2场圆桌，10位大咖，解码“Z世代” 洞见未来|互联网|圆桌|姚俊

6月4日，以“连接‘Z世代’的未来”为主题的2021中国数字营销青春论坛——数字营销“青春对话”暨DMT数字营销人才春季认证收官盛典在上海 · 宝华万豪酒店成功举办与开展。

在论坛的两场圆桌环节，10位嘉宾分别就“数字营销青春对话”和“DMT的今天，见证数字营销未来”两个主题，进行了深度交流与探讨，为行业发展拨开迷雾，助力行业在数字化转型与探索中寻找到向上的力量。虎啸数字商学院将其中部分话题和观点进行了整理，供学界和业界人士参考。

数字营销青春对话

在消费新升级的当下，“Z世代”成为消费能力快速崛起的后浪，随着互联网的发展，正在展露出不可小觑的消费实力。作为数字原住民，Z世代具有多样化的消费观和消费习惯，由圈层文化带来的消费潜力不断增长，直接影响到需求与消费的迭代，催生着的新的消费场景、品牌和品类。Z世代代表着新一代的消费中坚力量，企业如何把握Z世代用户，如何进行Z世代下的品牌营销成为企业数字化转型和品牌塑造之路的重中之重。

本次圆桌汇聚学界、业界大咖，全面探讨新消费时代下，通过新的洞察、新的触点、新的体验，走好利用技术创新与消费者连接起来的品牌塑造之路。

圆桌主持人

厦门大学新闻传播学院副院长、广告学系教授、博士生导师陈素白

圆桌分享嘉宾

上海罗莱生活科技股份有限公司创新发展中心新零售总经理赵美熹

华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、博士生导师李华君

国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟

胜加集团COO 、胜加广告COO姚俊

马旗戟

国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟指出“95-10”这一狭义代际划分是从社会学和经济角度对“Z世代"群体进行界定，直接套用到商业当中去讨论是对学术的一种误解。从市场角度或者企业角度而言，考虑到中国庞大的人口基数，每一个细分群体的规模都是巨大的，2.6亿年轻人在我国整体中所呈现出来的社会阶层、收入阶层、文化阶层、生活行为方式包括社会地位等相差悬殊，在这种情况下，笼统地谈论“Z世代”几乎毫无意义。

在讨论如何商业应对“Z世代”的时候，首先需要考虑其所处的时代背景。站在宏观的角度观察，Z世代的成长伴随着经济与技术的高速发展，经历了中国经济的高速扩张、全国大规模的城市化、互联网在全球真正意义上的扩散以及全球化的不断深入，也正因如此，“Z世代”身上带有独特的时代烙印。“Z世代”年轻人经过一代一代的发展，他们所面临社会消费文化、舆论空间规定性远远超出以往任何一代，虽然前端呈现出网络上丰富多彩的弹幕，但是社会的规定性在极度收紧；他们在有限的丰富性下完成消费和社会行为，因此，“Z世代”消费市场中仍存在很多手法空间可以打造。

考虑到中国人口总体出生率和老龄化现状，马旗戟指出如果没有实现“Z世代”的消费升级和个人消费规模的增长，将会造成整个市场的萎缩。基于这种情况，大量的市场营销、新产品的开发是为了从供给的角度完成市场的丰富性，通过市场的丰富性收缩“Z世代”，包括广义的90后甚至80后，促进市场需求增长，助推经济稳步增长。因此，品牌当代化是当下企业的发展趋势，他指出品牌的当代化而不是年轻化，当代化是品牌一定要符合当代的特性、当代的思考、当代的文化或者当代所推崇的这些东西。

姚俊

胜加集团COO 、胜加广告COO姚俊通过胜加近年来一系列契合“Z世代”的实践洞察发现，“Z世代”的年轻人更加爱国。姚俊引用胜加为B站（“哔哩哔哩”）制作的《我不想成为这样的人》中的一句话阐述“Z世代”是一个泛年轻的概念，这句话是“我不想成为一个拿着锯子的人，把人群分成男人或者女人，盟友或者敌友，我觉得我们不应该把人群做这样的划分，拥抱未来更是态度上的改变。”

