文/花少

一、前言

在越南的最发达城市胡志明随处可见街边各种咖啡厅，一杯22000vnd 的咖啡就可以坐几个小时，一个桌子围绕一圈越南年轻人，说笑聊天、刷Tiktok、玩游戏，这种生活娱乐方式成为越南人的一个非常主流和普遍的行为。

越南作为中国的邻国，拥有着1亿左右人口。年轻化、娱乐化、开发的消费观、高速发展的经济成为孕育手机游戏市场重要的条件。受到中国的大量文化输出和较多的语言共通性使越南成为最容易被中国开发者打入的市场之一。

越南的移动支付也在近几年得到普及，随处都可以看见在正规的店铺里立起了Momo的广告牌，各种线上支付的广告随处可见。年轻人很多也都买起了苹果手机。随处的高速4G网络，便宜的流量费，这些都奠定了越南游戏行业发展的必要条件。

很多人通过看AA感觉越南的产品流水很低，貌似都养不活团队，所以索性放弃了做越南市场。这是因为AA只统计IAP收入，而越南地区的大部分收入来源于3方支付，并且使用WAP三方充值还是被APPLE和Google默许的。所以IAP可能只是很小的一部分。

在越南，好的MMORPG可以做到好几百万美金的月流水，体量和整个港澳台差不多。对于一个非发达国家的独立地区来说还是很可观的。所以我认为如果产品风格适合越南，是绝对可以把越南作为一个可深度挖掘的地区。

二、简述越南大致市场情况和主力产品表现

越南的主力市场还是以武侠仙侠MMOPRG和卡牌为主（近年有一些宫斗也不错，但是我了解不多），一般大公司大流水产品喜欢发MMOPRG，中小型公司发卡牌。国内比较盛行的SLG和二次元类在越南相对疲软。

我们来看看一些主力产品表现（数据来自于一些三方工具统计和推断，无法保证绝对准确）

最顶部MMO产品

剑侠情缘堪称越南的传奇IP，拥有最多的重度玩家和情怀粉丝

上线时间2021年4月。

Võ Lâm Truyền Kỳ 1 (剑侠情缘1-定制版)：

首月数据

NRU：100万

首月流水：超过8百50万美金

这个是现象级产品，不用过多参考

其他的MMORPG产品

Liệt Hỏa :

首月数据

_NRU1 62K, NRU7 130K, NRU30 350K

_RR1 35%

_RR7: 7%

_ARPU: 3USD

_ARPPU 40 USD

_REV：1m usd

Kiếm Vũ :

首月数据

_Rev: 600k USD

_NRU: 180K

_RR1: 43%

_RR7: 8%

Thần Khúc

首月数据

_Rev: 320k USD

_NRU: 190K

_RR1: 36%

_ RR7: 7.5%

顶部卡牌，2021年产品

Tân OMG 3Q:

首月数据

_NRU 7: 230K， NRU30: 600K

_RR1 44%, RR7 20%

_ARPPU 15 USD

_REV：1.7m usd

再举例一款2021年8月才发行的, B级产品

Ngự Hồn Sư

首月数据

_NRU：160k

_REV：220k USD

_RR1：38%

_RR7：14%

小结：

MMORPG来说，越南因为受中国武侠电视剧引入的影响。所以武侠MMORPG是最好做的，最好有一些相关的IP比如金庸古龙，其次是仙侠（引入的网络小说IP）。西方魔幻和二次元相对比较低靡。

卡牌游戏留存与国内相近，有IP尤其是日系大IP的卡牌在越南相对买量容易很多。类似海贼王火影那种，因为越南的IP管理不严格很多公司都用蹭IP方式去做颇有成效。其次就是三国Q版有很多产品都做起来。

