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（2021年武夷山“喊山”活动，茶商现场直播带货。图文无关）
近日，某视频平台福建茶叶产业带电商直播基地在福州落地。直播带货已然成为茶叶销售的主要形式之一，茶农、茶企、茶区政府纷纷做起直播带货，但直播带货能否切实帮助茶农茶企销售、是否有助于茶产业的健康发展却是值得深思的问题。
茶叶成交8000万，利润30万
宋先生2020年8月份开始做直播卖茶。他介绍，截止到2021年2月销售总额8000多万元，货车每天从仓库进进出出，“感觉好像赚了一个亿，算一算不到30万元，还都压在货品上了。”
他算了一笔账：正常一单茶叶2斤左右，还要送茶具，只卖99元。这里面还要扣除流量费50元左右，茶叶货品费20元左右，赠品费10元左右，包装费5元左右，快递费8元左右，还有仓储费和人工费，每单就一两块钱的利润。到这里看起来还有的赚，但是退货率5%至10%左右。假如我一天卖2000单茶叶，投入成本就是18.6万，利润是1.2万，假如退货率10%则再扣1.26万元（流量费、包装费、快递费已损失），其实是亏本的。“做直播带货，成本控制要精确到分。”宋先生感叹，但不可控因素太多，例如流量费、退货率。
直播带货需要大资本运作已经成为行业的最大门槛。福建某知名电商品牌负责人贾先生介绍，最近6个月公司已投入近千万元做“二类电商”，但“亏了三百多万元。”
ZF直播卖茶成效不大
根据公开报道数据统计，2020年1月1日至2020年5月17日期间，中国333个地级市中有79个地级市、约四分之一的地级市市长现身直播间。虽然在特殊情况下，这是一种促进经济发展的积极尝试，但具体到茶行业基本可以盖棺定论——成效并不大。最直接的证据是，这些直播基本都没有后续了。
2021年2月，队长向福建某茶叶主产区了解县长直播带货的成效时，该地宣传部副部长表示，“直播的事就不提了吧。”
“我们2020年初和几个茶产区政府达成了直播带货战略合作但后面也都执行不下去。”中国某主要电商平台的福建区公关总监介绍，平台给产区流量倾斜，但要销售就必须由某个“店铺”来承接相关的展示、销售、客服工作，ZF因为各种原因不好给真正有潜力的企业站台，因为是私企嘛。最后只能选择公家的“店铺”，但这些店铺往往又缺乏相应的电商运营能力。
平台多了，流量也分散了
贺女士是福建某龙头茶企的负责人，她从2020年初开始坚持每个月发3条短视频，公司也经常搞直播。但她坦诚“一开始每个视频还有几十个赞，现在基本没人看，公司做直播主要也是做给加盟商看的，线下下单转移到直播间里下单，对于公司而言总量并没有什么起色。”
目前，淘宝、抖音、快手、拼多多、视频号等电商和短视频平台都开通了直播带货功能，直播带货几乎零门槛，好像有部手机就能卖货。
“问题是有人买吗？”陈先生是福州一位茶商，短暂尝试直播带货后，他认为并非谁都可以做直播带货的。“首先货品要有价格优势，直播带货明显属于冲动型消费，价格只能在百来块钱左右，另外没有粉丝的账户只能通过花钱买流量才有人看，其次直播的人还得有好的销售口才。如果这些条件都具备了，我干什么不能赚钱，非得卖茶？”
上述宋先生介绍，目前直播带货已经很少是老板自己上的，而是跟主播或者机构合作，合作的方式分为，纯抽佣金的，就是卖货了给抽成；另外一种是底薪加抽佣的。但没实力的主播可能会刷单，造成退货率超标。实力强的，压价也很厉害，基本是把货品变现了，很难赚到钱。
负面影响正在显现
“不能因为我们的失败就否认了别人的成功。”陈先生认为，直播刚兴起的时候，确实很多人依靠直播卖茶赚到钱了，但直播红利很快就消散了，甚至茶叶销售“被玩坏了”。
现在直播带货，流量成本几乎占到一半，这跟通过其它渠道销售的成本很接近了。普通商家和大平台之间是没有任何流量议价空间的，你不做还有别人做。另外，不少前期卖货的人为了追求价格优势，是以牺牲产品质量为代价的。例如，买一斤茶送两斤茶叶，还送一套紫砂壶，只卖99元。我很难想象这种茶会是什么茶。
“我从短视频平台里买过5次茶，质量真的很差。”茶友林先生介绍，在刷视频时看到茶叶广告，当时很心动，买来一喝就扔掉了。
“肯定也有人是实实在在牺牲自己的利润，薄利多销的，但我个人认为这样的良心商家并不会太多，因为成本摆在那里，怎么可能卖这么便宜？劣质低价茶卖得越多，对行业的伤害越大。”陈先生分析，茶叶直播带货，主销北方市场。这可能与北方总体上产茶的不多，消费者普遍对茶叶的品质没有太多辨别能力有关。但劣质茶消耗的是消费者的信任感，一旦觉得某种茶很难喝，就很难恢复他们的消费信心。
2017年安溪县曾开展为期半个月的安溪铁观音网络销售市场秩序专项整治行动。有关方面根据当年的行情测算，每斤低于80元的安溪铁观音是很难保证品质和合理利润的。专项整治核查中，一些安溪知名茶企的负责人表示，网络电商的兴起，对安溪铁观音是一把“双刃剑”，一方面，引导好规范好，确实可以拓宽销售渠道；但如果不对以次充好、超低价促销、恶意竞争的行为进行约束和监管，长此以往，将对安溪铁观音品牌价值和美誉度带来永久性的伤害。”
回到近年的直播带货风潮中，茶业销售转型面临的问题似乎依然相同。期待相关平台和部门能够进一步的发挥作用，在直播卖茶的潮流中，能够不满足于“挂牌”和“揭牌”，能有更多规范和引导动作。
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