作为服务品牌的代理商，胜加在做帮助品牌升级的时候，站在高净值人群角度，不去追逐最新鲜最热门的广告形式，而是回到最本质的产品上。从内容创意的角度来看，姚俊主张用动态视角看待整个动态环境的变化，再适当考虑到社会情绪对其产生的影响，“好的产品自己不说话，一个好的故事老少皆宜才叫好。一味地去迎合所谓的年轻人，你可能迎合了这部分的人，你迎合不了另外的一部分人，你永远不可能做到十全十美。年轻人有自己的画像，在不同阶段、城市、不同的文化背景跟它的价值理念可能会导致我们传播上会有不同的策略，但是内容层面上来说，我一直秉承的是大内容应该适合大的群体。”在技术更新迭代速度越来越快的时代，从内容创意的角度来看，要以不变应万变，不再过多考虑说年轻人喜欢什么，而是更多发现时代的节点，充分地表达观点跟态度，才是泛年轻人在目前的时代下愿意听到的声音。

李华君

华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、博士生导师李华君从技术赋能的角度指出，互联网赋予“Z世代”通过社群分享来行使话语权的能力，正因如此，他们具有强烈的主体表达意识和权利捍卫意识。在他看来，针对“Z世代”研究，实际上是在研究这个群体的画像，“Z世代”的概念是社会环境和技术统摄到年轻群体身上的画像，而“Z世代”的画像则是历史发展和环境投射到年轻群体的行为的特征和表达方式。基于此，他提出一个新颖的想法： “‘Z世代'不一定是人群的划分，可能就是时代的划分，我们所有人都是‘Z世代’。”因此，他建议品牌在做投放及效果的时候，实际上也需要关注其他人群（比如中老年群体），对于当下营销场景中的数字工具使用，他们的特点和需求到底是什么。

赵美熹

上海罗莱生活科技股份有限公司创新发展中心新零售总经理赵美熹首先从自身的洞察和感受出发，她指出“Z世代”不喜欢“被研究”和“被定义”的特征，外界给“Z世代”贴上的各种兴趣标签，实际上只是“Z世代”的生活日常。其次，她从微观的角度分析了乐蜗家纺LOVO针对“Z世代”的营销新玩法。基于品牌对时代的洞察，乐蜗进行了一系列品牌当代化的尝试与突破，试图在年轻消费群体心中建立起一个年轻的形象。从沟通层面来讲，她认为研究技术的开始是洞察，洞察的前面是共情和理解，乐蜗希望用共情的方式去捕捉品牌想要的消费者，通过品牌焕新的一系列动作，无论是对品牌口号的更新、对品牌代言人的用心选择还是在视觉传达上的创新尝试，底层逻辑始终是品牌试图与“Z世代”消费者建立共情，从而将品牌更好植入到消费者心智。对此，她解释道：“这是一种情绪的福利，和消费者建立更深层次的连接，他喜欢你传达给他的感觉，才会选择你的商品，和过去试图去用一个以为他喜欢的商品打分是不一样的手法上。”最后，赵美熹表示建立共情的连接不是一昧迎合，“我们拥抱‘Z世代’，换句话说其实我们在拥抱这个时代。”拥抱时代是当代品牌的品牌核心，品牌精神是品牌在在时代洪流中屹立不倒的定海神阵。

陈素白

厦门大学新闻传播学院副院长、广告学系教授、博士生导师陈素白表示从寻找规律、寻找差别去界定时代和消费市场会存在很多屏障，甚至会掉入过分区分群体的制度中，要将消费者还原到生活的场景中，他才会是更丰满立体的人。“X世代”和“Y世代”差不多从1964年开始就有了，一直到“Z世代”，走过了半个世纪以后早就不再以指标（比如年龄、收入、受教育阶层）来硬切细分市场，更多的是通过生活方式、价值观重新聚合这样的碎片将细分市场分群或者精准定义一群人，以此来进行背后的投放和预算。

在圆桌的最后，圆桌主持人陈素白引用了诺曼·道格拉斯的语录，“通过广告我们可以看见一个国家的理想。”在她看来，通过关于“Z世代”的讨论，无论是业界的做法，还是学界的思考，最终会回应到对自身的责任和担当的反思中：广告或者是营销活动究竟在这样的时代，会扮演什么样的角色？

