01、是设计一个品牌，不是设计一个包装

在搜集资料的时候，一个有趣的鸡蛋包装设计引起了我的注意，它的设计很简单不复杂，但很吸引人，也很新颖，值得一提的是，这是一套完整的品牌视觉体系，设计公司认为他们是创造了一个品牌，而不是设计了一款包装；这也是是我写这篇文章的原因，借此开始，讲一下我们在品牌设计方面的一些所见。

跟我们的很多客户一样，这是一个从0开始的项目，客户拿来它的产品，什么都没有，也没有品牌名称，也没有包装形式，也没有文案，这些都需要你来设计，我们该怎么做？

02、品牌思维要比设计思维更重要

在接触到一些包装客户的时候，这个客户的需求往往是，你能否帮我们设计一个好的包装，这个时候设计包装的一些要素就出来了， 比如功能性，颜值，吸引人，表达产品特性...等等，但往往很难去考虑品牌性。

因为客户要卖货，他要货架思维，就是说，我的竞争对手在哪里？我的受众是谁？我的产品特点是什么？我的消费场景是怎样的？综合这些来去设计一款包装，我不管我的品牌是否被认知，我只需要当下消费者愿意购买我这个产品就够了。但是有个问题是，某个单品的成功，它很可能是短暂的，这个单品卖火了之后怎么办？我们能否留下这个品牌？能否长期成功？

有很多例子啊，比如前两年火热的双黄蛋雪糕，那时候在一时间内成为抢手货，成为大家在朋友圈晒图的明星，可是现在还能见到它吗？也没记住这个品牌是谁？这很可惜啊，这么好的产品研发能力，可是不持续。这是为什么呢？

我认为这是注重单品包装，不注重品牌包装的结果。也就是说包装思维与品牌思维的区别。

03、品牌就是商标，品牌就是符号

品牌是什么呢？提到品牌，我们首先想到的是商标，我觉得没毛病啊，品牌就是商标啊，因为商标是品牌的浓缩啊，通过商标我们就知道是谁了嘛，因为你通过这个商标才能传递出品牌的信誉，承诺，认知度，品牌印象啊；但是现在经常有一些观点，说品牌不只是一个logo，还应该是其他，但是问题在于很多人连商标这个事都没有搞清楚，就开始去做其他了，去做包装设计啊，营销推广了，去找代言人了，去做广告啊，去铺市场啊。所以我认为，首先商标并不只是logo，而是符号，是任何能代表品牌的符号。当然这个符号首先是logo，然后可以是图形，也可以颜色，也可以是某个卡通形象，也可以是某个象征性的元素，符号性也可以是一种风格。

04、符号不仅是记号，更重要的是信号

符号我们常常理解为是记忆性，或识别性，或者冲击力；我们常常认为，它让你记住了它，然后就肯定会去喜欢它，但是显然并完全不是这样的，比如有人拿着一个超大的东西在你眼前晃，你记住了它，但同时你是不是又很烦？但是你不能又烦又喜欢吧？我认为烦久了就不会喜欢了，所以符号如果只是一个记忆性或冲击力，是不长久的。所以有时候我常常在想“超级符号”这个概念，是不是言过其实，是不是一个伪概念。因为符号两个字已经把事说清楚了，你又加一个超级，就显得有点多余，而且还招人烦，当然也有可能我没理解透人家深层次的学问。

那符号还有什么功能呢？我认为还有一个第二大重要因素，是信号性，是价值认同，符号的形式有很多种，但是如何找到你的用户认同的价值是非常重要的。因为我们每个人的性格喜好多种多样，众口难调，比如某一群人喜欢亚文化，某些人喜欢小众音乐，某些人喜欢可爱的东西，有些男生女性化，有些女生喜欢穿男生的衣服，有人喜欢臭的东西，丑的东西，这些都没有罪。但是你的符号获得了你自己用户的认同，它实际上才达到了某种成功，粉丝经济实际上也是这么来的，是价值感追随。

05、符号的两个作用是：脱颖而出和获得好感

那符号的两个功能落到包装设计上，就很容易“脱颖而出”和“获得好感”，所以说包装设计的品牌性，就是符号性，并不是颜值高；无论你可以是很具有个性化冲击力的符号，还是某种别具风味的设计风格，但只要符合“脱颖而出”和“获得好感”，就总能找到你的用户，我觉得会是一个长期的品牌行为。当然也有一些品牌打组合拳，我可以用品牌思维的同时，也去用单品思维，我觉得没问题啊。

我们看一下这个设计项目，他在客户什么也没有的情况下，需要面临的是新建一个产品品牌。从品牌命名，到标识设计，再到包装设计、营销物料，包括广告画面，这些都什么都没有，都需要全新去思考；设计公司从一开始就把它定义为了一个品牌产品，就是这些内容形成一个品牌识别一体化。

所以我们看他从logo的创作，到后期的延展，都考虑了进去，并作出了标准化规范；首先他设计了一个有趣的标识图形，他基于这个logo图形去进行了可变形延展，以保证视觉形式灵活性的同时，仍然能不断去强化这个符号。

