出品 |破浪图文组

文 | 章丽娟

谁能想到，正当官媒下场痛披吴亦凡事件时，全网第一个决定公开原谅吴亦凡，愿意在吴亦凡危机时刻拉他一把并请他代言的居然是哪吒汽车，确切地说是哪吒汽车负责品牌传播的高管彭刚。

仅凭一张不知从何处流露出来的截图，就让哪吒汽车近日占尽风头，狠狠收割了一波流量。此事一出，不仅是在汽车圈激起千层浪，还引发了圈外KOL纷纷亮相发声。

虽然不乏鞭挞之声，但是传播效果却是出奇地好。正如彭刚多言，哪吒出圈了。我们理解的事件传播效果一般会以美誉度和知名度来考量KPI。显然，如果从美誉度出发，这场传播显然不及格，但是透过百度指数、微信指数、微博热搜等指标来看，在知名度层面这场策划堪称优秀，就拿百度指数来说，哪吒汽车的声量高过蔚小理的总和。

整个故事就可以概括为截图曝光，然后官方的道歉、CEO张勇的道歉；接着，彭刚本人求锤得捶，被开除；最后就是哪吒汽车只用一张截图连续登上热搜，在找骂声中红了。

这就是道德的沦丧还是人性的扭曲？这就是个别员工的责任感缺失，还是蓄谋已久的恶意营销？这还得让子弹再飞一会。

这不禁让我想起在2019年7月3日的一个上午，有名男子突然冲上演讲台向正在发言的百度CEO李彦宏头部倒了一瓶水，令全场观众瞠目结舌。

在泼水者被保安控制后，李彦宏一边用手擦脸上的水,一边顺势说道:“大家看到在AI前进的道路上,还是会有各种各样想不到困难的出现。”

虽然百度在“魏则西事件”后名声不再，但是有重兵把守的会场怎么会让挑事的人轻易进去，而且，该男子只泼一瓶水， 一字不发，这是什么行为艺术？让人百思不得其解。但是我们知道的是，“宏颜祸水”一天之内成为网络热词，不少营销号都在夸赞李彦宏别泼后的君子 风度 （ 参数 丨 图片 ）。

如今舆情还在发酵，哪吒汽车的声量有增无减。当我们回头看这一系列规整有序的操作，让人不得不怀疑这一场有剧本的自导自演。

张勇出来义正言辞地表个态没什么，但是360也第一时间站出来发声，就值得玩味了。

因为，我们很少会看到车企投资者跳出来说话，蔚来要是出事，也没见到腾讯发声，理想的水银事件，也没见美团如此及时地表态呀。360的发声，客观上给哪吒汽车带来了关注，又塑造了哪吒汽车敢于壮士断腕、同这种不良风气斗争的光辉形象，但也让整个事件更加扑朔迷离了。

其次，彭刚这个人的身份也是让人生疑的点，我特意扒了下他过往的履职经历，发现彭刚在成为哪吒汽车市场负责人之前，还是乐视控股前CMO、易到前CEO，曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监，奥美SohoSq广告运营合伙人，原来是个有16年经验的老广告人了。

另有网友透露称，此前广汽蔚来公布车辆的硬件成本和利润单，呼吁所有用宁德时代811电池，车辆起火自燃，整车车企全赔、广汽蔚来支持比特币购车，这些营销热点，主要策划人都是彭钢。

但是，这些内容都没有办法考究证实，彭刚被开除是不是哪吒汽车精心策划的苦肉计？我们不好随意臆测，但是我们还是要警惕一些车企开始使用负面营销的方法无底线地进行品牌推广。

正所谓“好事不出门，坏事行千里”。负面新闻相对于正面新闻，天然具有易传播的属性，我们本能地会对负面的事情投注更多的好奇心。

因此，很多企业逐渐认识到负面新闻的炒作价值。于是通过制造负面事件，趁机低成本地实现品牌传播的目的，比如曾经的优衣库事件、椰树牌椰汁广告词事件、神州Beat U广告都是通过负面炒作走进大众视野。

在这个隔三差五就爆出来一则负面新闻的时代，舆论对于品牌的容忍度正在逐渐提高，网民对于负面消息的记忆力也在减退。这也给了一些企业投机营销的机会。

但不得不提醒的是，负面营销的水很深，不是谁都能把握得住，以上提到的案例虽然遭到过网友的抵制，但是其广告没有脱离产品的核心价值，没有损害大多数用户的根本利益，车企要想正确使用负面营销，一定懂得“有所为有所不为”，如此才能“剑出偏锋”，少有偏差，便成了一个饮鸩止渴的案例。

其实，面对彭刚这样发表不当言论者，哪吒汽车完全可以内部自行处理，为什么要把相关截图公之于众，而且最吊诡的是，从微信截屏到哪吒汽车发布声明中间只隔了79分钟，意味着就算截图流传出去，影响也不大，完全犯不着用官微发个“深夜说明”。

仔细回想一下，今年微博上接二连三的“大瓜”大多是产自深夜，一个网民线上狂欢的节点。哪吒汽车这场闹剧要说没有公关团队的“心思”和“创意”在里面，我是万万不相信的。

无论事实如何，后续是否会有反转，已经不甚重要了，此事已经对正处于上升期的哪吒汽车造成不小的负面影响,甚至会影响其“品牌调性”。

作为一个汽车媒体人，我得承认汽车营销已经进入白热化阶段，在营销手段上追求差异化的趋势已经越来越明显，各种新奇的创意玩法层出不穷，车企们忙着从一个圈进入另一个圈。但，这并不代表意味我们已经进入一个“宁愿千夫所指，不愿独自耕耘”的时代，不意味着“骂名也是名”的功利主义思维可以大行其道。

我们依然有选择“正道”的自由，有拒绝low式营销的自由，有坚持底线原则的自由。今年以来，我看不少车企通过精心策划和提前部署把营销玩出新的花样，让自家产品强势出圈。

比如最近传祺 影豹 把展台直接挪到China Joy，与年轻人打成一片，上市就降价，飞人版9.83万元致敬其代言人苏炳添，用实际行动为国家喝彩；广汽本田的 飞度 常常出奇招来笼络粉丝，除了每年的躁梦节，还在最近搞出了一个深夜洗车派对；而长城汽车常常通过别出心裁的车型命名方式吸引网民的注意力······

市场再“内卷”，也总有“破卷”的方法。广告虽然是一种经济行为，但也有道德底线，盲目蹭热点，哗众取宠不是创意，而是车企广告人的懒惰。

造车就是一场马拉松，只看得到眼前利益而牺牲长远利益的企业注定走不远。我们应该警惕那种“流量至上”的营销思维，让营销底线逾越道德底线的事情不再发生。