在“数字营销青春对话”圆桌论坛中，几位行业大咖围绕论坛主题“连接‘Z世代’的未来”进行了精彩的思维碰撞和前瞻性的展望，对话中既有对于“Z世代”到来的应对和思考，更有建设性的意见和启发性的思路。

从行业分析落脚到数字营销人才培养的实践中，“DMT的今天，见证数字营销的未来”圆桌论坛深入探讨新业态下DMT数字营销人才认证体系的使命及未来发展方向，从而更好地配合高校数字营销实战人才的培养，为企业数字化建设、为国家的数字经济发展添砖加瓦！

DMT的今天，见证数字营销的未来

伴随数字信息技术的高速发展，数字化向社会各领域与不同产业加快渗透及深度融合；疫情催生了教育新形态，“互联网+教育”日益加速。更为重要的是，作为互联网的原住民的Z世代已逐渐步入中心舞台，正在促使、见证与推动教育的数字化变革，也促使企业转型升级。毋庸置疑，这为数字营销的发展提供了更为广阔的平台、更为多元的发展契机。作为不同产业数字化升级转型的前沿探索，对Z世代数字营销人才需求空前，人才在各方面能力上有着愈加精细化的标准要求。

在此背景下，DMT数字营销人才认证体系通过资源统筹，协同互联网行业的领军企业和行业各界企业、专家，共同制定新营销人才的体系和标准，为推进数字营销培养标准化工作奠定基础；另一方面立足于打破校企屏障，打造产学研用一体化人才发展平台，构建数字营销人才培养新生态与认证生态体系，建立一个链接供需双方的平台，以更好地为行业发展赋能。

本次圆桌汇聚学界、业界大咖，全面探讨新业态下，“Z世代”人才培养的发展变势与更多可能，进而对DMT数字营销人才认证体系的使命及未来发展方向进行深入探讨。

圆桌主持人

极客文化教育集团董事合伙人、极客文化娱乐板块CEO、时之号令品牌管理有限公司创始人汪之川

圆桌分享嘉宾

上海戏剧学院创意学院教授陈永东

灵狐科技合伙人石岩

安若时创始人兼执行创意总监杨天宇

高等教育学会广告专业委员会执行秘书长、中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔

陈永东

上海戏剧学院创意学院教授陈永东从自身教学实践指出，“Z世代”学生对高校老师来说是一个挑战，他们思维活跃，拥有十分广泛的信息获取渠道，有时甚至比老师知道的还多，因此他们也不畏权威。然而更大的挑战在于，高校老师自身专业能力不足，他认为高校老师需要不断提高业务水平跟上时代步伐,向学生传授最有价值最前沿的知识和实战技能，把业务做到更好。

立足于高校内部视角，高校人才培养要遵循教学的基本规律和归纳长期教学经验，同时在高校课程建设和教学实践中要动态跟进市场的需求，从而进行与时俱进的连接。另一方面，业界的反哺对高校教学体系建设至关重要。在DMT认证的未来发展中，陈永东建议加强规范化建设，通过业界和学界的广泛连接，共同打造规范化认证考核制度；同时，加大DMT认证的培训及考核力度，从而更好地补齐学生能力短板。

石岩

灵狐科技合伙人石岩总结出“Z世代”的三个特征：一是“初显成就”，二是“执行力高”，三是“抗压能力强”。从灵狐科技对人才能力的实际需求出发，为DMT认证的发展提出了两个具有想象力空间的建议。一是加强学生文案能力和以流程管理提升营销基础管理能力，针对学生能力培养，他提出十六字方针建议：“我干你看，我说你听，你干我看，你说我听。”二是搭建协作对接平台，他提出可以发挥灵狐科技的教材资源优势，为DMT认证考核提供大数据、电商广告等领域的教材支撑。

