李笑来在《通往财富自由之路》中提到一个概念，和大众共识相比，要多去思考特立独行且正确的事情。借助股市中，散户们常见的7亏2平1赚的投资结果，图示如下。

在投资领域，我们应该将注意力集中在右上角的象限，因为如果你只是跟大多数散户的操作一致，那么90%的概率你是赚不到钱的。比如本周一A股的历史性大跌，散户们疯狂割肉，整个市场只有医药股大涨，双黄连口服液这种智商税的股票甚至连续几天涨停。优质股票资产，被外资当天买入200亿抄底。择股大白马、择时反共识，事后来看，就是散户低价交出了带血的筹码。

在地产营销领域，有没有类似投资的这种现象，广为流传的大众共识是错误的，少数特立独行的思考却正确呢？

有的。

最近复读华与华的《超级符号就是超级创意》，结合自己的操盘经历，就发现在策划里有3个貌似正确，大家也习以为常，实际上却值得商榷的误区。可能就属于左上或者左下方象限，跟大家分享。

误区1：通俗用语没调性，案名和广告语要追求逼格

操盘手和策划，喜欢追求有逼格的项目案名及广告语，项目案名要用高大上的字眼，甚至专门挑生僻字，以显示楼盘的文化气息。广告语要求客户第一眼看不懂，一定要多看几遍的那种。通俗用词也不喜欢，直接说别墅、高层太土了，一定要用华宅、美墅、醉美之类的修辞。

广告公司也喜欢追求特立独行（但不思考是不是正确），因为抓人眼球或者让人看不懂的广告，才可能在广告业获奖，或者成为同行间津津乐道的美谈。通俗的大白话，那是对销售员的说辞要求，不是广告的语言。

于是甲方乙方达成共识，就有了类似的案名及用字：就掌灯、宸、樾……，有了类似的项目户外大牌推广语：大地的诗意、寻找白犀牛、未来已来……

我自己操盘时，也曾这么操作，给项目取了一个有逼格的案名而沾沾自喜，比如香醍璟宸。当时觉得这个名字太有调性了。却忽略了生僻字客户是否认识、导航是否方便输入、客户想在网上搜索时，能否把案名给打对。现在想一想，这个名字显然不如给航天城项目起的曲江畔好用。

我们做一个新项目，最重要的应该是让客户记住我们。户外广告、广播的口播、微信的广告植入投放，客户只有几秒钟的注意力，他们能记住这些有逼格的拗口的案名吗？一个案名的识别就要用好几秒种，客户还有注意力听到我们的广告语吗？

早些年上海的别墅，不像现在到处都是新中式的风格，那时追求洋派。比如一个是兰乔圣菲，一个是西郊庄园。当客户听到兰乔圣菲的时候，客户能知道这是一个什么项目，在卖什么东西吗。而西郊庄园看起来很通俗，貌似没有逼格，却清晰的说明了，项目的大概位置和产品属性。

曾经有地产前辈教育我，为什么要用有逼格的，客户弄不懂的案名。因为我们就是要引领市场、教育客户，我们不一样。可是各位操盘手们，大家的广告投入，一半以上的费用，目的就是提升项目知名度，就是为了让客户记住我们，从而实现销售。我们不是客户的老师，没有必要教育他。只要能让他知道我们，喜欢我们，买我们就行了。

经历过每个项目苦思冥想，创新案名的痛苦阶段后，我忽然发现，最卖货的案名其实是类似金茂府、万达广场、孔雀城，这种当年看起来，全国都叫一个名字，貌似没有创意，但实际上很有逻辑的操作。

首先每个项目都叫XX金茂府，XX万达广场，那么每个项目打的广告，都在为金茂/万达这两个字提升品牌价值。单一项目的生命周期，一般只有1-2年，每个项目创新的案名，哪怕在当时很火爆，客户耳熟能详，几年之后，迅速就被遗忘。每个项目的4217节点，对应的品牌先行—体验区开放—主推广语—开盘在即，每次都得重做一遍。

