天下事，总免不了“物极必反”四个字。

涂脂抹粉的美妆行业当然绝不免俗。

悄然走开的“Clean Beauty纯净美妆”似乎是引起了资本的关注，作为底层从业人员，第六感告诉我，有一股“风暴”即将来临……

所以，我来给大家敲响警钟了。

01

被Clean吸引

被Beauty陪伴

关于“Clean Beauty纯净美妆”的来源，我之前自己写过，给媒体也写过。大致上是两个观点：

1）行业没有统一定义

2）百花齐放、百家争鸣的欧美“Clean Beauty”护肤市场让人觉得很精彩

至于说它是欧美流行起来的、北美人都喜欢用、这股风潮怎么怎么样……瞎说的你们瞎听一下就行了，毕竟我们已经快2年没有出过国了，行业里也罕见什么北美、北欧护肤市场调研报告，那都是“别人家的东西”。

从我们能了解到的凤毛麟角的资料来看，Clean Beauty即便是“风潮”，那也一定是小众的。真正了解它，需要有护肤爱好、护肤知识的基础积淀，说得直白一点，是要你真金白银花钱在护肤品上，经验都是用出来的。

所以，我才总结出上面两个观点，所谓的“百花齐放、百家争鸣”，非常重要的是，你可以有你的观点、你的坚持，但你不能去攻击别人，不能说跟你的理念不同的品牌就有害的。这是当下非常需要“警惕”的一个思路。

现在行业里有一种“趋势”，按照普罗大众对成分表的理解来开发、设计产品。把那些成分APP上标注红色、黄色提醒的“争议成分”全部拿掉。成分表“全绿”，看起来好到不能再好。再根据现行宣传推广正规方法，找第三方机构做若干组真人使用实验报告，出具保湿、紧致、抚纹等数据证明（这个真的没那么难达成）。最终，以一个性价比极高的售价，披上了“Clean Beauty”的外衣，出现在消费者面前。有背书、有KOL推广、有流量，二十几岁的你确实用着也没什么问题……

以上的这套描述，你觉得哪儿有问题吗？

逻辑上，没有。只要你别站在所谓的道德高点去指责别人家成分表看起来没你那么“干净”，完完全全没问题，所谓百花齐放、百家争鸣，当然要允许各种形态存在。

情感上，个人是不接受的。

02

“拿掉”了什么

“创造”了什么

写此文，有一种在否定Clean Beauty的感觉？

不不不，我是Clean的簇拥。所以，才会有更多的话要讲。

Clean Beauty品牌常常会说，我们有多少多少有争议的成分是不添加的。

譬如，我爱的“Drunk Elephant醉象”。

上海话叫“杀根”，一下子剔除“六大嫌犯成分”，芳香精油、表面活性剂、硅……

但你根本不会感觉它站到了添加这些成分的品牌的对立面。

为什么？

因为，“拿掉”什么是一种态度、个性。

只有一个人不断地在你面前释放个性、态度，但又没有实实在在的东西呈现给你看的时候，你才会感觉它好像站到了主流世界的对面。

而醉象呢，人们在知道它的个性态度的同时，还记住了它的缤纷绚丽的色彩、记住“奶昔护肤”、记住了他们家会帮你领养小象、记住了YYDS的“C聚变+水饱饱+马鲁拉油”让护肤变得非常便捷高效……

一个完完整整的饱满的品牌形象在你面前，作为个工作还挺忙碌的消费者，我干嘛要总是尖锐地用“六大嫌疑犯”去审视其它品牌啊！

还有一个非常喜欢的牌子“ELEMIS艾丽美”，初识的时候认为它就是个单纯的英国高端SPA品牌。英伦高端的品质 ，舒舒服服的愉悦的体验感，以及确凿的功效呈现，强大的“DNA属性”让人迅速爱上。

