如何在数字时代重塑品牌？|品牌力|品牌形象

文章作者 |罗兰贝格公司：Denis Depoux，任国强，蒋云莺，李晨璐，张一朋；天猫：杨光，黄刚，罗自鸣，刘文云；本文为节选部分章节与内容

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数字化时代的品牌力建设升级

数字化经营的下成半场，

构筑长期品牌力成为企业发展的核心

过去十年，数字化变革对消费品市场影响深远。一方面，线上渠道及数字媒体的蓬勃发展，一度催生了网红经济，不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。不少企业以更加短视的方式制定经营策略，而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值，导致了其中一些企业昙花一现，而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后，在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题：我的品牌究竟何去何从？品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那样的冲突。

另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流的过程中，早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数量与拉新效率的提升上。然而，从2018年开始，中国社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数，线上红利时代逐步消失。在存量用户时代，一些企业开始转变观念，致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速，越来越多的企业在消费者运营课题上，频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。

因此，在数字经济的下半场，真正明智的企业越发关注品牌价值的建设：从运营消费者资产数量到运营消费者资产价值，以支撑企业在数字化的洪流中能够保持长期增长。

那么，何谓长期品牌力？

罗兰贝格认为，消费者对品牌力的感知主要来自于两个方面：理性价值和感性价值。理性价值，是指产品本身的实用价值，即“毛价值”；感性价值，即消费者在心中通过联想与想象赋予产品的无形价值。我们时常能看到这样的情况：两个类似的产品，消费者更倾向于用更高的价格购买品牌心智更好的产品，而不是价格低的替代品。这是因为最终长期吸引消费者购买的关键在于品牌“净价值”，即通过产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，消费者自身获得的剩余额外价值。当消费者感知到的“无形”感性价值高于产品溢价时，消费者会因为更高的净价值而持续购买价格较贵的产品。

值得一提的是，建立品牌价值需要的投入是昂贵、耗时的。因为从知晓到成为常客，顾客需要花比较长的时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应。但是…顾客对品牌长期一致性的体验最终将成为企业持续增长的核心动力。

数字化经营下，

品牌力建设的模式必须重新审视

数字经济环境下，品牌与消费者的连接变得更加容易，呈现出“短路径”、“多触点”、“可量化”的特点，这恰恰为品牌力的构建带来了全新的机遇与挑战。品牌必须重新审视在数字化时代品牌建设的新模式，以及由此带来的组织变化。

“短路径”强化“直达消费者”机会：数字化赋能品牌从“渠道为王”走向 “消费者为中心”

传统消费市场销售路径中，线下零售门店空间有限，货架空间是稀缺资源，因此，渠道商不仅能够决定哪些产品能够触达消费者，也拥有决定产品零售价格的权利，把握住了极大的话语权。然而，随着数字化进程持续推进及电商渠道的建设，品牌不再受限于传统经销模式，而有更多的主动权与消费者进行直接的沟通与互动、销售与反馈，让“品牌离消费者的距离更近”成为了可能。

在这种趋势下，消费者运营日益成为企业发展及品牌力建设的重要抓手。品牌不仅意识到快速响应用户需求的重要性，也开始致力于提升消费者的产品与服务体验。于是，越来越多的围绕消费者需求创立的DTC（Direct-to-Consumer）新兴品牌开始崛起，他们充分利用互联网及数字化能力，将消费者引入研发与销售闭环，与消费者共创产品形成共赢。

最终带动整个行业的运作核心从“ 渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式。

多触点”引发“一致性”挑战：碎片化信息对全域、全生命周期沟通提出更高要求

数字化是把双刃剑，品牌在获得更多消费者触达通道的同时，消费者也在经历信息爆炸和碎片化带来的无序感，如何在大量信息中脱颖而出抓住消费者的心智，成为品牌面临的重要课题之一。另一方面，要布局图文、直播、短视频等纷繁多样的消费者触点，品牌也越来越面临内容数量的指数级上升及用户停留时间急剧缩短所带来的投入产出比挑战。

因此，无论从消费者角度，还是品牌角度，如何在碎片化的数字经济时代，保持品牌信息传递的一致性和顾客体验的一致性显得尤为重要。真正的整合营销才刚刚开始，全域融合、全生命周期管理提上议程。

