黑科技还原现做美味

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨陈琪

继冲泡方便面、轻煮速食之后，新型冷冻微波速食能否成为下个爆火品类？

近日，红碗社关注到了一个新锐速食品牌“叮叮袋”，推出的微波美食产品未卖先火，天猫店铺单日增粉5万多，免煮意面上线首日销售超500单。更值得注意的是，该品牌成立仅3个月，就获得由青山资本独家投资的千万级人民币天使轮融资。

据了解，叮叮袋成立于今年5月，主打冷冻微波速食，瞄准18-30岁的“懒人群体”，尤其是资深中产、新锐白领和品质辣妈，核心场景是微波加热、袋内即食，无需餐盘，也省去了餐后清洁洗涤的过程。其产品于8月底正式上线，目前已上架微波免煮螺蛳粉和微波免煮意面等多款产品，今年将会陆续开发20多个SKU，覆盖微波即食的一人食场景，价格在二十元左右。

本期文章，红碗社专访叮叮袋创始人张翔，希望从叮叮袋的品牌拆解分析中，找到关于冷冻微波速食未来的答案。

千亿规模速冻食品市场

CBNData发布的速食相关报告指出，方便速食行业近年来稳健增长，产品价格上升明显，预估国内市场规模超过2500亿元。随着城市化水平的不断提高与人口流动，以及因为婚姻观念变化带来的单身人群数量不断上升，我国家庭呈现小型化趋势，单身成年人占比增加，一人户占比明显提升。从食品消费角度来看，人们对于“方便”这类极致性需求会越来越多，并且方便性要求也会不断升级。

观察国内冷冻食品行业，可以发现整体上呈现出渠道多元发展的状态，从B端向C端扩容以及B、C端相互渗透趋势；从速冻米面到预制菜肴，产品品类呈现多元化、复杂化趋势。基于速冻食品行业空间够大、增速够快的判断，张翔选择从冷食品角度切入速食赛道。

中金研究相关报告分析显示，全球来看，速冻调理食品是消费品中的20年维度的成长赛道。参考美国、日本的冷冻调理食品市场，美国在1957-1977年的复合年均增长率为12.4%、日本在1974-1997年的复合年均增长率则为7.8%。而我国速冻调理食品2010-2030年处于成长期，预计未来10年收入CAGR达10%，行业收入达5000亿元。

张翔认为，2021年开始，未来10年是速冻方便食品的高速成长期，以叮叮袋为代表的速冻微波食品，将会是速食市场的转折点。

叮叮袋免煮意大利面

提到速冻食品，人们可能首先就会想到国内速冻食品第一股的三全食品，在上世纪90年代，从汤圆开始逐步凭借饺子、粽子、包子等口味丰富的米面制品进军餐饮，快速抢占空白市场。直到现在，三全也是中国家庭里最常见的速冻产品之一。但近些年，随着同类产品增多，速冻米面市场趋近饱和，三全的营收增速呈现放缓的态势。在利润结构方面，主力产品水饺2020年毛利率相较2016年，仅提升4个百分点。

“毫无疑问，三全、思念这些品牌是速冻食品里的巨头，但从产品角度来看，他们还是停留在门槛较低的汤圆、水饺等传统品类上，创新度并不高。”张翔表示：“过去大家只是在存量里竞争，在简单的品类里打价格战，现在我们想做的是去挖掘更大的增量市场。”

实际上，在品类方面，国内的速冻产品其实早就跳出了米面食品的圈子。随着火锅逐渐成为全国性美食，牛肉丸、鱼丸等食材快速发展，火锅食材零售品牌锅圈已经完成D+轮融资，、九品锅、懒熊等多个新品牌兴起。预制菜也是速冻食品创新的热点，在接受红碗社采访时透露其年销售额已达1900万。

在张翔看来，微波美食将会成为速冻食品的下一个大品类，而这个细分赛道还没有出现头部的领跑者。

技术驱动食品行业升级

在采访过程中，张翔称方便速食正在进入“3.0时代”。他向红碗社解释，速食1.0时代以传统方便面为主要产品，以牺牲营养和口味的方式实现便利即食；速食2.0时代，则是疫情推动下待煮型速食井喷，借助营销手段强调“美味速食”“仪式感美食”快速吸引消费者。

速食3.0时代——即技术驱动品牌时代，通过技术升级同时满足极致方便、还原美味、留住营养三大需求。叮叮袋致力于用科技还原各地传统美食，以“急冻锁鲜+微波速热”两大支点，解决简单烹饪与高品质美味之间的矛盾。

“如何让冷冻状态下的食物不经解冻，直接还原现做食品的味道，这种技术叠加就会产生我们方便食品的进化。”张翔表示，微波炉电器进入中国已经超过20年，听上去似乎“万物皆可微波”，但其实是有难度的。