杨天宇

安若时创始人兼执行创意总监杨天宇认为不论是前浪还是后浪，都具有很强的学习能力，尤其是作为数字原住民的“Z世代”。每一代人的问题都有每一代人的答案，他不赞成将人分成时代去看待，在业界和学界更多的研究“Z世代”的时候，他呼吁社会去关注被忽略的“银发群体”。立足于内容本身考虑问题，建立场景和沟通（特别有创造力方面）是杨天宇看重的未来场地，他表示：“面向银发群体或者‘Z世代’的时候，每一次我们探索的东西，我认为更重要的是我们的内容和我们建立的场景是不是能够给他们之间搭建一个沟通的桥梁。”

另外，杨天宇分享了对于未来DMT数字营销认证体系标准化工作的开展建议，在新的生态和未来发展的建立中，创造力是第一生产力。基于现有教材基础和玩法，DMT认证应从核心视觉、核心文案、核心玩法等方面开拓出更多更贴近于实战的课程内容，让学生的思维迸发出创造性的火花从而反向输出更多可能性。在他看来，一旦形成了这样的循环，DMT认证一定会更具有权威性。

张翔

高等教育学会广告专业委员会执行秘书长、中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔阐述了高校人才培养强调宽度的特色和规律，指出目前高校人才培养所遵循的教育标准和行业关于职业素质和能力要求的职业标准存在差距。因此，DMT认证的价值是让职业标准和教育标准更好地融合和平衡，从而搭建高校与企业的人才输送通道。张翔认为数字营销不是一个静态概念，而是动态的。在动态过程当中，高校教育完成的是树立心智的底层教育，因此面对垂直领域的精细化需求，DMT认证需要肩负起更大的责任和使命，DMT认证的课程设置必须要随着数字营销行业的变化加以调整，他建议针对职业要求做一些具有深度和垂直领域的训练，将通用性增加进DMT认证的数字营销构架中。DMT认证不仅要培养学生，还要培养老师，为老师提供更多跟业界直接充分的信息沟通机会，另外，还需要将业界对人才的点对点的精准要求传达到高校，落脚到高校人才培养中。

汪之川

极客文化教育集团董事合伙人、极客文化娱乐板块CEO、时之号令品牌管理有限公司创始人汪之川表示“话筒”已经交到线上，“Z世代”有自己的表达，他们的执行力和快速反应能力，代表着他们自己本身是原住民，他们的干劲和本身与世界连接的冲劲也是非常大的，他们需要的是机会和经验。

针对圆桌环节中，几位嘉宾延展出DMT认证新升级的可能性——开通国际认证，圆桌主持人汪之川总结道，中国整个的数字营销真正的已经走在了世界的前列，数字营销体系虽然是动态的，但是在相对稳定的时间段里，DMT认证可以作为范式做推广。这是一个艰巨的工程，而DMT认证已经从0-1已经走出了第一步，从去年的秋季到今年的春季，既有学校参与数量的增加，又有报名人数的翻倍，还有更多品牌主在过程中合作，充分表明DMT认证有可能去走向更多的一步。

寄语

我们在这样的讨论当中，能留给大家更多属于各自自己的思考，我们也不限定大家，也不给大家划出任何的框框。每个人心中都有自己的“Z世代”，我们都是“Z世代”。

—— 陈素白

要让每个人都有机会做梦，现在躺平是因为无梦所做，所以要给“Z世代”做梦空间。

——马旗戟

有的时候，身处其中不一定能够真切感触到时代的变化，所以对于“Z世代”来说，应当拥抱这个时代，体验其中，更好地享受这样的时代。

——李华君

我觉得我们不应该把人群做这样的划分，拥抱未来更是态度上的改变。所以说我还是坚持说我们都是泛年轻人，我们都会涌入这个大海，都是这个大海的一员。

——姚俊

解读和是否过分解读，定义和是否被拒绝定义，他们的界限在哪里，我们对这群人的理解到底在哪里，Z世代之后还有下一个怎样的时代，每一个时代和每一个时代之间天然具备代际，我们试图彼此洞察了解，我们永远年轻，我们拥抱年轻。

——赵美熹

一起进步，一起交流！我记得我去年参加DMT收官盛典的时候，我也只说一个，我希望通过DMT认证的优秀学生可以拥有更好的更直接的人才通道以及获得更高的工资。