如何既抓住品牌核心价值主张，又借助数字媒体多样化的触点和沟通形式，配合用户不同生命周期进行品牌价值的演绎，是品牌力建设的重要命题。

“可量化”催生“心智共建”可能：重塑品牌力建设框架，齐力共建品牌心智

在经典营销的转化漏斗中，品牌的声量（包括品牌漏斗——品牌知名度与美誉度等）的打造一般由市场部门负责管理；在漏斗的另一端，最终对消费者的转化在渠道发生，由渠道部门负责。然而，这两者之间存在断层：一直以来，品牌在消费者心中的品牌质量— 品牌人群心智难以被明确衡量，营销部门与渠道部门的职责难以切分，营销与销售存在断点。

所幸在数字化大趋势下，用户与品牌的互动过程及效果变得可量化，“品牌心智”逐步可以被科学地定义和构建。这给品牌建设带来的启示是：

一方面，品牌人群心智的量化将有效衔接品牌声量与品牌效率，带来品牌力框架的完善。

我们认为未来需要引入适用于数字化经营环境的“超级品牌力”建设框架：既包括传统定义的品牌声量和品牌效率，又包括真正体现品牌质量的品牌心智。其中“品牌心智”更强调目标人群对品牌核心价值的感知，是打造品牌人群价值的核心。

另一方面，更重要的是，品牌心智的量化为市场与渠道部门的紧密合作带来了机会，成为双方可以共同关注的目标。在渠道与媒介交错融合的今天，市场与渠道销售必须共同对品牌心智的构建出力，提供用户全生命周期的一致性体验，衔接起从品牌声量到品牌效率转化的漏斗。

深化“品牌心智”建设，

重塑数字化时代的品牌力

在新的“超级品牌力”视角下，品牌在落地层面究竟如何发挥数字时代的优势，打造长期价值、助推持续增长呢？我们认为，必须以消费者为中心，聚焦品牌心智建设。

那么如何科学地定义品牌心智、并做针对性运营呢？事实上，品牌心智相较于品牌声量、品牌效率而言，牵涉面更广、人货场的协同也将更为深入，而这一切的基础都根植于对消费者需求的深度洞察。

数字化驱动下，品牌力落地策略的 “变”与“不变”

罗兰贝格认为，即使在今天的数字化环境下，经典的品牌力建设本质模型依然奏效：产品（Product）、终端（Place）、营销（Promotion），是品牌力建设中不变的品牌落地三界面。然而，在市场从“渠道驱动”走向 “消费者为中心”的今天，品牌如何运作这三界面的思路和方式将发生改变：

过去提升品牌力的主要介质在于围绕终端的渠道组合；而消费者驱动思维下的品牌力建设则着眼于消费者需求洞察驱动的产品创新，以及围绕顾客全生命周期的场景与触点运营，最终构建直接支撑品牌价值感知的“品牌心智”。

具体而言，我们认为，围绕“品牌心智”建设的目标，品牌力落地三界面将引入新的元素：

从“供给满足”到“创新引领”：过去产品日趋同质化导致品牌更多着眼于对用户需求的满足，而数字时代消费者需求加速分化迭代，互联网也将许多隐秘的消费者痛点与需求纷纷呈现，为产品创新提供新的空间。一些市场后进者反而更敏锐和快速地抓住创新机遇，传统品牌引领优势受到挑战。因此，快速精准的创新能力，保持引领性的心智，开始成为品牌力的重要组成部分。而对于不同的消费品行业和企业而言，针对其产品的“创新”又呈现多样性，既有找准顾客痛点与痒点快速推陈出新、也有国际品牌的本土化创新等。

从“渠道经营”到“触点管理”：伴随数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越模糊，数字化渠道与线下终端一齐成为品牌接触消费者的主要方式。因此，仅仅占领货架是不够的。在新消费语境中， “整合营销”（围绕融合消费者旅程各类触点的链路搭建）已经不再是一句空口号，品牌“高空营销” 也需要接地气（即有结果可评估）。而由于顾客旅程的多样性、碎片化、场景化，品牌内部的组织协同也越发重要，品牌与产品团队需协同作战，针对消费者人群在“对的时间、对的场景”提供“对的内容、对的产品”成为新的趋势；线上/线下需有序管理不同的顾客链路与场景，齐力造就消费者的综合旅程体验。