三、越南出海所受到的政策制约，门槛

3.1在越南地区合法的发行具有IAP的游戏与中国类似，需要向政府申请版号（已立法）、越南版号所管理的当前核心目的还是在以要求流水落地为主，并非文化筛管。但是基本的政治，领土，历史问题还是很严格的（最严重的九段线地图问题，无商量直接黑名单）。执照和G1license（黄色）和版号的样例（我们叫content license）

3.2越南的版号是通过，在越南本地具有G1发行执照的公司进行申办。版号与该公司进行绑定，并非产品持有人所有。版号产品的三方支付也必须通过这个G1主体进行（硬规定）且版号不可以转移或者买卖。

3.3在越南注册一个公司申请G1发行执照，需要51%的越南人持有股份。也就是说如果你随便找个不熟悉的越南人帮你注册申办，他是有权直接把你公司给卖了的。这也是很多中国大公司为什么没有在越南自己设置分公司来发行的原因。

3.4很多客户问到我是不是没有版号一定不能上线运营呢？这个不绝对，越南政府大多数是以广告监测软件来看一些新产品在越南的上线推广。如果你的推广力度很大且没有版号。那越南政府就有很大概率会整治你，通常情况是让苹果和Google在不告知的情况下做下架处理。（很多客户遇到这个问题才找到我们，在办理完成版号之后提交之后可以重新上架），还有如果被本土竞品公司给投诉了，没有版号肯定是很容易被下架的（现在有公司专门这么干）

3.5版号办理是个比较漫长但稳定的过程，需要一个国内的使馆双证公证书，授权书，游戏本地化，游戏内容按照要求修改，做审核文档和视频资料等。大约国内那个公证书需要10几个工作日，提交越南政府审核后，大概2个月才可以完成（可能还会要求一些小的返改）。目前暂时没有特别应急的方案。

3.6在办理版号的时候，越南政府会搜索网上关于这个游戏的信息，如果你有在上架，或者任何可以搜到的市场活动与社群。都是会被勒令关闭的。所以想给自己产品边跑边申请版号，是不可行的（当然这种比较普遍的情况有另外一个方案去套换产品名字）。

四、越南的三方支付与本地化

4.1首先越南地区的IAP 和 三方充值比例，基本大于50%，很多本土的大公司甚至高达80%+。

4.2在越南三方充值主要通过WAP形式（web app purchase），我们通常会在fanpage、游戏官网和客服中指引玩家前往官网充值，越南玩家也已经习惯这种支付模式，WAP支付是在越南是被苹果和Google默许的，据说因为Apple和Google在越南没有落地公司交税，算是一种妥协，所以98%在越南发行的游戏都会使用这种模式。

  1. 是提升付费率，给那些没有visa卡不会用Momo的用户更多的充值渠道。（越南的IAP，IOS和GP都是可以用Momo
  2. 三方支付的抽成比IAP低，极大的降低了苹果商店的手续费
  3. 三方支付的回款周期比IAP短很多一半都在一个月内。
  4. 三方支付无法随便退款

4.3三方支付在越南的渠道很多，费用不一。大概分为，移动支付，游戏卡和电子银行和话费充值。

移动支付类似Momo和Zalopay ，也就是类似国内的Alipay和WeChatpay。Momo大概10%费率，而Zalopay应该是因为目前的市场占用率问题，Zalo早期只用于VNG的游戏，最近才开始开放给其他发行商使用。

游戏卡主要有GATE卡和VTC卡，它们的钱支付渠道费用都大于11%（挺贵的）。

电子银行比较低，不到5%渠道费，但是本地银行储蓄卡线上支付操作较为复杂。而visa卡在越南持有度不高，所以虽然费用不高，但是使用比例也不会很好。

话费短信sms充值很方便，使用率也很高，但是费率非常高（40%左右）所以目前很多发行商不太愿意接。2018年3月份之前，使用话费充值卡来充值游戏很普遍（70%以上玩家选择使用）后来因为BC游戏滥用被管制，后被禁止。

