导读

商业教练沈海涛：对于小品牌而言，细分市场，找准恰当的入局赛道至关重要。

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小品牌市场崛起

据数据显示：在过去的十年，约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资，新生品牌在市场夹缝中迅速崛起。

拉面说成立一年，月销百万，掀起新一轮“泡面革命”；三顿半推出“三秒速溶”小罐装咖啡，成功获得数千万融资，估值45亿；太二凭借主打老坛子酸菜鱼成功登顶餐饮品牌，半年营收 5.38 亿……

在这些新生品牌的崛起过程中，我们可以看到现在的创业者和资本，都偏好于从细分品类切入市场，用足够的差异化来打造一个爆品，来为独立形成新品类提供机会。

大赛道的生意利用小赛道去切入发展，聚焦一款产品、抢占一个品类，更容易从市场竞争中突围。

这一点对于小品牌尤为重要！

就市面上新生国货品牌突出重围的做法就是集中火力，聚焦某个细分市场下的大单品，通过差异化、微创新，迅速打爆市场 ，从而实现由单个品类到品牌的升级！

  • 你是麦片，我是可以干吃、有冻干水果的麦片，这就是王饱饱麦片
  • 你是燕窝，是干燕窝，我是开盖即食的鲜炖燕窝，这就是小仙炖
  • 你是卤鸡爪，我是先炸后卤的虎皮凤爪，这就是王小卤

从一个细分品类快速起势，迅速占领消费者心智，持续推新品，达成从产品到消费者的闭环。

这意味着在任何一个赛道里，都有细分市场，值得你好好去做。

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小品牌如何寻找细分市场？

细分市场，不是为了细分市场而细分，而是盯准品类，细化某一个单品，这很考验战略眼光和行动速度。

第一，细分品类，找准用户痛点

细分需要你盯准某一品类，通过使用场景和用途，深入研究消费者在使用产品时要达成的目的，即：有需求，再有产品。

可以是针对一个小众的需求，从这个需求上着力打造与竞争对手的不同，即百分之一的不同会打造出百分百的不同，并凭借这个不同让消费者对品牌进行清晰的判断和定位。

第二，巨头看不上

在新媒体营销时代，传播媒介和渠道都发生巨大改变。

新生小品牌可以从中找到很多传统巨头企业不屑于玩、不会玩、甚至玩不转的机会点，让你的品牌逆袭上位。

第三，巨头来不及

创新形式即开创全新品类，发现全新需求。

因为是新品类，巨头还未介入，就可以成功避开巨头们用时间累积起来的优势，提前抢占消费者心智。

王饱饱麦片就是这样一个从细分市场获得突破的行业黑马。

王饱饱创始人姚婧洞察到国内即食麦片行业潜力巨大，在短短4年时间内，销售量从2.8万吨增长至3.8万吨，销售额从10.9亿元增长至17.3亿元，年均复合增长率为12%，而麦片行业还没有超级的大牌出现，王饱饱盯准了这一机会。

在女性消费者对健康食品需求越来越大的背景下，王饱饱对麦片进行改良,采用低温烘焙技术，创新加入水果、酸奶、坚果等，相比传统麦片不仅能保留大部分营养，并且低脂低卡口感更好。

在产品设计方面，也摒弃了传统的大袋包装和大罐装，采用方便携带的小袋装，粉红色、浅绿色的产品包装也很受年轻女性消费者的喜欢。

并创新品牌营销打法，与众多网红大V寻求合作，和各新媒体渠道发起互动话题活动等获得广泛传播和关注，不断增强用户粘性，让用户发生裂变。

从销量上可见王饱饱麦片的成功，上线20天销售额突破200万，获得千万级融资，并在2019年双11成为天猫麦片销量TOP1，实现逆袭！

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小品牌如何打造市场？

在细分领域里，不同企业在这条掘金路上有着不一样的“打法”，其差异化主要表现为四类。

1、从单品入手，打造尖刀产品，抢占小众市场

从小众品类或者单品类入手，规避市场红海，从蓝海市场中突破。

如小仙炖最初创立鲜炖燕窝，在保健滋补品等冷门赛道中崛起，历经5年，开创了鲜炖燕窝的新品类，主攻线上渠道，与网红合作，并取得了全网滋补类销售第一的傲人成绩。

2、准确定位，树立品牌自己的标签

企业在建立细分市场基础上精准定位，能使你的品牌与其他品牌区别开来，从众多同类或同行业的品牌中脱颖而出，在消费者心中占得有利地位，从而形成品牌效应。

3、专注个性，细分细分再细分

在消费需求日益多样化的今天，消费者个性化需求越来越明显，抓住消费者的这种需求也能寻得新突破。

食品行业好望水、内衣行业Ubras、洗护行业“水牙线”等都是从个性化需求出发，抢占细分赛道，从而成功占据市场。

4、深挖需求，打破行业格局

深度挖掘消费者需求，在现有市场上不断开拓新品类。

这需要提前了解市场容量，只有市场容量足够大，才会有无限可能！

我曾辅导过一个银川的企业，叫塞上阳光。

这家企业定位是农副产品烘干市场，拥有自主研发的太阳能技术烘干设备，起初认为这个企业市场容量有些窄，当我实地调研完才发现这个市场有无限的潜力。

因为目前烘干市场主要分3种方式：自然晾晒、硫磺熏干、煤炭烘干，这三种方式都有很多弊端，诸如不健康、风险大、成本高等问题。

但是塞上阳光研发的烘干设备有效解决了这些弊端，而且经过老沈研究发现， 这种设备还可用在枸杞、蔬果、药材、海产品等多个产品线，市场容量非常大。

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老品牌，新赛道，新突破

抓住小赛道，对传统大牌拓宽市场同样适用！

从良品铺子的发展中我们可以看到，老品牌也在积极寻找新突破。

休闲零食界大佬-良品铺子，瞄准1.59亿儿童目标群体的零食需求，在19年将儿童零食列为重点方向，开创“良品小食仙”细分子品牌。

并布局代餐细分品类，瞄准健身运动人群，在2020年8月继续上线新品牌“良品飞扬”，不断细分市场，拓宽新赛道。

从业绩上可以看出良品铺子布局的正确性：2021年良品铺子第一季度净利润约1.02亿元，同比增加16.06%。

随着消费者需求的多样化，传统品牌也必将进一步细分市场，打造更细化的产品。

在这个充满挑战的时代，把小品牌做“大”很难，把大品牌做“小”也不易。

对企业来说，只有争相创新，勇夺细分市场，才能在激烈的市场竞争中占得先机。

对消费者而言，即使是小众需求也能得到满足，每一个细分市场背后，都暗藏商机，潜藏着下一个“王饱饱”和“小仙炖”。

  • 我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。