从“即时转化”到“长期价值”：随着线上人口红利的逐渐消失，品牌关注的重点从用户数量转向用户质量；牺牲品牌价值传递的获客方式不再可行，品牌必须持续保持一致的品牌形象才能引起消费者自身生活方式和价值观的共鸣，形成良好的用户价值感知和持久的用户粘性。一个显著的发现便是，不少新锐品牌脱颖而出，起初依靠品牌落地界面的至少一个元素：如，突破性的爆品推出、极致的平台流量运营、颠覆传统的营销手法等，快速获取初期客户，但是生意量级的进一步突破则需要思考品牌核心价值的塑造与沉淀，提升品牌的溢价能力。

以消费者视角定义“品牌心智”模型，构建超级品牌力

基于我们对数字化时代超级品牌力落地策略的理解，罗兰贝格与天猫团队共创了以消费者为中心的数字化品牌建设模型 — 品牌 (人群) 心智模型，帮助品牌科学定义和运营品牌心智，打造长期品牌价值（指标细节将在后续第三部分展开）。

品牌创新力 - 引领创新：品牌通过产品创新持续构筑“差异化”的心智，形成竞争壁垒。这些创新或是在一段时间内独特、稀有的，或者切中消费者通电、痒点需求的。

品牌沟通力 - 增进互动：品牌通过与消费者建立联系及持续沟通，形成有质量与真切的消费者关系价值，构筑消费者“热爱”的心智 - 消费者愿意为品牌买单、成为品牌KOC，并向其关系网络其他消费者推荐。

品牌价值力 - 创造价值：品牌通过每次的定价与实际交易完单，不断证明自身与交付价值所匹配的溢价能力，构筑消费者“价值感”的心智。从而让消费者持续性信赖品牌所提出的溢价方向，并愿意为之持续买单。

人群心智建设的行业差异

与品牌先锋实践

从行业角度而言，不同品类由于产品特性与市场性质的不同，品牌心智的构建过程各有侧重

结合罗兰贝格在中国市场不同消费品行业超过百个品牌战略项目经验，基于此次与阿里巴巴天猫平台的消费品行业洞察，在数字化渠道渗透水平不断提升的背景下，我们尝试根据产品特性与市场特点剖析不同品类在建设品牌力的抓手及侧重方面的差异。

总结而言，我们认为当今消费品牌在建设“品牌力” 时，需要根据自身所在行业的数字化渗透情况与品牌集中度情况，差异化认知其行业品牌力建设特点，再针对性制定数字化平台的品牌力建设策略。

相对而言，耐消标品品类消费者通过市场份额感知品牌力，头部效应较强，消费者较为谨慎，因此利用科技与体验的创新以保持品牌价值是重中之重；创意性强、与生活方式息息相关的食品饮料及鞋服品类是传统线下渠道强势的品类，依赖于消费者的体验，与消费者的接触“场”是品牌关注的重点，因此线上线下触点整合提供完整的消费者体验极其重要；功能性强的快消品类忠诚度低，以产品为重，不断推陈出新，与消费者互动的能力、敏捷的市场反应能力都是打造品牌的重要抓手。

随着消费升级进程的推进和互联网的发展，消费者需求变得更多、更快、更细。过去依靠流量与投入“以量取胜”的时代已经过去，将来的品牌力建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清晰、更深刻的理解。

品牌人群心智的数字化运营

不同行业和品牌在品牌力建设方面的做法不尽相同，均结合自身行业特点和发展阶段在品牌心智的不同维度进行了数字化的创新和突破。然而，数字化的品牌建设不仅要在落地层面借助数字化手段进行创新，也需要更科学的量化和监控品牌运营的效果。那么，我们如何量化品牌心智，科学的诊断和优化品牌力建设的路径呢？

