618开门红中，其经典系列日抛成为彩瞳人群趋势货品TOP1，店铺在彩瞳类目排名TOP1。
面对618，商家们手拿工具，继续破解人群密码。
寻找突破口
嫚熙在2014年入驻天猫，定位为高品质轻奢的母婴品牌，防辐射服是他们上线的第一个产品，紧接着延展出文胸、孕妇时装、婴童用品、孕妇护肤品等。
在品牌发展过程中，他们一度遇到难题。
“孕产是一个独立的江湖。”嫚熙电商负责人纪锦达认为，从备孕到宝宝2岁这段期间，消费者对所需的产品、品牌都缺少认知，不少中国妈妈对宝宝的产品如数家珍，但却不知道哺乳文胸、托腹裤、月子服。不仅如此，国内专注妈妈产品线的供应链也较为稀缺，这也是品牌拓品类的难题。
母婴市场很大，但市面上专注孕产的知名品牌却不多，市场鱼龙混杂，这恰巧是嫚熙的机会，首先需要做的是教育市场，并定位到精准的客群。
同样在思考品牌风格定位，期望获取新的增长空间的还有服饰品牌Teenie Weenie，这个印有小熊logo的服装品牌曾在80后、90后中流行。但伴随着时代和消费人群的变迁，小熊LOGO的吸引力在减弱。
Teenie Weenie的电商负责人表示，Teenie Weenie于2013年入驻天猫，但他们的年轻客群占比逐年降低，老客对品牌认知固化，新拉入的年轻消费群对品牌认知又不够，品牌经历“人群阵痛”。
品牌代言人赵露思
Teenie Weenie想要开启品牌“第二春”，改变大众对品牌的固有认知植入强有力的风格故事，拓展年轻人群，因此，品牌提出三个核心关键词：年轻化、数字化和IP化。
用JK破圈
去年开始，在平台、代运营公司艺零玖和品牌的共同助力下，Teenie Weenie围绕“人货场”三方面开始做转型和升级，提升品牌活力。
在“人”上，区别以往简单的人群选择，Teenie Weenie设定了更多结合当下年轻人生活方式的人群类型；“货”端，推出系列新品，包括明星同款、IP跨界款、设计师插画款，围绕年轻人的生活方式进行货品组合，如野营、滑雪等；“场”端，围绕年轻人活动的阵地小红书、b站等渠道重点展开。
通过人货场的规划，Teenie Weenie理清了转型思路。
在用货品与年轻人对话时，Teenie Weenie跨入了备受年轻人喜爱的JK圈，在这个小众圈里迎来了品牌第二春。
去年，全网最热的关键词之一便是JK，这条小小的格裙几乎成为了95后女孩的衣柜必备单品。Teenie Weenie看到了机会。
为了了解二次元文化，他们与JK圈的部分KOL进行深入沟通，找到这个小众人群的语言风格、专属名词和风格偏好，通过品牌数据银行、策略中心以及天猫服饰“风格数字化”方法论体系，进行一系列关于该圈层的策略分析，最后选择了在JK圈拥有一定号召力、在b站拥有677万粉丝的党妹作为产品代言人，并在各大垂直APP上种草，通过阿里营销IP“天猫同好派”的推广，向年轻人沟通品牌JK系列的风格故事。
b站up主党妹
除了通过直通车、超级钻展、超级推荐等工具曝光，Teenie Weenie还尝试通过品牌特秀、UD外投针对学院风人群做精准的定向拉新。
618期间，Teenie Weenie带着核心产品JK学院风套装走入李佳琦直播间。当天，该套装获得83万曝光，销售额突破400万，通过李佳琦的镜头，强化了品牌学院风的心智。
据悉，Teenie Weenie是第一批参与天猫风格数字化项目的品牌，618期间，借助天猫数据和工具上的支持，Teenie Weenie的学院风先锋浏览人群（对时尚趋势敏锐且具有高购买力的优质人群）浏览渗透率提升13%，购买人数增长167%，学院风人群的转化率提升了117%，是店铺平均转化率的2.5倍。
前期的蓄水也为618的最终爆发带来了更多确定性。在天猫618第一波销售中，Teenie Weenie实现了人群破圈，数据上也有了飞跃——销售额比去年提升84%，第一小时销售额超过去年全天，排名前移四名。
短视频拉新，618迎来大爆发
拉新，是孕产品类永远的征途。拓展丰富的品类线是嫚熙提升复购的关键，但品牌更关注的，还是拉新。
当下，短视频拉新是嫚熙一大重要策略。详情页上的图文展现很难与消费者共情，视频可以解决这个问题。今年，嫚熙重抓短视频生产和投放，通过一系列达人推荐、买家分享、医护人员推荐、科普等视频，定向推送给潜在消费者，并且运用阿里妈妈的需求智投、UD外投、流量宝等工具，结合数据银行的DMP圈人，进行第一次、第二次、第三次的人群触达。
孕产人群较特殊，生育阶段覆盖多个产品线，消费周期长，因此需要多次触达推荐各个周期的产品。
通过视频投放，嫚熙会引导圈层人群购买孕期打底裤、使用孕妇专用枕头。
在跨品类拉新上，嫚熙采用数据银行和CRM工具，分析拓新品类同品复购和跨品复购的关系，包括复购周期和决策周期，分门别类，细分圈人，在不同时期配合活动，触达这群用户。
以孕期人群为基础，圈出的品类确定性人群，包括购买过、加购、收藏过的用户，对他们定向投放、推荐婴童新品等，利用时间差提前做人群蓄水。
在完成短视频种草及品类人群圈选之后，嫚熙通过品牌新享结合需求智投，在站内开展全域拉新转化，为品牌带来大量目标新客曝光和新客人群资产，并成功击穿婴童睡眠场景趋势品类，实现品牌销售和孕产/婴童用品人群双增长。通过品牌新享与需求智投的拉新组合，拉新量同比提升202%，转化会员的UV价值比店铺UV价值高3倍。
通过人群破圈拉新和跨品类引流，为618注入动力。据悉，嫚熙开门红前30分钟销售额超去年全天，第一小时销售金额同比去年提升279%。第一波销售中，老客占52%，会员复购率达5.8%，在开门红阶段成功拿下孕产Top1。
“会员增长是开门红的业绩增长的主要动因。”纪锦达表示，他们会继续在会员端发力。
三胎政策的推行对母婴行业是重大利好。经历前两胎，妈妈们对母婴品牌有了足够认知，更有辨别产品功能性的能力，纪锦达认为，这对坚持走高品质路线的商家是个机会。
而moody作为彩瞳领域的宝藏新品牌，希望在扩大自身品类增长同时，加强对隐形眼镜市场的教育引导，让跨品类的高潜客群种草自己舒适、色彩、有趣的理念，并最终完成购买闭环。
如何在激烈的市场竞争中快速突围是品牌一直在探索的命题。本次618，借助阿里妈妈完备的全域营销矩阵，品牌在直通车收割站外人群的基础上，通过超推、JCGP以及品牌新享、需求智投的组合拳，达成主营类目购买人群的快速破圈。其中品牌新享与需求智投的强强联合，可以帮助商家筛选更为高效的拉新产品，并将新客权益面向近一年未在店铺购买的高潜新客做个性化透出，实现商家在公域及商业化场景下对新客的有效触达和转化，助力品牌完成新客种草和业绩爆发。
无论是Teenie Weenie还是嫚熙、moody，都借力618实现了人群破圈，接下来他们将面临的挑战是，如何深耕人群，获得更大增长。
编辑 徐艺婷
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