本文节选自：《连接：社交媒体批评史》

作者：[荷兰]何塞·范·迪克

译者：晏青 / 陈光凤

传统的观点认为，“社交媒体”一词意味着这些平台以用户为中心，关注的是“参与”和“人类协作”。但是，《连接：社交媒体批评史》的作者何塞·范·迪克更关心的是连接层次上的社交媒体。

本书是首部关于社交媒体批判史的专著，研究社交媒体“连接”的本体论（关系、社会资源）与平台理论（技术文化、社会经济、社会重组），展示了对社交媒体、社会关系和盈利机制三者微妙关系的独到发现与见解。

何塞·范·迪克在书中提出了生态系统法，其作为一种超前的框架，在微观上采用行动者网络理论来理解人类和非人类行动者之间的关系，又采取政治经济学方法，并引入了宏观经济因素，将二者有效地融会贯通。沿用这种框架，作者选择了五个最常见的网络平台Facebook、Twitter、Flickr、YouTube和Wikipedia作为分析对象，在梳理平台的发展历程和特征的基础上详细讨论了其背后隐含的技术文化元素，从所有权、治理和商业模式三个维度，研究了形成社交媒体的社会经济结构。对社交媒体感兴趣的读者，阅读本书当会有所收获。

2010 年 5 月，马克・扎克伯格在接受《时代周刊》记者丹·弗莱彻（Dan Fletcher）采访时表示，脸书的使命是建立一个“默认社交”的网络，以便“让世界更加开放和连通”。同时其他高管也公开强调了公司的理念。脸书公关和公共政策总监巴里・施尼特（Barry Schnitt）在接受采访时透露：“通过让世界更加开放和连通，我们正在促进人们之间的理解，并让世界变得更具同情心。”首席运营官雪莉・桑德伯格（Sheryl Sandberg）在接受英国《卫报》采访时宣称：“我们有非常伟大的理想，那就是让世界变得更加开放和透明。我们觉得这种理想用‘使命’来定义比‘公司理念’更贴切。”脸书的口号显示的是，该公司追求的并非公司利益，而是全社会的利益。而这个口号在公司首次公开募股前夕被不断重复。

截至 2012 年 3 月，脸书在全球拥有 8.35 亿用户，是欧美最大的社交网站，在互联网用户中的渗透率最高。脸书的规模和优势无疑是本书选择其作为第一个剖析平台的最重要原因，还有一个重要因素就是用户对在线社交网络的规则常常直言不讳。开放性和连通性的价值典型地反映在脸书高管最喜欢的词语——分享——中。在连接媒体的语境下，“分享”是一个模糊的概念：它涉及在用户之间分发个人信息，也可表示将个人信息传播给第三方。分享的社会意义往往是与“隐私”这个法律术语背道而驰的，马克·扎克伯格在接受《时代周刊》采访时也同样提到，“隐私”是“不断变化的标准”，与“开放”相对，“隐私”一词意味着不透明和保密。如果类比连通性，这个词代表着个人主义和不愿意分享。与扎克伯格的说法相反，我认为“分享”的标准才是不断变化的。这个规范并不是简单地“摆在那儿”并在网上反映出来；关于它的讨论从 2004 年脸书的早期用户在哈佛大学的网络上谈论共享的意义开始，直到 2012 年在纳斯达克才首次亮相。

但在这个时期，分享的具体意识形态意义是如何与“交友”和“点赞”紧密联系的呢？通过对六个相互依赖的元素的多角度分析，这些概念的转变路径显现出来了。通过实施各种编码技术和页面设置方式，脸书为如何进行在线社交互动撰写了答案。用户一开始就半推半就地抵制这种转向，在随后的抗争中，格式化内容、管理政策和商业模式成为干预的主要工具。脸书的“分享”堪称为其他平台和整个生态系统设定了标准。由于其在社交网站领域的领先地位，脸书平台的实践大大影响了强化隐私保护和数据控制等拥有法律价值的社会和文化规范。

