新消费背景下卖咖啡方式已经变了。有人通过打造个人IP，在抖音上一年卖咖啡收入100多万，这看似不可能的背后，是预示着个人IP崛起时代的到来。传统营销模式下，明星代言费用高，而且容易有翻车的风险。消费者越来越精明，对于大量明星代言的品牌越来越不感冒，咖啡品类如何破圈？打造咖啡的IP到底怎么玩？

1.打造个人IP，直播带货年入千万

阚欧礼，作为捌比特咖啡创始人，通过打造个人IP在抖音、B站、知乎收获全网咖啡垂直粉丝70万。据网上数据显示，去年一年，捌比特的全网销量是1200万，而这其中，抖音一个渠道带来的销售转化就有100多万，占到几乎十分之一的份额。

从2019年年底在抖音发出第一条视频，到现在集中批量录制，围绕咖啡文化科普、探店、测评等方向制作短视频，如今阚欧礼已经在全网（抖音、B站、视频号、微博、 小红书、知乎等）累积了近1亿的播放量，其中不乏一些单条播放量200万以上的爆款。

创始人通过打造个人IP，来为企业代言站台直播带货，已经成为了新时代背景下，新兴企业的做法。任何一个成熟行业，都会有个人IP的崛起，可以参考调酒、厨师、装修行业，都有千万粉丝量级的大IP。目前中国的咖啡消费，很大程度上，受文化、流行因素的影响，很少有人认知清晰的知道自己要喝哪个产地、哪种豆子。咖啡消费的趋势引领，IP能在其中发挥作用。事实上，除了捌比特，从大品牌到独立咖啡馆，以造IP为主的咖啡新营销形式，已经开始遍地开花。如今，像阚欧礼这样，通过IP创新来卖咖啡的故事，行业里还有很多。

2.打造虚拟IP，拉近品牌与消费者之间的距离

把虚拟IP玩的最好的咖啡品牌，要算上400+次跨界联名，成就电商品牌永璞咖啡了。很多人记住永璞咖啡，是因为一只小狮子，这只小狮子名叫“石端正”，是永璞咖啡的IP。

它由中国守护神石狮子演变而来，为品牌的发展带来了非常重大的价值。它具象化地传达了品牌的理念，用石狮子的形象展现它的中国基因。这个IP几乎出现在永璞所有的营销设计中，品牌靠它增进了内容的有趣性，拉近了与消费者的距离。永璞咖啡通过400多次的跨界联名，并用打造出的IP石端正，和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP都组过CP，成为电商咖啡的代表品牌之一。

3.新消费背景下，IP成为品牌破圈的出路

自2020年“新消费”概念爆火之后，互联网出现了一大波《新消费品牌的底层逻辑》解析文，而其中新品牌崛起路径几乎被总结成了万能公式：切入新的细分赛道+面对新的消费人群+坚实的供应链+应用新的流量营销渠道+新的高颜值产品。

这一年多时间里确实涌现了不少新品牌，有数据显示，不完全统计，2020年有2000+新消费品牌破土而出。不过，在看似繁荣发展的背后，很多所谓的“新消费”都看似是在跟风。从需求看来，用户确实需要细分，但是这些需求真的需要被满足吗？新品牌真的都满足这些用户需求了吗？在市场里走一圈，那些所谓的新品牌，加上强大的供应链，可复制性极高。

所以，喜茶、奈雪的茶带火了新茶饮，于是中国遍地是茶饮店；咖啡市场需求苗头开始变大了，咖啡品牌起了一波又一波，创新冻干粉、咖啡液，炒热咖啡豆概念、添加果味、设计更好玩的包装和喝法、要做中国的“星巴克”、下一个“瑞幸”；泡泡玛特将潮玩与盲盒结合，盲盒市场、潮玩市场、两者结合的市场都“站起来”，或许只有IP成为了壁垒，创始人IP和品牌的虚拟IP，是无法复制和抄袭的，IP在一段时间内，或许将成为品牌给消费者讲故事的新方式。

打造IP，是咖啡破圈的另一股新势力，咖啡的生活方式属、文化属性，是做内容的宝藏。个人IP时代即将到来，咖啡从业者如果有机会，一定要做个人IP，肯定会对经营有帮助，前期就算流量不多，但小范围辐射肯定没问题，总比什么都不做要强得多。在咖啡的新营销时代，谁更能替消费者表达自我，谁能引领文化潮流，谁能成为社交货币，谁能始终吸引消费者的注意力，谁就有赢的机会。靠内容、靠IP，在大体量的缝隙里撕开一条口子，创造一个属于自己的消费群体，是当前咖啡破圈的新势力。

—END—