4.4三方支付的接入

越南三方支付，显然是不如我们Alipay和WeChat那么稳定，会有一个很常规的掉单情况，大概率原因是支付成功后，渠道有可能回给我们的消息收不到，导致无法通知研发给用户发购买到的商品，所以培训1，2个客服专门应对这个问题，进行查询补单在运营游戏时是很重要的。应对上也可以做个工具，手动进行补单推发。

本地化

越南产品的本地化要求是非常高的，从翻译，产品调整，活动适配，社区培养，客服。都是非常让发行商头疼的问题。

在越南一个经过专业本地化调整的产品，比一个只是做了翻译就开始发行的产品，数据上会具备更多的优势，这个优势是非常明显且可计量的。

本土化的ads 策略，也是相当重要的。拥有本土的解说ads和真人实拍ads会给游戏带来更多的用户与传播。

游戏翻译方面，我们经常有看到非常不专业的翻译产品找我们做二次校核。因为越南文是非常小众的语种，大部分公司里没有专门精通越南文的员工，无法甄别翻译的准确程度和是否存在政治敏感词汇，这个对市场和用户的伤害也是很大的。严重的敏感词汇甚至会导致越南政府对其进行下架与处罚。

我们有一个已经做了7年的母语本地化团队，专业经营这块业务，已经帮助上百款游戏产品本地化落地越南，经验丰富。

五、投放，越南的流量成本与来源

5.1越南的本土媒体不是很强劲，70%—80%还是基于Google和Facebook，Tiktok的ads。

5.2聚合网盟主要有Omega，Adflex等公司，经实际导入测试感觉用户质量对于重度游戏产品来说，付费非常不友好，我们一般来说只用于生态补量为主。

5.3 模拟器用户主要以NOX 和Bluestack为主，质量优于网盟低于FB和Google，但是价格不便宜，量级也不算很大。

越南发行重度产品（在IP和PR不强力的情况下）比如MMORPG，FB的CPI成本大概1.2-1.5usd （Google 略低），如果你要求每天量级都上万，那基本上还要加30%-50%不等。本地的聚合网盟和模拟器买量有个问题，就是要交10%的税。所以对比直接在国内ads还返点7%的发行来说，就尤其显得不便宜。

5.4 大型PR宣传，这是一个综合效应。并且顶部聚合明显，你做预约，多维大量的PR品宣可以有非常好的效果。但是需要比较熟悉与经验丰富的本土团队去对接，一般在中国的发行很少启用（主要还是性价比不明朗，很多channel并不像中国可以给出很明确的KPI和相应的定价）但是如果运用得当，可以大幅度降低用户获取成本。

5.5 素材方面

越南游戏的素材，除了通用的游戏内录屏素材和夸张的爆奖抽卡素材以外，真人素材用的非常多，效果也非常好。通常是一些实拍的段子素材和电影视频剪辑素材。前者需要些花销，后者低成本效果好，可以通过本土的一些团队进行设计与制作。我们有专门的配音团队制作视频剪辑类素材。

典型的越南用户喜欢的素材

六、对于国内公司出海越南的难点

6.1对于越南落地公司的金流问题

越南落地的钱打出海外，必须支付一个离境税，离境税为打出金额的10%。Store的IAP（苹果）支付（在越南的公司，越南政府要求使用本土公司账户，所以IAP的钱会进越南本土），你们推荐使用一些类似payoneer之类的工具，来收款支付广告费用到香港或者其他国家（FB和Google的返点支持问题，在越南找不到可以返点的FB的agency）。

6.2版号的办理，自己从海外发

如果一定想要自己从海外发越南的，推荐可以找本土公司借壳办理版号发行，在早期就自己落地公司到越南显然是有点大费周章，找个越南本土发行公司合作是较为便捷的（有现成的本地翻译，运营，市场和客服团队支持）。最早很多公司要求使用越南的本土Store账号和接入三方支付。后来因为政策宽松化之后，允许客户使用自己的Store账号，但是必须接入三方支付以获得部分落地越南收益的税收。