改变分享的含义对于改变有关隐私的法律以及社会接受新的变现模式至关重要。“隐私”一词通常涉及司法领域，但“分享”却涉及社会和经济规范、文化以及法律价值。因此，脸书在西方作为首选社交网络引擎，其广泛的应用值得仔细审视。在分享的意义被广泛接受和“合法化”之前，该平台如何促进了分享概念的规范化？脸书在生态系统中的强大地位使人们无法低估其对网络社交表现的影响。

从技术的角度来看，“分享”的两种含义涉及两种不同类型的编码机制。第一种编码类型涉及连通性，引导用户有针对性地设计页面来与其他用户共享信息。脸书的页面允许用户创建包含照片的个人资料、喜爱主题列表（如书籍、电影、音乐、汽车、猫）以及联系信息；用户还可以通过聊天和视频功能加入群组并与朋友进行交流。有几项功能可以引导社交互动，包括信息流，用于人物和网页故事的更新，起公告作用的“公告墙”（Wall）功能，用于吸引关注的“戳”（Poke）功能，以及告知其他人有关你的行踪或情况（如关系、职业）的“状态”（Status）功能。“你可能认识的人”（PYMK）等功能可以帮助你找到朋友：脸书会自动向你推荐可能感兴趣的用户，并将根据算法计算出的用户推荐到你的添加列表里；给图片中的人标记姓名有助于识别和追踪整个网络中的“朋友”。第二种编码类型涉及连接性，因为它们旨在与第三方共用户数据，例如“信标”（Beacon)（现已停用）、“开放图谱”（Open Graph）和“点赞”（Like) 按钮。

区分这两种分享及其编码结构可以解决信息控制问题：谁可以分享什么数据以达到目的？平台所有者在用户方面完全公开地拥有既得利益；他们对用户的了解越多，可以与第三方分享的信息就越多。他们将数据聚合并处理成有针对性的个性化策略，从而通过数据创造价值。用户可能会敦促该平台在连通性的最大化上投资，而用户建立的连接越多，他们积累的社会资本就越多（Ellison, Steinfeld & Lampe，2007)。在许多方面，脸书的连接功能提供强大和丰富的社交体验。然而，完全开放并不总让用户获利，用户可能希望控制第三方对于他们自愿或非自愿提交给脸书的信息的访问权。因此，在推广第一类机制的同时，脸书致力于将用户注意力从第二类机制上转移走：用户对于他们个人信息的走向知道得越多，他们就越倾向于提出反对意见。因此，脸书所有者对编码技术的掌控使其在信息控制战中有明显优势。

在脸书编码机制的发展过程中，无论对于第一类机制还是第二类机制，共享的变革性意义都变得极为明显。根据本章宗旨，我将把重点放在第二类机制上。在成立的第一年，当该网站在哈佛大学校园启动时，脸书的虚拟空间与相对受保护的教育环境空间重叠。默认情况下的信息共享意味着指定的朋友和其他学生会共享你的信息。从2005 年开始，脸书向学生以外的用户开放网站，并小心翼翼地开始在受保护的社交网络环境中放置（横幅）广告。2007年11月，信标的推出引起了不小的动，因为它明确促进了与商业代理的用户信息共享。44个商业网站，包括电影票服务机构Fandango、《纽约时报》网站和猫途鹰（Tripadvisor）都注册了信标功能，允许脸书将用户在这些网站上的最新购买信息发送给其交友主页上列出的买家朋友。用户都是在默认情况下注册信标的，且最初并没有退出选项。在激烈抗议之后，平台满足了用户的需求。扎克伯格公开道歉，并于 2009年9月完全终止了该服务。

信标的问题并不在于对信息共享的意图不够开放，而在于脸书过于明确其协议中的意图。用户可以轻松地觉察到他们的个人购买数据被分发给所有朋友及其他人，并明白其中所产生的利益冲突。另一个错误是明确公开参与该计划的商业代理，这样就暗示脸书是服务于这些公司而非其用户的利益。但是，最重要的是，在社交网络环境中将信标设置为默认开放是一个错误。早在2007年，人们还不能将“与第三方共享”视为常规操作，脸书很快改变了它的策略，开始致力于改变常态，取而代之的是更广泛的“共享”的含义。这项新战略的一部分是向其他有兴趣与其用户建立联系的公司开放平台技术。利用平台的火热，公司在 2007 年提供了一套应用程序接口和工具，使第三方能够开发应用程序，用以支持脸书与整个网络的集成，而且确实奏效了。从那时起，开发人员创建了数百万个将脸书连接到其他服务和平台活动的应用程序，“连通性”和“共享”的语境意义从社交网站内的交互转移到与外界的所有虚拟生活的交互。

