作者：王梓旭，新零售商业评论编辑

“是不是智商税，其实没那么重要。”

好文4311字 | 7分钟阅读

题图源自电影《了不起的盖茨比》

食品与美妆正变得越来越亲密。

喜欢尝鲜的00后云妮，趁着6·18买了几款具有美容功效的软糖。在自习室看书时，云妮和宿舍同学将各自买的美容软糖摆在桌上，犯困的时候来上一颗，“有时大家会互相换着吃，还会彼此安利。吃糖的同时又能美颜，多好！”

晚上，云妮会与同学一起敷着面膜熬夜打游戏。手边摆着的是刚入手的助眠软糖，玩到兴头上来一颗，对云妮来说，仿佛吃过就是睡过了。

而云妮与同学敷的面膜，也都没离开“吃”这个字——可可、乳酸菌、奶酪……含有这些食用成分的面膜，不仅闻着香，摸着也很有“质感”。

云妮的例子生动反映了新零售商业评论近来观察到的一大现象：食品与美妆界掀起了一股“联姻”新热潮。

一方面，食品纷纷在成分上做减法——0糖、0脂、减盐——的同时，也开始做起了加法， 玻尿酸、胶原蛋白、虾青素等原本只在美妆护肤产品中出现的成分，被添加到了食物中。

另一方面，越来越多的美妆护肤产品开始仿照食品的外包装和形态，或是在产品中直接添加了食品成分，如可可面膜、奶酪腮红，等等。

吃的时候顺带养了颜，变美的同时享受到了美食的香气和质感，这种一举两得的体验，吸引了许多像云妮这样的年轻消费者。

有着奶酪外形的小奥汀芝心腮红，上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首；今年初，WonderLab推出的首款口服玻尿酸软糖在其天猫旗舰店内的月销达到了4000+。

图源：小奥汀旗舰店商品宣传页

一边是消费者的热情洋溢、趋之若鹜；另一边是各个品牌热闹的跨界入局。而新零售商业评论关心的是：食品和美妆是如何走到一起的？它们的深度融合，会成为食品、美妆两大赛道中的新风口吗？

为什么是食品与美妆？

事实上，食品和美妆产品的联姻并非偶然。作为与消费者最息息相关的两个行业，食品与美妆自古就有着紧密的联系。

民以食为天。食物是人类生存的基础，人类对食物的研究不仅历史悠久且成果颇丰，尤其是在食物的养颜美容功效上的。

相传，慈禧太后最爱喝的保元汤，不仅能抗皱祛斑，还能使肌肤变得娇嫩，汤中的食材便只是普通的鲫鱼、瘦牛肉、猪蹄、生山楂和红枣。

此外，诸如《本草纲目》《随息居饮食谱》等古籍中，也记载了大量关于食物的养颜美容功效和秘方。

除了通过食补来实现“美”，我国古代，许多美容养颜品便是取材于动植物食材。

例如，早在1000多年前的东汉，就出现了澡豆制成的“洁面粉”，后来，为了防止洗脸后的干燥紧绷，古人们还在澡豆中加入了猪胰，用来增加滋润度。

如今，在美容护肤产品中加入食品成分，已经成为了美妆赛道的一股风潮。据英敏特的报告显示，很多品牌都在护肤品中添加了乳酸菌、益生菌成分，这类宣传在2013~2017年间，增长了98%。

图片来源：悦芙媞旗舰店商品介绍页

从消费者的心理认知上来说，乳酸菌、益生菌有益于维持身体菌群平衡，排出毒素，提高免疫力，这种食品自然对肌肤也是有益的。而类似的认知同样发生在燕麦、橄榄油、葡萄、石榴等诸多添加在美妆护肤品中的食品成分上。

有着5年美妆行业从业经验的佩佩告诉新零售商业评论：消费者对于食品成分的认知和信赖感，会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上。而天然食材所呈现的色泽与香味，也会让消费者对相关产品产生一种“源自天然”的感觉，如有着蜂蜜质地和香气的润肤乳，并由此产生信任感和内心的愉悦，使得这类产品更容易被大众所接受。