开盘前营销费1000万，500万都花在让客户记住案名上，结果每个项目换一次案名，相当于要新花这500万。但对于金茂府和万达广场来说，每一个项目的500万，都为集团和产品线的品牌资产做了增值，这种广告不仅不是在花钱，长远来看反而能让品牌资产自己赚出利息。

由此推导出的主推广语，万达广场就是城市中心。全球XX座金茂府。一个北京城，四个孔雀城。貌似通俗，却让客户印象深刻。想在市中心投资，买万达。想在环京买房，找孔雀城。项目的主推广语，再次突出项目案名，每一次推广，都在提升项目知名度。并且赋予客户能听得懂的，匹配客户的价值。

误区2：营销活动要推陈出新，憋大招

我在2014年苏州操盘时，在项目开盘前3个月，双周更换一次户外和主推广语，每两周一次大型事件营销活动，两个月时间，连做千人品牌发布会、特斯拉首秀苏州、千枚金蛋闪亮房展会、万只泰迪熊空降售楼处等大型活动。

当时觉得自己很牛逼，不断给市场制造新鲜话题，炒热项目热度。就是苦了策划的小伙伴，不断的想事件营销的创意，以及赶场式的辛苦执行。

现在想起来，觉得这样做不对。首先是营销费高昂，虽然最后开盘大卖，一把完成全年任务。但万一开盘出现黑天鹅，全年的营销费已经被烧完了，将会很被动。其次，每两周更换户外推广语，太折腾策划，并且客户根本记不住。如果推广语足够犀利，开盘前甚至不用更换，应该去不断的重复，直至客户记住这一句话就好了。

“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”“恒源祥，羊羊羊”，多年的重复之后，当想送礼时，当走进商场想买羊绒产品时，心里想的是，脑白金和恒源祥的广告太烦人了，脚却直觉般的走到了对应货架，买单走人。

重复是有强大力量的，这一点我是这几年当爸爸后才有的感受。小孩子是怎么学习说话、走路、吃饭等一切的？不就是靠着反复的重复，父母有爱的耐心，一遍又一遍的训练吗？

当我们给客户推广一个新项目时，客户对我们属于完全无知、无感的状态。就像小孩子一样，需要一遍又一遍的重复我们的核心卖点，一遍一遍的重复能带给客户什么核心价值。谈恋爱的时候，要跟女朋友重复多少遍我爱你，跟客户谈恋爱的时候，怎么能只说一遍呢？

营销活动也有同样的问题，要做事件营销，抓热点追求10万+，要憋大招让市场瞩目。总之就是要不断的变化，推陈出新。但其实很多的营销活动，应该向节日学习，做成营销日历，每年到了这个点就做这个事。做成固定的系列，从而少干活、多赚钱，同样的活动每年都做，越做越好。

为什么要这样？首先，在某一个固定节日，长久的做同样的活动，有利于占据客户的心智，让客户将你的品牌与这个节日连接。双11最大品牌是谁？淘宝。春节最大的品牌是谁？春晚。

以我个人为例，过去的一年，为数不多的几次打开淘宝，唯一的一次打开中央一台，就是在这两个节日节点上。一个品牌如果每年的某个节日都能跟你产生连接，那么这个节日的寿命多长，品牌的生命力就有多久。只要中国人还要过春节，春晚就会存在。

华杉在《超级符号就是超级创意》中还举例西贝莜面村。因为品牌LOGO更新成I❤莜后，要抢占2.14号情人节这个节日。情人节三个要素：亲吻、送礼、表白I love you。那么西贝每年情人节，都要做亲吻打折节，根据亲吻的热烈程度，当天用餐打折。

用这个活动连接了情人节的亲吻和送礼，用品牌LOGO连接了I love you这句情人节口号。实际效果非常好，这么好的活动未来要不要做？华杉说，这个活动要做50年，每年这个时候都要做，变成营销活动的日历，西贝全球化后，在全世界都要做这个活动。