2010 年 5 月，脸书发布了两个新功能，让这一过程水到渠成：“开放图谱”和“点赞”按钮的引入。这两个新的功能都体现了从第一个到第二个共享意义的明确转变。开放图谱允许外部网站使用脸书收集的用户数据，以在自己的网站上创建个性化体验，即所谓的社交插件，旨在连接网站的不同角落并将它们全部拉到一起。这项工作的一部分目的是识别并调整不一致的对象、人和观念，制定一项旨在为每个对象提供唯一ID的标准——无论是人类还是非人类，具体的还是抽象的。在这方面，脸书与雅虎和推特合作，共同采用OAuth2.0身份验证标准。该标准允许用户将在一个站点上存储的私人资源（例如照片、视频、联系人列表）共享到另一站点，而无需提供凭证，通常是只需用户名和密码。

备受争议的点赞按钮背后的原则是要连接人、事和想法，这个功能可以让用户表达他们对特定想法或项目的赞同并分享出去。例如，如果通过电影数据库发现电影并进行标记，此偏好设置会自动显示在脸书好友的信息上。此功能推出三个月后，在超过 350000个外部网站上线，这对其发明者非常有利。在这些外部站点上收集的所有用户数据（包括 IP 地址）将自动返回给脸书。实际上，脸书会记录所有用户在有点赞按钮的网站上的行动，包括非会员和已退出的用户。点赞按钮使脸书得以了解有多少用户以及他们的朋友按了“赞”。界面的可见部分引起人们对用户与用户交互的关注，表明信息保持在共享的第一个意义之内。然而，不可见的算法和协议执行着“点赞”的编程社交任务。点赞功能无处不在，个人数据被转换为公共连接，脸书也不再被为此功能的独家所有者。与信标功能不同，点赞按钮的大量使用已经将“第三方的个人数据共享”转变为在线世界中公认的做法。因此，点赞按钮集中体现了对社会规范的深刻改变。

这些功能的基础是专有算法边际排名（EdgeRank）和图谱排名（GraphRank），它们过滤用户生成的数据并将其塑造为特定用户有意义的信息流。在对边际排名的详细分析中，媒介学者塔尼亚・布赫尔（Tania Bucher, 2012a）证明了该算法在用户身上有偏向。例如，与用户频繁或更“亲密”地（如通过聊天功能）交互的朋友，比不经常联系或仅仅出现在你页面上的朋友更重要。边际排名提供了一个隐藏的对朋友重要性进行排名的过滤器，而用户无法准确知道此过滤器的工作原理。添加到脸书的功能大多附加了隐性算法和协议，这些算法和协议在很大程度上控制着朋友、新闻、项目或想法的“可见性”，目的显然是个性化地优化个体的在线体验，也可能是推广某事或某人。不过想要证实这个目的必须深入了解其功能的技术细节，以及了解其对用户和整个社会的影响。这常常是困难的，因为脸书一直不愿意分享有关其专有算法的信息。

在宣布点赞按钮和开放图谱功能上线的新闻发布会上，扎克伯格并没有从技术进步或市场价值方面解释其上线理由，而选择了从社会角度切入。他说：“互联网正处于一个非常重要的转折点。目前，网络上的默认设置大多数不体现‘社交性’，同时不采用真实身份。”他补充说，这些变化的引入将使网络“更聪明、更有社交性、更个性化、更具语义意识”。在这次阐释中，“默认”一次并不是指技术或经济潜力，而是指社会态度。实际上，软件的运行需要的不仅仅是技术，还要求文化上的转型（Fuller，2003）。脸书生产工具是因为人们希望网络以个性化的方式为用户提供服务，帮助他们与之想要和喜欢的所有人和内容连接。在这种以用户为中心的连通基础之下，是以所有者为中心的连接逻辑：脸书的界面突出了用户连接的需求，但部分隐藏了网站与其他人共享用户数据的机制。

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编辑 | 黄楚涵

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