天猫品牌心智指标基本框架

品牌心智诊断框架的行业差异

正如上文所提到的，不同行业与品类由于其购买频率、人群购买周期、所需的品牌互动程度等多方面因素，在品牌力的建设上各有不同侧重。反映在品牌心智指数上，也呈现出类似的行业差异，以下列出具有代表性的细分行业为例：

美妆行业：沟通指数与价值指数较高

美妆行业需要考虑消费者对于功能与美的双重需求，产品之外的情感性表达与沟通是产生差异化识别度的重要抓手。
美妆行业基于消费者对美的追求，是较为高阶的需求，消费者对品质的要求高，愿意为好的的产品支付溢价。

食品行业：沟通指数与创新指数较高

食品行业线上渗透率低，用户对品牌的感知受到终端渠道的影响较大，品牌需要在各消费者触点进行一致的、整合的沟通。
食品行业进入门槛较低，市场内竞争激烈，消费者。

男女装行业：创新指数与价值指数较高

作为时尚发源地，服饰行业以强大供应链为基础引领和传播时尚。在品牌层面，持续了解与吸引先锋人群极为关键。创新力是引领品牌调性，建立品牌力的核心抓手。
服装行业风格化明显，有外显标签价值，消费者愿意为服装背后的生活方式买单，并支付溢价。

手机行业：创新指数与沟通指数较高

底层科技的创新是手机乃至消费电子行业的核心竞争力与壁垒，颠覆性和渐进性的科技创新与供应链管理是构筑消电品牌信仰的基石。
手机行业存量市场竞争激烈，购买频次较低。品牌需要通过持续消费者沟通以构建广泛的消费者记忆，在消费者决策链路的早期进入消费者选购清单。

基于行业间的差异，我们在构建品牌心智指标时，对品牌心智各个指数及细项指标的计算逻辑都进行了行业差异化定制，以反馈品牌的真实情况。

竞争视角下的品牌力诊断

即使是在同一行业内，品牌力建设的侧重点也会随品牌本身的市场位置与发展阶段而变化。因此，品牌力的诊断还需要引入竞争视角，形成完整的品牌力诊断框架：从“品牌人群心智”及“品牌人群资产”两个维度去评估品牌的品牌力表现与阶段。

基于品牌人群心智和品牌人群资产，我们可以将同一市场内的竞争品牌分为四个类型，不同阶段的品牌在建设品牌力方面，关注的指标侧重也应有所不同：

明星品牌：用户资产高，品牌心智强度高，品牌力发展健康，主要任务是巩固品牌力。
潜力品牌：多见于新锐品牌，品牌心智强度高，但仍然处于规模发展增长期，需要进行品牌破圈以支持业务增长。
风险品牌：多见于较为成熟、有老化趋势的品牌，品牌人群资产高，但心智强度需提高，需改革寻找新的品牌驱动力。
弱势品牌：需要有全方位的品牌力提升，重新审视品牌策略与定位，以找到重塑品牌的破局之道。

因此，针对不同发展阶段的品牌，我们将提供差异化的品牌心智提升方案，助力品牌针对性地调整品牌力运营策略的优先级。

未来品牌公司的高阶启示

消费者将成为重要的战略资产，数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石。品牌力归根结底是消费者的感知，在消费者需求加速多元化、复杂化的今天，只有掌握消费者的洞察之道，后续的一系列规划和执行才有意义。品牌本身所涵盖的一系列价值观组合会吸引具备类似价值共鸣的消费者（聚焦若干个圈层或是不断拓展圈层边界），因此持续运营并维系消费者对品牌的关联与价值感知是品牌基业长青所必需。消费者资产甚至将成为值得被纳入企业公开财报、用以衡量品牌区别于竞品核心竞争力的战略资产：从运营资产数量到运营资产价值。以消费者为中心，完整的品牌力既包含了传统定义的“品牌声量”— 即品牌向消费者传递的“声音”，也包含了品牌“质感”— 即品牌向消费者留下的“心智”。