可延展性标识

还设定了色彩和字体以及符号标准。在后期落地的物料、广告、车体，甚至是一些周边产品，都延续了这种可识别性设计，当用户接触任何一个载体都增加了对这个品牌的印象，作为一个单品，它很好的利用了这种合力，形成强有力的品牌传播。为后面的多品类布局做好了品牌基础。

在包装设计上，这个包装设计，如果独立来看，它仍然是一个出色的包装，并没有因为品牌性，而失去包装的个性和体验性，因为它在品牌框架下进行了再创新，这种创新会给用户体验带来惊喜，比如这个异形的提手，比如包装盒的造型设计，和包装盒的材质，都可以去申请专利，这对建立长期的品牌资产来说是极为重要的。

我们常说品牌能否长久，在于它的溢价能力，就是你有定价权，而不会随着时间成本的增加而被牵制；这显然是一款高溢价产品，它的货架应该是放在精品超市里，针对某些中高端用户，消费场景也很有针对性，无论你是家常食用，还是作为礼品赠送，这款设计显然具有足够的吸引购买的能力，它在品牌性和尊重用户方面做的足够好。

下面这个品牌也是足够好的案例。

06、要么强化品牌，要么足够吸引人

这款包装设计我想大家都见过，前几年在网上很火，获过多个设计大奖，很可惜它是一个概念设计，但它能够脱颖而出的原因，是因为这个设计也太有冲击力了吧？而且会很容易理解他要表达的东西，几乎不用任何广告语，你就知道它在想什么，这种设计是那种想方设法的让你注意到它，同时并想要购买它的设计，很厉害，它有点像一个广告，它的思维是广告思维，广告人，那没的说啊；因为是概念设计，里面有一些难能可贵的幽默感，名字也很好玩 just laid 。

包装整体表达了一只鸡下蛋的过程，你好像能感觉到你刚买的这盒鸡蛋是热乎的，我觉得极具创意，而且如果商用的话也非常棒，这款包装设计具备了符号中的记忆性，同时也引起共鸣，我认为是一款好的包装设计，至于品牌，只需要放上一个商标就好了啊。

07、故事性大于特征性

这是一款来自香港的鸡蛋包装设计，引起我注意的是它的第一联想，把我带进了一个故事，我一看到它就想到太空，想到宇航员，该款产品是一款巴氏杀菌无菌鸡蛋，确实透明塑膜给我了纯净的感觉，这个鸡蛋好像受到了保护；这些都是在我没有读任何文字的一个直观联想，这让我觉得它是一个好设计，它是一个值得买的产品，我们经常说品牌的附加值是应该是为这个世界留下点什么，这显然也是一款单品出奇制胜的包装，我们看到logo的位置不显眼，会理解为它的品牌感很弱，这样理解显然是不对的，因为他讲故事塑造的这个识别，本身就是品牌的识别的一部分，本身就是一个符号。所以我认为它是一个好的商业设计。

08、颜色带来的识别，可能要大于其他

这款包装，我很容易把它归类为色彩识别类，它最大的优势是用色彩产生身份识别，告知你它是一款怎样的产品，他卖给什么样的人吃，他在什么场景下使用，它价格有多贵，很显然这不是一款廉价的产品，黑色给了人身份感，文字信息和包装结构也不断的在讲述他的身份。XL显示了是大号精选蛋，一颗蛋就要达到70-75g，鸡的徽标个人以精致感，总体来说他不断的在宣誓他的身份。这是一款小众定位及其清晰的产品包装。

09、去塑造品牌，去讲故事

下面这款包装也是一款色彩识别的案例，看似常见的排版，但是却很容易产生品牌识别，我觉得他非常清晰的表达了它的定位，他用市面上不常见的蓝色版画风格，去塑造了这款有机鸡蛋产品的包装，另外保证的内容也不断的在表达农舍、产地等元素，以及大大的有机二字，唯一的不足是品牌商标略小一点，我们图已经放到足够大了，但是仍然看不到品牌是谁。

这也是一款不错的品牌为i包装设计，我们看到了logo和卡通角色之间的联系，这都会成为显而易见的符号，而卡通角色的背后是故事性，同时包装材质和结构也显示了其身份，符号在画面中极具冲击力，这符合我们说的品牌记忆性。

10、结语

我们总是在便利店或超市见到一款设计很漂亮的包装，但不认识这个品牌的情况；现在颜值经济的火热让很多企业主懂得了设计的重要性，但是设计往往很容易理解为是“设计感”，认为颜值包装的核心是“设计感”。这种颜值经济总有一天会泛滥会衰落，而品牌思维能让你建立重要的品牌识别资产，它可以灵活性的通过单品思维创造爆点，也可以用心的与用户讲好故事建立关系，最重要的是。品牌思维让你长期向好，持续增长。

来源：每周设计精选 Design

作者：孙献明