在消费升级的大背景下，随着消费者需求的越来越多元，对于食品成分的此般认知，成功推动了食品与美妆的联姻，并加速了“食品美妆化”与“美妆食品化”的进程。

诱人的行业规模

曾有数据统计，创业者在确定创业赛道时，有64%会选择衣食住行行业，其中尤以食品、美妆赛道最为热闹。

在《2021新锐品牌价值榜》TOP200入围名单中，食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山。

其中的缘由不难理解，食品与美妆都是典型的民生行业，不仅同消费者密切相关，而且行业规模足够大。

据相关统计显示，到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元， 2019~2023年的年均复合增长率约为6.77%；2020年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元。

巨大的市场规模，自然吸引了许多新品牌入局。而新品牌的加入，在产品创新、营销推广、品牌打造等各方面，为“食品美妆化”与“美妆食品化”提供了足够大的脑洞。

产品创新自不用说。云妮购买的添加了玻尿酸、胶原蛋白的小包装软糖即是一类，它让追求颜值的年轻人能够随时随地吃上一颗，美上一美，甚至还成为了年轻人社交、分享的最佳“工具”。

在营销上，一些新品牌同样玩得风生水起。例如，机能食品品牌Nelo聚焦于25~40岁的年轻人，切入熬夜场景，针对眼部健康、肠胃健康等痛点，打造日常保健产品和大众机能食品。前期，Nelo在知乎、小红书等平台进行种草推广；随后开始打造社群体系，至今已形成上百个私域社群。

图源：Nelo旗舰店商品介绍页

新品牌的不断创新也带动了传统品牌向新领域的积极探索，于是出现了各种新老品牌的跨界融合。

超过六十岁的大白兔曾与气味图书馆推出包括香水、沐浴露、身体乳、手霜等多种联名产品，系列产品开售仅10分钟，成交量便突破了1.4万件，引发多方关注与讨论。

此前，自然堂和旺仔联名推出的旺旺雪饼气垫，御泥坊与茶颜悦色联名的以“茶”为核心的美肤系列产品，等等，都引发了不少消费者热议。

巨大的行业规模催生了新老品牌的各种创新，而品牌间的同台竞技也让行业不断焕发出新的生机。

“食品美妆化”与“美妆食品化”

古代人养颜美容靠的是猪蹄、茯苓、莲子、蜂蜜；而如今，人们想要变美的方法越来越多，无论是吃的，还是抹的，总之是不用再像古人那样，准备一堆食材费时费力地“炖猪蹄”了。

这自然是得益于技术的不断发展。以玻尿酸为例，从过去一直被用于医美行业，慢慢进入美妆行业，再到今年1月正式通过国家卫健委审查，被批准应用于普通食品添加。

另一方面，随着年轻消费者成为了消费主力人群后，他们乐于尝鲜、追求个性的特质，再加上供应链的日臻成熟，都为食品、美妆品牌研发生产差异化产品，相互跨界提供了夯实的基础。

在食品美妆化领域，前有日本品牌养乐多发力美妆赛道，后有泸州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。

在美妆食品化领域，则更为热闹。仅以面膜为例，悦芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修复面膜，一叶子的桃汁精华面膜，BOBORE的燕麦可可清洁面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精华……

佩佩坦言：“美妆食品化的风潮是从国外兴起的。如今，国内美妆行业已经处于饱和状态，当这股新风潮从国外蔓延到国内后，有实力的美妆品牌能够迅速开发出相应的新产品，这就直接让大家感受到了新风口的热度。”

除了添加食品成分，很多彩妆品牌在产品外观设计和外包装上也纷纷向食品“看齐”。例如，Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红；小奥汀的芝心奶酪样式腮红，在不同颜色的区分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名称。