品牌的塑造必定是趋向全渠道与全域性的，并且确保一致。顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，如果在不同地方看到的品牌形象或传递的核心价值不一致，顾客就会感到迷惑。在未来，全方位协同整合性的营销方式将是品牌力建设不可或缺的抓手。这背后涉及到品牌在营销界面、产品界面与（全）渠道界面的一系列策略落地，也意味着更强的“市场+产品”职能协作、“产品+内容”整合营销、“品牌+EC（电商）”策略贯通。未来的媒介触点与渠道形态依然会不断与时俱进，不同的品牌企业所匹配的品牌力建设组织协作方式也不尽相同，但一以贯之的是品牌需要对消费者传递 “言行一致”的品牌心智建设，并为之持续耕耘。

品牌需要秉持“长期主义”，确保一致性的投入与管理。品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行协同、步调一致的话，这些力量很可能会降低一个品牌的价值。另一方面，品牌力是在营销漏斗（即营销投入转化为有形的销售金额）过程中沉淀的无形资产，反哺增进营销漏斗的效率和效益。品牌力作为中长期企业积累的无形资产，是与短期有形的生意资产并行的企业资产，两者共同的目标是企业生意的效率、效益与可持续性。只有长期一致的品牌管理才能最大化品牌带来的长期价值 — 无论是有形价值，还是无形价值。

品牌未来需要更协同与具备敏捷工作方式的组织匹配。无论企业最后的组织形态如何，关键在于需要统筹与中心化的品牌价值定位与策略方向，并以此向下贯穿商品、营销和销售（线上/下）等，并且在企业内部实现更好的联动与整合。基于目前走访的品牌访谈，我们看到各品牌基于各自的行业特性采取了不同组织方式应对这种需求：

CDO（Chief Digital Officer – 首席数字官）统筹管理：通过设置横向统筹C DO 职能，统领整体跨业务组织的品牌心智建设。这一数字化经营环境下的“ 新职能”，在M N C（跨国企业）、美妆与日化等数字化转型较为领先的快速消费品行业中尤为突出。
电商能力闭环：部分企业通过打通货品、供应链、营销与定价机制，实现电商内部的整合营销小闭环。同时在大型整合营销事件中协同品牌/ 市场团队，通过每一次的整合营销“实仗”，实现数字化品牌力建设的能力提升。极致企业甚至实现了在帮助提升自身品牌力建设以外、消费者运营能力向外的输出与赋能。
市场与电商协同：大部分企业通过市场与电商团队间的互相协作与频繁互动，增强彼此的链接，这背后则需要共同的目标驱动 — 品牌价值运营模式驱动下的品牌心智创建。

最后，品牌力的建设过程是需要“因地制宜”的：这里的“地”既是指品牌所处行业的属性，也是指品牌所处的发展阶段。尽管整体消费品行业趋向于消费者为中心的发展模式，但具体到行业属性上，仍然具有不同的相对侧重。

从渠道经营模式上来看：一方面，很大一部分薄利多销的消费品行业属于“大流通”渠道经营模式，包括大多数耐用消费品行业和快消标品品类，线下生意的占比很高，如何克服品牌力到渠道落地过程中存在的分销链路断点是核心挑战。另一方面，利润率相对较高的趋势类品类行业（如，美妆、鞋服等）则更趋向于直达消费者（DTC–Direct to Consumer）模式。伴随线上生意的不断增加，如何在全域范围内实现一致性的品牌心智越发重要，这其中就包含了顾客全旅程、产品全生命周期等方面的管理。

从品牌运营模式上来看：消费需求驱动与商品驱动两类不同模式同时存在。食品、美妆等快消行业更需要挖掘消费场景需求来驱动生意增长，通过创建个性化消费者旅程与场景体验，提升客户全生命周期价值

（CLV – Customer Lifetime Value）尤为关键。而对于普通鞋服品类，非常依赖频繁的新品设计与推新，不断围绕前置的品牌价值定位，进行衍生与迭代。

然而，与过去的常规数字化运营课题不同，品牌力的建设不仅需要在品牌与消费者之间实现基本功能需求的满足，而且还包含了价值的认同，是科学与艺术的结合。除了需要对品牌力建设的框架深入掌握，更需要发挥品牌的创意；另一方面，品牌力的建设是个长期的过程，需要不同的相关部门齐力打造。因此品牌力建设从很大程度而言，并不是一个“运营与执行”问题，更是一个广泛意义上的“战略与策略”问题。