来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨黄金晓

编辑丨陈琛

近期，曾被业内称为“抖音带货一姐”的朱瓜瓜，在停播大半年后回归了。据了解，2020年3月，朱瓜瓜从快手转战抖音，便迅速从单场直播销售额500万元、1000万元、1500万元，直至达成“仅凭100万粉丝就在珀莱雅专场卖出3000万元”的战绩，月销售额也轻松过亿元，超越了众多带货达人，知名度大涨，并一度齐名薇娅和李佳琦。

然而，正当朱瓜瓜的直播事业蒸蒸日上之时，其在2020年11月却毫无征兆地停播了。在沉寂期间，朱瓜瓜抖音账号大量掉粉，据飞瓜数据显示，其账号粉丝数从2020年停播前的400万左右，下降至2021年复出开播时的约280万。

（图源飞瓜数据）

2021年7月28日，朱瓜瓜发布了一条生娃后将重新回归的视频，拉开了造势序幕。在足够的预热下，其于8月9日开启了回归首秀，当天进行了两场直播，总销售额达3406.7万元。

（图源飞瓜数据）

据飞瓜数据显示，在这两场直播中，观看总人次达到了1880.2万，场均人数峰值为15.0万，观众平均停留时长达2分18秒，新增粉丝共28.7万。朱瓜瓜的粉丝总数也在其回归首秀后，再次突破300万，其个人的号召力和带货力仍不容小觑。

品牌专场成就“带货一姐”

朱瓜瓜本身具有专业的带货营销能力，其留人话术和销售技巧曾被许多人模仿和学习。曾有业内人士总结道，她的直播具有魔性调动情绪的能力。

（图源抖音“朱瓜瓜”）

观察朱瓜瓜的直播间，可以发现，她在介绍商品时，会将该款商品的直播间价格与线下价格、日常价格等进行对比，并强调优惠商品的数量和附加赠品，从而得以借助直播间商品的高性价比来突破粉丝心理防线，再辅以反复倒计时，营造抢购氛围，轻松达到利用粉丝心理实现快速促单的效果。

然而，这只是朱瓜瓜低粉带货的基本功，真正让她迅速逆袭成为“抖音带货一姐”的，还是其创造性开设的品牌直播专场。瓜瓜传媒CEO崔元（朱瓜瓜丈夫）在2020年8月29日的“2020新榜直播电商大会”演讲中说道，朱瓜瓜能够在众多达人中脱颖而出，最重要的一点是，她是“开拓者”，在抖音上带火了直播专场这样一种模式。

据了解，2020年朱瓜瓜率先在抖音上开设了韩束、完美日记、薇诺娜和欧莱雅等多个热门品牌的专场直播，在进入抖音6个月后，其发布了一条视频，视频中总结了她在品牌专场达成的业绩突破：3CE专场两小时销售额突破800万元，美宝莲专场销售额突破2000万元，薇诺娜全网首个专场销售额突破2500万元，珀莱雅首次专场突破3000万元，丸美首次专场突破3500万元。

这些千万级别以上的单场直播销售额数据，在当时抖音单场带货过百万就能排名前十的情况下，甚是亮眼，这也让朱瓜瓜一度被冠以“抖音带货一姐”的称号。

朱瓜瓜通过品牌专场的形式，将许多品牌带入抖音直播间，这在当时的电商发展形势下，是一个双赢的选择。一方面，当时各品牌方正探索如何切入火热的直播带货赛道，朱瓜瓜的品牌专场则正中下怀，可为品牌创造专门的带货场，进而实现品效合一；另一方面，品牌可赋能主播，主播在获得大量优质品牌资源的同时，还可沉淀精准粉丝，进一步拉升直播间的销售额。

不难看出，朱瓜瓜正是踏准了直播带货的趋势和风口，抓住品牌专场直播的契机，才得以在相对低粉的状态下逆袭成功。

场变货不变，“品牌裸价”打破最低价怪圈

在此次回归首秀中，朱瓜瓜的直播操盘模式却发生了变化。据飞瓜数据显示，在2021年8月9日当天的直播中，其商品品类涵盖美妆、食品饮料、个护家清等；此外，其日场直播的合作品牌约30个，夜场直播的合作品牌约50个。可见，曾经的品牌专场变成了品牌混播。

（图源飞瓜数据）

朱瓜瓜品牌混场直播中，出现了大量直播售价为1元和9.9元的低价福利品，如售价为8.9元的阿玛尼唇釉、1元一提的哞星人酸奶等，还有包括LV包包和苹果iPad等在内的高价值福袋贯穿其直播间。这些商品，在为直播间带来极致引流的同时，还大大提高了用户的停留时长和销售转化率。

专场变混场，以及融入福利品和福袋的玩法，均是朱瓜瓜时隔多月复出后，根据当下直播新生态所做出的调整和选择。

然而，观察朱瓜瓜回归首秀的直播带货数据可以发现，其选品依然与品牌深度绑定。在当日直播间里，曾经与朱瓜瓜进行过专场直播合作的薇诺娜、美宝莲、完美日记等品牌再度亮相；其中，一款直播售价为399元的薇诺娜极润补水三件套，当天总直播销售额达960.5万元，而薇诺娜品牌的商品所贡献的销售额占到了朱瓜瓜直播间当天总销售额的三分之一。

此外，朱瓜瓜直播间还上架了较多的品牌定制品，并进行组合售卖，如薇诺娜的洁面乳、柔肤水和乳液三件装，欧诗漫的多种面膜组合装，大希地和西肴记的组合牛排等，且组合品里又有许多赠品。这种方式也是朱瓜瓜曾经多次使用的“品牌裸价”玩法，即把已有的商品，进行重新打乱组合，放到“组合售卖”“买一送一”“买一送多”的模式里。

（图源“朱瓜瓜”抖音直播间）

在这种模式下，每一件商品都可以达到一个相对较高的性价比，提高了直播间的销售转化；另外，品牌方也保住了对产品的定价权，不会因为降价优惠等影响其他销售渠道或损害品牌形象，这为打破现下直播间的“最低价怪圈”提供了一个破解之道，更有利于主播与品牌的深层次合作。

总体而言，朱瓜瓜此次回归首秀，适配了当下直播带货的新生态模式，并保留了自身的优势玩法，其运作模式可以照顾到多方利益，实现共赢。面对带货实力强劲的众多新晋主播，昔日“抖音带货一姐”已经亮出实力。