之前我操盘时，曾经有一个金婚节的活动，就是给业主的爷爷奶奶拍婚纱照。现场非常感人，很多业主告诉我，他们上一次拍婚纱照，都是几十年前的事情了，甚至一辈子都没拍过。没想到到了晚年，能圆一个梦。

金婚节我们只办了2次，后来就没有坚持。现在想一想，如果我们的品牌价值是善待你一生，或者是个养老小镇的品牌，那么每年的重阳节，都应该做一次让老年人圆梦的金婚节。孩子们的周岁，年轻人们结婚，都有大量的仪式和照片留影。我们上一次给父母举办仪式，拍夫妻合照，又是什么时候呢？

误区3：策划在公司，渠道在外展，销售在售场，专业分工，极致提高效率

策划其实是一个比较苦的支持部门。在各大开发商营销动作标准化，集团管控细致化的情况下，策划要花一半的时间来走流程，再花另一半的时间和乙方单位沟通开会，再用周末的时间做活动执行。

那么问题来了，观察客户在售场的动线和关注点，直接跟客户聊聊天了解情况；和销售员访谈售场需求，看看销售道具是否好用；实地考察渠道外展，根据不同环境，设计针对性物料；结合客户、销售、渠道，给操盘手和营销总监反馈策略调整建议，这几项策划本来应该做的高价值含量的事情，策划还有时间做吗？

我曾经觉得，策划、渠道、销售大家各自忙碌，各条线有个领导帮忙协调资源，其他的人专心干活就行了，有助于大家提高效率实操。但现在看来，这样有个最大的问题，是让策划越来越远离客户，远离实际的战场，变成了流程动物。

一个营销部，几条职能线，各自聚焦专业的时间久了，竟然感觉像是好几个团队，互相吵架、争夺资源、抢占在领导心中的价值排序。这哪里是一支队伍呢？

如果现在再操作，我会让策划每周有一天驻场日，驻场这一天什么策划的活都不用干，就把自己当销售员一样，接待一天的客户。感受一下早晚会、接客、说辞和道具、体验区、销售谈判、客户提到的竞品等，自己上战场，成交了一样给佣金。这个时候策划才发现，最打动客户的语言，其实就是一线客户自己的原音再现。

举个例子，北京的颐和原著，2008年入市时主打，上一次，这里的主人姓爱新觉罗。追求极致的调性和顶豪气质。2010年热销后，发现客户最喜欢的点，就是紧挨着颐和园。于是就有了最卖货的户外：一墙之隔，信步颐和园。最好做的营销活动日历：天气好的时候，包船请客户在昆明湖上玩。这都是来源于客户的最真实反馈。

场景是能够让人改变认知的。心理学有破窗理论，纽约市有抓逃票、清理所有涂鸦降低犯罪率的实践。高级餐厅的餐巾布，永远都是用最不耐脏的白色。场景变了，心理就变了。让策划去当当销售，让销售去做做渠道，让渠道去跟广告公司开次会，不是职能条线的泾渭分明，而是互相交融后的，统筹支持。

过年期间，重温了哈利波特的7部电影，一直看到最后一部《哈利波特与死亡圣器》，才发现原来一直误会了斯内普教授。他的一句always，让人感伤。单纯的追求调性，追求推陈出新，追求专业分工，这是我长期以来认知，到最后才发现竟也是个误区，也可能是操盘手的共性问题。

真正的效率，应该是少干活，多挣钱，一条基于客户核心价值的推广语、一个基于核心价值，延伸的系列活动就能贯穿整个项目生命周期，因为做了更少的事，大家有了更多的时间，在彼此的专业中穿插和提高，让自己增值，让项目大卖，这也是我未来的实操方向，与大家分享。

文章来源:D叔的地产成长训练营 转载已获原作者授权 在此表示感谢!