叮叮袋免煮猪油拌粉

微波食品，需要把原来现做或常温保存传统食品，以微波的操作逻辑重新再做一遍。首先要完成食物材料的配味，然后进行冷冻生产组装、搭配包装材料、大规模生产，最后用冷链运输完成一个完整的供应全链。

人们日常在超市买到的速冻食品，并不是直接把常温的食品放进冷冻室保存的食物，而是使用了特殊的速冻工艺。叮叮袋采取的就是急冻晶体锁鲜技术，将新鲜的食品快速降温到零下38度左右，由于速冻时降温速度很快，所以食物内部形成的冰晶很小，减少细胞组织的破坏，能够最大限度地保留食物的原汁原味。更重要的是，低温环境下，细菌无法繁殖，消费者使用其实更加健康安全。

“技术驱动食品行业升级，包装技术其实也是一个很关键的动因。”

在办公室里，中午饭点时间总能看见大家用微波炉加热自带的饭菜，但也会发现微波炉旁边一般都贴着“请勿放入塑料袋食品加热”的温馨提示。张翔认为，想做微波速食，首先就要解决包材问题。

据团队介绍，叮叮袋采用了三层材质制作的食品级微波炉专用袋，根据不同产品需要的排气量、排期速度打造适配的自动微波排气袋。在微波加热过程中，密闭的袋子内部会产生蒸汽，形成内部热对流，食物可以被快速均匀加热，比起普通的微波食品来说，加热时间更快，且能避免外冷内热的现象。当袋内蒸汽使得袋体形变达到临界点，袋子两边的排气口会自动打开进行排气，就像一个迷你高压锅。

叮叮袋的微波速食，无需解冻和拆袋，丢进微波炉6分钟即可享受美食，还可以立在桌面，撕开包装秒变餐具，无需洗碗，吃完直接扔垃圾桶。不少用户购买过后纷纷留言称叮叮袋为“懒人神器”“不洗碗星人的宝藏”。

创新力打造护城河

此前，红碗社曾发布《2021 Q1新生代消费品牌榜单》，在今年Q1销售额增长超100%的方便速食品牌中，仅螺蛳粉这一款产品就有469个品牌，佳味螺、美味螺、柳柳等12家品牌Q1销售额超1000万。自疫情以来，螺蛳粉热度高居不下。

8月底，叮叮袋推出了国内首款免煮微波螺蛳粉，用免泡粉、免煮粉、免洗碗的创新产品切入市场，突破常规待煮螺蛳粉体验，为用户在吃粉这件事上节约了20-30分钟时间。从天猫店铺销售情况来看，微波螺蛳粉是叮叮袋上架的第一批商品中最受用户欢迎的产品。

“螺蛳粉是一款用户需求强、企业供应量大的产品，要在这样产品上做创新是非常难的，但我们非常愿意做‘第一个吃螃蟹的人’。”张翔在采访中表示，无论是速冻食品行业巨头的发展渐缓，还是微波速食未出现超级品牌，创新力不足都是非常关键的因素。

叮叮袋免煮微波螺蛳粉

从产品品类看产品竞争力，工业化程度越低的品类越注重产品研发和工艺。

成立于2020年福迪宝，定位在微波速冻食品品牌，以微波速冻水饺切入市场，品牌在今年上半年已经完成了千万级人民币天使轮融资。为了与三全、湾仔码头等知名品牌差异化竞争，福迪宝在产品上进行升级，推出了墨鱼水饺、巴沙鱼水饺等中高端产品。但水饺和火锅食材都属于工业化水平更高的品类，产品的差异化小、生产门槛低，因此规模化生产能力、渠道分销能力以及产品的性价比尤为重要。

“都说消费赛道开始降温，但是拥有好产品，拥有核心竞争力的品牌，永远不会降温。”张翔这样说道。

速冻食品行业各品类的发展阶段有所差异，工业化程度更低的粉面、预制菜等产品，由于产品标准化程度较低，因此产品的生产工艺，以及新品研发推广能力尤为重要。红碗社了解到，叮叮袋目前已上线微波免煮螺蛳粉和微波免煮意面等多个产品，今年将会陆续开发20多个SKU。从中式粉、面开始，上线西式食品，逐步增加鸡翅、章鱼烧等小食，还会开发高品质预制菜和烘焙食品，构建引流产品、利润产品、形象产品、狙击产品的全局产品线。

张翔告诉红碗社：“目前行业里许多新锐品牌都是互联网人转型做食品，和他们擅长的产品经理制不同，我们所践行的是研发经理制。”

据了解，张翔为英国威尔士大学MBA，曾就职于旺旺集团和来伊份，有多年食品大厂的市场和产品创新经验。叮叮袋搭建了自有研发团队，成员则有来自南侨食品、顶甄等多家食品公司的研发工程师和研发总监，产品研发能力存在一定优势。在生产方面，叮叮袋选择了服务于日本、美国出口企业以及国内高端连锁餐饮的工厂合作，这类工厂具备较高的食品工艺标准，对于传统食品升级成微波食品的落地量产而言也更加顺畅。