酒旅直播如何在吸引流量的同时提升流量转化率|季琦|携程|流量|直播|直播间

信息的传递从文字（信件）到语音（电话），从图片（网络）到视频（直播），是一个典型的信息量递增的过程，也是一个信息差减少的过程。

直播作为一种高效的信息传播手段，拉近了消费者与产品之间的距离。对于酒旅业而言，直播是一种重要的流量媒体与营销补充，考验的是内容的场景感，以激起消费者更快地作出决策，且直播高互动高转化的特点，改变了人货场的效应，从人找货变成货找人。

飞猪消费者营运部副总经理徐翔认为，直播是一种创新高效的数字化工具，可以用来连接商品和人以及更多的角色，是企业数字化能力的体现，为酒店打通了一个新的营销渠道以及粉丝流量的积累。

直播成为酒旅运营和业务拓展的突破口

疫情期间，酒店人是先进入酒旅直播的一批。随着酒店行业复工复产不断推进，直播内容也发生了变化，无论深度还是广度都在不断延伸，健身教练、调酒师、客房管家甚至酒店总经理，在酒店的健身房、酒吧、露台、花园，通过直播向网友展示各种各样的“云生活”。如今，直播早已不是酒旅在疫情防控期间不得以而为之的行为，已成为日常运营和业务拓展新的突破口。

比如开元酒店集团旗下盐官芳草青青房车营地与盐官旅游度假区合作推出的嘉兴“云赏樱”直播，让喜欢亲近自然的网友在云端领略到了“春到江南花自开”的美好。直播结束没多久，房车营地就迎来了自驾车游客，酒店运营也慢慢步入正轨。

再比如万豪国际集团旗下最高级的奢华酒店品牌之一瑞吉酒店连续10小时的直播，吸引了160余万人同时观看。酒店展示了可以俯瞰外滩江景的房间早餐、经典的TWG下午茶、体贴的管家服务等，瑞吉总经理甚至亲自以马刀削开香槟迎接夜晚的到来，直播气氛一次次被推向高点，消费券大卖也成为情理之中的事。

瑞吉酒店

可见，成功的直播既可以为酒店带来低成本的私域流量，又可以直接提升流量转化率；有些不能立竿见影带来经济效益的直播，也在潜移默化中扩大了酒店知名度，同时实现了流量收割与粉丝沉淀。

而做一场成功的直播并非把客房摆在线上售卖这么简单，产品组合、优惠力度、渠道选择、售卖时机都影响着最终的效果。

开元酒店集团相关负责人表示，直播带货并非简单的洗脑式口号，有专业性的“安利”更容易帮助粉丝决策。主播的人选也非常关键，不仅要对产品有细致的了解，还要有丰富的体验分享，可以引起观看网友的共鸣，甚至可以解决他们在旅行中可能遇到的问题，这样才能实现较好的粉丝转化率。

还以瑞吉酒店10小时直播为例，直播间布置、路线走位彩排、22页口播稿、主播定妆、摄影师全程跟拍、IT工程师网络支持、中控台工作人员推流技术操控、直播平台相关负责人现场指挥调度、酒店总经理全程陪同……20余人的现场团队全力配合，才呈现出被网友点赞的直播效果。而为了让网友有更好的观看体验，酒店基本做到直播所涉及区域全部清场。且在直播前一周，就已开启各类宣传渠道预热，包括那些让直播间不少网友“路转粉”的礼品都是提早设计准备好的。

酒店直播团队的全力配合才呈现出网友点赞的效果

酒旅直播派系分化为三足鼎立之势

众所周知，酒旅直播的兴起，并非商家顺应内容化潮流自然衍生的产物，而是面对新冠疫情的应急产物。从上游看，景区、酒店、旅行社乃至地方政府，在疫情下都急于寻找新的营销方式调动用户积极性，促使商家进一步向提供酒旅直播的平台聚拢；从平台看，各家对于旅游直播的理解也不相同，携程、万豪、轻刻旅行分别代表了酒旅直播的OTA系、酒店系和平台系。