再探究下去，才发现了ELEMIS在Clean上也是下了大工夫。比如，在产品成分的选择上，他们有一张2000多个被禁用成分的list。这是“拿掉”很多哦！但是人家都不怎么愿意去提这个事情，一来那些化学名词说了也未必都认识，二来，明明有更多厚重的品牌理念、价值层面的东西可以分享，何必纠结在“不用”什么呢！

譬如，对于天然活性成分的研究和运用，ELEMIS攻得很深、很透彻。

他们家对海藻成分的研究超过了25年，全线抗老产品都在用一个由多种海藻成分构成的复合配方“复合藻类胶原精萃”，最新的智慧高端线还加入“极地冰川红藻”，抗衰、修护力自然也是翻倍加强；另一个，则是态度，既不走唯成分论，也不走唯天然论。

珍稀成分不是“拿来主义”就行了，如何用现代高科技使其真正发挥作用，是不可回避的问题。比如上面提及的“极地冰川红藻”，研发人员要通过不断的研究、尝试才会从中提取出对皮肤最具修护价值的“肽”；但把它加入配方后，如何让它发挥最大价值呢？纳米级微脂囊包裹技术、缓释渗透技术、靶向定位修护技术……这些东西统统加上去，才是真正的高端、高效产品。这叫做把“科技和天然”两者放到同样重要的位置。

#智慧面霜

认知到这些之后，就再也不会简单地给这个品牌贴标签了。或者说，标签太多，贵妇的、SPA级、纯净的、高科技的、天然的……根本贴不过来啊！这就对了嘛，一个高品质的、有积累、有沉淀的品牌是不可能用一两个标签就囊括的。有时候市场营销中为了聚焦重点会放大一些关键词，但“会享受”的消费者，要懂得穿透关键词，看到品牌的内在。

03

不必听谁的

你喜欢就好

最后，回归到Clean Beauty不可回避的“大浪潮”。

浪来了，就总有人想要给它下定义。

爱下定义的人，我以为，要远离。

浪来了，也会卷入一些你原本就认识的品牌。

比如，香缇卡，确实在天然成分、动物保护、环境友好等领域有做很多事情，但我想，她的贵妇老顾客们恐怕并不在意它到底是不是Clean Beauty吧！

再比如，有点日式轻奢风的TATCHA，我也在一些外界描述中看到把它说成是Clean Beauty，可能也是对天然成分的娴熟运用，或者是在研发过程中对“肌肤友好”有执着的标准，但这些并不足以支撑起的这个会让你心动的品牌；或者，我换个方式说，喜欢上TATCHA的人， 不会单纯因为它的Clean，明明有更多的理由，为何要强调那个最不重要的呢。

TATCHA所有的面霜，那种特别的、丝滑的肤感，不能简单用厚、薄来形容，看似轻轻一层，却能把皮肤照顾得很好。单就这一点，已经是足够与众不同的了。

最近的新品蓼蓝夜间修复精华霜，在周末的晚上，洗完脸后就直接用平时1.5倍的量，其它什么都不用涂了。既是舒缓，也是休息。

有“蓼蓝草”这种植物主打深层舒缓、修护肌肤；还有品牌核心的配方Hadasei-3（宇治绿茶、秋田白米、冲绳红藻双重发酵而成）能高效激发皮肤细胞的活力。以及四重脂质复合物（神经酰胺、棕榈酸、亚油酸、植物固醇）来强化修护屏障、提高保湿性能。

还有，如果天然系护肤品都可以纳入Clean Beauty的话，那么Clean Beauty的发源地应该在澳洲而非北美。

很多“友好”与“不友好”根本无法绝对下定论。

若按单一成分评判标准的话，那“早C晚A”早该凉凉啦，这不都是对皮肤有刺激的成分么。

所以，你看，经不起推敲的事情，干嘛非要搞一个“五岳剑派、同气连枝”呢，就算五派合并，你把少林、武当放在什么位置了？

若内心真的热爱环保、热爱小动物，自然而然会对一些为此付出努力的品牌有好感。

没有嘛，也不必跟风强求，三千大千世界，总有你喜欢的那一款。