图源：Girlcult旗舰店商品介绍页

在美妆行业有着丰富从业经验的清春向新零售商业评论介绍，如果一款美妆护肤产品在开发前就决定采用食品成分，那么在外观设计及香型、质地上也会相应地向食品靠拢；包括上市前要做的营销物料等。

显然，食品美妆化、美妆食品化已是大势所趋。装在奶茶杯里的沐浴乳，马卡龙外形的眼影盘，纸杯蛋糕形状的润唇膏……当这些悦人又悦己的产品填满了消费者的化妆包、梳妆台、办公桌时，这些产品的功效，还重要吗？

智商税？其实没那么重要

“有没有用实际上没抱希望，吃个心理作用就行。”“就当零食吃而已，你还真指望靠这个美容吗？”对于玻尿酸软糖的功效，云妮的心理期待其实并不高。用她的话来说：朋克养生和美容，谁认真谁就输了。

这样的观点在年轻消费者中颇具代表性。至于这类产品的真正功效，甚至在业内也持不同观点。

国家药品监督管理局药物制剂技术研究与评价重点实验室主任、山东大学药品监管科学研究院副院长臧恒昌曾公开表示：

据文献报道，口服高分子量的透明质酸，约76.5%经肝脏代谢会变成能量被消耗掉，约8.8%则被输送到了各个组织器官发挥生物作用。口服的玻尿酸可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥功能。

图源：汉口二厂旗舰店商品介绍页

而清春则有着不同看法。她对新零售商业评论表示：“如果是在普通食品中添加美妆成分，依据食品管理的相关法规，添加量不会很高，那么所呈现的效果也就不会很显著；如果要提高添加量，就不是普通食品这么简单了，必须获得国家监管部门颁发的保健食品认证，而拥有该资格的厂家和品牌其实并不多。”

如今，很多产品都被质疑过是智商税。在新零售商业评论看来，产品到底有没有效果已经变成了一门玄学，更多情况下取决于消费者的体验——口感、香味、触觉、包装、物流、售后，每一个环节都是重要的决定因素。

在这方面，小仙炖就是个最佳例证。尽管面对诸多质疑，2020年双11，小仙炖鲜炖燕窝的销售额依然突破4.65亿元，同比增长262%，位列健康、滋补及燕窝行业第一。显然，在质疑声中，仍有不少消费者用真金白银投了票。

即便如此，作为新出现的品类，仍然需要相关的法律法规进行约束。如今大卖的功能性糖果已经被纳入保健食品范畴。

今年2月，市场监管总局修订了配套的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，相关规定已于6月正式施行。明确了监管范围，无疑将对行业发展起到良好的促进作用。

无论是食品美妆化还是美妆食品化，最终的落脚点依然还是成分。

如今的消费者对于健康成分的关注超越以往，简单易懂的成分表才是他们希望看到的，而这正是食品与美妆深度融合的意义所在。

以玻尿酸为例，从最初的美容院专用，到后来添加在日常护肤品中，再到以软糖形式，让消费者随时随地美一下的存在。这一系列变化不仅拓宽了玻尿酸的应用场景，更是得益于消费者对于玻尿酸这一成分的热衷。

无论技术如何发展，行业怎样变化，消费者对于健康与美的追求始终不会变。对于品牌而言，唯有运用好的成分，打造好的产品，辅以好的营销手段，才可能成就引领行业的大品牌。

注：应采访者要求，本文云妮、佩佩、清春均为化名。

参考资料：

1.《“美妆”可以食品化了，可以吃的玻尿酸，消费者会“买账”吗？》，中大恒源

2.《胶原蛋白软糖等网红食品受追捧 功能性食品多数未认证？》，中国青年网

3.《从“可以抹”到“可以吃”，加强透明质酸等新食品原料的研发应用》，人民资讯

4.《月销5000万，无限畅、BUFFX、MINAYO……这些功能性食品有多能打？》， 钛媒体App

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