01 OTA系 OTA系

携程、美团、飞猪等作为OTA系，之所以成为率先布局且出圈的派系，与其多年来在酒旅业的流量、资源调配、互联网所赋予的对市场环境的敏锐感知等优势不无关联。

2020年3月，疫情尚未完全过去，整个酒旅业仍处于水深火热中，携程率先推出“BOSS直播”，与高星酒店深度捆绑。截至 2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV（商品交易总额）达到50亿，全网曝光量超62亿。

携程BOSS直播开播4个月累计贡献GMV超11亿元

美团也紧随其后，去年4月推出了内测的“旅行直播”，7月启动了定位中高端酒店的“超级团购日”。7月30日，一个多小时的“一千零一夜”旅行直播首秀战绩惊人，直播累计观看量达550万人次，上海柏悦酒店极速售罄，成为当晚最火爆酒店。

自疫情以来，飞猪已推出4万余场直播，既有商家直播，也有旅游达人直播。不过，真正由飞猪官方推出的直播是今年年初名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间，每周三为重点场，除了新品发布、官方低价，还有新产品的花式种草。

02 酒店系酒店系

其实，早在OTA大举进军直播前，就有一些酒店集团开启了自己的直播间。如在2019年“双11”，开元森泊挑选了20余名员工轮番上阵直播，效果最好的一场卖掉了几十单；万豪在“双11”进行了70余场直播，创下了最高平均每18秒成交一单的成绩。整个直播过程中，不仅卖断了两款产品，连16999元的高客单价产品，也成交了数十单。

对此，万豪阿里合资公司COO孙沛隽表示，直播给传统酒店业务的推广通路带来了新的方法和活力，也给酒店品牌方带来更多元的用户触点，构建更完美的消费者旅程。

后疫情时代，直播对于不少现金流受困的酒店而言，更是成了一根救命稻草。

酒旅自己直播，优势在于可将客户信息收入囊中，而不是以自己的产品为OTA引流，且自己掌握直播主动权，可推出更具竞争力的产品或是更符合集团需求的产品组合。

03 平台系

平台系

平台系是在酒旅直播进入全民时代后的逐风者，因为其生死取决于平台，所以称为平台系。抖音平台文旅直播头部品牌轻刻旅行便是代表。轻刻旅行自2021年1月入局抖音直播电商以来，获得超过200%的交易月平均增长，单月自播GMV从1月的不足10万成长为5月的过千万。前不久，轻刻旅行获得来自峰瑞资本数千万元的A轮融资，用于后续规模化业务的增长。

轻刻旅行直播

艾媒咨询数据显示，2020年，中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增加121.5%，预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长，同比增速为25%，规模将接近12012亿元。行业虽不断庞大，但增速却开始放缓。本就低频的酒旅业，流量问题可能会更为明显。

酒旅直播的下半场是内容的主场

在酒旅业最为艰难的时刻，直播为酒旅打通了一条与游客“面对面”交流的路径，也确确实实带来了流量与收益。但随着时间推移，不断加注的投入与不再惊艳的效果，让酒旅直播的困境逐渐显现。

蘑菇街资深副总裁范懿铭指出，经过5年发展，直播电商已度过高速发展期，进入失去流量红利的下半场。

下半场，是内容的主场。

2021年，携程开辟了直播频道“BOSS直播2021”“携程全球特卖联播”和“携程超级品牌日”，以不同分工与内容，覆盖了大中小酒旅商家，形成了较为稳定的内容输出能力。

可见，酒旅直播只有用内容作为护城河，才能延续效果，满足受众对于信息的需求。

01 品牌与平台品牌与平台

二者联合的内容优势在于品牌的故事性。携程BOSS直播华住专场，华住集团创始人季琦与携程创始人梁建章的同框，或许就是一种尝试。知名酒店集团与在酒店直播做得得心应手的平台本就自带流量，而由品牌创始人讲述品牌创立背后的故事以及酒店中的一些设计巧思，都更讨巧及令人信服。

02 产品与地域产品与地域

二者联合的内容优势在于体验感。携程BOSS直播中，几乎都是根据地域来划分，在推介酒店的同时，还会对周边景区、旅游体验进行介绍，形成酒旅闭环，而不是一个孤零零的酒店目的地。