大部分的借壳公司，在20%-35%抽取三方渠道费用。但如果一定不愿意接入三方支付的，一般会要求IAP收入进行抽成（10%左右）。我们见到一些顶级大厂的全球包模式更愿意使用这种方案。

如果三方抽成 20%-25%的情况下，在加上离境税后与IAP相仿，但为了提高更好的提高充值，还是很有意义的。而你的合作商，就是赚其中的10%左右的差值，你可以要求他们提供配合本地客服和一些ads翻译配音之类的事情，以更便捷的在越南本地运营游戏。

6.3商店账号

如果想在越南使用越南的Google账号独立发行产品，我们推荐使用一个真实越南人去注册Google邮箱以及账户，提交实名资料，使用这个人实名的银行卡去支付开户费用，并且在使用的时候，远程联机到越南本地进行操作。这是最稳定和安全的模式。因为听说最近因为关联被封号的很多。这里特地提一下。以前流行的仅仅买个VPS去操作的简单模式，很多朋友最后还是给封了。

6.4已上线运营或测试的产品申办版号

原则上是不允许，但是我们一般会使用办理一个与上线产品不同名的版号。当版办理好了之后将线上包换名匹配。这样不用下架等待也可以同时办理版号。（但这个时候你还是不能大范围推广，如果版号下来换名之前被下架要求你提供版号，那就尴尬了）

所以我们推荐可以做简单的测试，有了版号后正式的做预约大范围推广

6.5拖款问题

越南的一部分本地发行还是给大家带来过很多不好的印象。拖延结算问题很普遍，这跟发展中初期国家的契约精神还是有一定关系。总体来说，无论大小本地公司，都有可能会出现一些拖延，甚至是不结算的现象。我总结下大概几种情况

  1. 假设产品不能很好的按要求改造，更新配合，他们会有理由拖款。
  2. 假设产品快死了，他们会拖款，甚至不给了。
  3. 你不催他，他一定先拖你的款。
  4. 他们有产品上线，或者签了其他产品，先用了你们的钱，这样就会拖款。

总之，在拖款问题上，在合作之初，必须非常严谨的申明和有效的写入合同。否则会在催促讨要过程中产生极大的麻烦。

6.6离境税问题

越南所有的钱打出境外，都必须承担10%的离境税，这个税务是理应接收方负责给。所以一般来说，是越南方替代收款方进行支付，这种情况下应当要求给予凭据。这个凭据因为是收款方支付，所以可以作为一种成本证据。

七、越南的本地推广与一些市场特性

越南的本地推广大致有，本地游戏媒体（类似GameK，2game之类的），

livestream（游戏与非游戏）

YouTube content maker（游戏内容介绍video和非游戏大流量视频植入PS:比如你植入你的游戏去李子柒的视频里那种），TikTok网红，

Influencer（游戏与非游戏）

直播类的KPI大部分是保证直播同时观看的人数，但是这个东西大家都知道是可以刷的，不一定真实，所以要从这个主播的很多其他的广告更多侧面去参考其推广商业价值，分析其用户群体。所以跟几个效果好的主播达成长期合作是很必要的。

社区类的网红宣传类的，主要取决于传播者的follow数量，对方会先评估一个宣传的价格和方案（价格一般会跟植入的深度和follow相关），给你一些以往的案例参考。这个水就比较深了，尤其是一些非游戏行业的网红大佬。这个大部分是不会像国内一样设置个链接按点击计算的。一般就是你根据他的红火程度衡量其推广效果。

本地推广的联动性发挥很重要。产品通过线上ads，与其他的本地推广同时在短时间内，大面积曝光，会更容易抢占一个时期的绝对核心关注。这样才更容易形成，引爆传播下载的前置条件。

越南发行的MMORPG等重度且必须生态的大型游戏也必须走预约的模式。这样可以很容易的填充前期的预定开服计划，越南人口1亿左右。预约等于，你为你的游戏提前购买用户，要想在不预约的情况下，每天买到10k用户，还是不太容易的。这也是为什么沙盘SLG 游戏在越南很难独立存活的主要原因。

越南大部分本土的发行产品选择策略上，还是比较倾向于模式复制为主，对产品不是非常有责热感和情怀，资本层面上极致的追求迅速回本（这种缺陷我认为是海外公司能够脱颖而出的方向）。所以对于一些长线产品，本地发行并不会特别看好。但这并不代表长线产品无法在越南无法很好的运营，在越南同样也有很多相关成功的产品，所以我们建议还是要熟悉自己的产品特性与运营节奏，不宜用杀伤市场和产品生命周期的方式去单纯追逐开服极限爆量和短期极限回本。

八、社群用户管理与外挂

相比绝大多数国家，越南的游戏社群相对单纯和善。很少会去用极端方式去影响游戏的正常运作。

用Facebook的page和group 去形成玩家社群管理连接是非常有必要的。我们很少见到玩家在里面发散对游戏进行吐槽和伤害的言论。绝大部分还是很友好交流。越南玩家一般会在玩游戏后，去找Facebook page的管理员索要gift code。事先应该准备一些给page专有的giftcode，并且一段时间后可以主动再发一些奖励code 让玩家感受到诚意。

大部分玩家并不会去使用那个主页上的问题提交邮件，而会直接上Facebook找管理员解决。这个也是需要客服专门针对管理的，否则上线大量延迟玩家的发信会造成不好的影响。

越南的外挂行业还是比较发达的，但是恶性的勒索DDOS比较少。所以有些容易被制作外挂的游戏，在越南也需要十分小心。

再说两个运营方面问题

假设这个游戏已经有全球服了，在越南开服的价格一定要比国际服便宜，资源投放要恰当。因为会有大量翻墙去玩国际服的越南玩家会爆料你游戏的一些内容和比例。如果你的游戏更贵，或者有些资源投放差距较大。那会在社群里有很坏的影响。

有一点要注意的是，虽然他们亲近中国文化，但不一定非要标榜自己是来自中国的发行（公司logo什么的）。此外，发行的中国游戏（还有一些很初级的本地化不完整或者ads广告翻译不完整的问题，比如直接是中文素材），这种也会有一定的市场消极影响。

九、服务器

有一些越南本地公司以越南政府要求为理要求服务器一定要在放在越南，这个不准确。原则上来说，越南政府要求的是账号管理系统与账号数据方面需要在越南本土进行。也就是除了账户服以外的其他游戏运行服务器，想用哪里的并没有直接干涉。

服务器方面如果使用越南本土的服务器，价格其实会比中国低很多，且流量自由。我认为如果不是对游戏的通讯即时性要求特别高，可以选用越南本地的服务器厂商。我们自己也一直在用，除了偶尔丢几个包暂时没有遇到特别大的问题，可以省去很多成本。但是越南服务器仅限于给越南本土使用，如果在越南以外的地方连会很慢。

总结

小地区深度发行，一直是一个很细的活，在过程中会遇到很多坑与经验。但是我相信市场总会回馈那些用心对待用户的厂商，所以还是希望更多同行把游戏发到越南来不仅仅是单纯的把游戏翻译了随便跑跑广告算下ROI，而可以真正的落地到越南，去带给越南本地玩家更好的产品体验和服务品质。

2年前我来到越南市场创业，其实踩了不少坑，也收获了很多大佬的帮助，获得了一些心得，希望能向大家分享交流学习。在做越南市场时有需要了解咨询或者帮助的，也欢迎随时找到我。:)

下次希望可以分享一下越南本地PR推广的细节，展开说一下各种不同渠道推广的利弊。希望可以引导一些没有这方面经验的公司去下手做。

花少

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