本报（chinatimes.net.cn）记者陈柯宇 文梅 北京报道

从“99公益日”到“蚂蚁森林”，被公众所熟知的成功公益传播案例屈指可数，更多的公益项目和公益活动在不被公众所熟知的地方默默展开。公益“破圈”之难始终存在，公益传播的困境值得关注。

如何通过公益传播响应国家政策与社会需求，以推动社会发展问题的解决、提供更优质的公益慈善服务？发起公益慈善项目的主体如何在相关方沟通、筹款营销、机构与项目推广、品牌建设、跨界合作等方面提升实践能力？都是公益传播需要关注的重要课题。

“起行计划”负责人告诉《华夏时报》记者：“公益传播研究者需要从实践需求与问题出发，介绍并对比研究境外公益传播实战案例、理论模型；分析国内公益传播面临的问题，进而探索解决问题的对策；深入反思并阐释公益传播的效果及其机理，将研究重点聚焦在相关议题的公益传播维度，并在该维度进行有效而满足实际需求的知识生产。”

以小额资助研究项目的方式打破悖论

据2015年发布的《中国非营利品牌报告》，非营利品牌对品牌高度重视，对品牌投入相对缺乏，而导致重视度与投入度不相匹配这一悖论产生的主要原因在于资金问题。“起行计划”负责人认为，品牌建设与传播是公益传播关注的领域之一。时隔多年，整个公益传播领域如今依旧面临这样的问题。归根究底，资金投入不足的问题不仅与缺乏对公益传播角色与作用的认知有关，更在于缺乏可供参考的行动路径。

9月15日，由“CM公益传播”发起的“起行计划”公益传播研究资助项目正式启动，申报材料面向全网开放，标志着首届“起行计划”公益传播研究资助项目正式进入申报阶段。此次活动中，“起行计划”希望通过资助公益传播研究的形式，让研究者探究并产出有助于公益传播实践的成果，让公益慈善发起者不仅停留于重视层面，还能获得有利于实践的决策参考与行动指南，以此撬动资金的投入，助力公益传播行动。

“起行计划”是专注为公益传播研究提供小额资金资助与资源支持的项目，以“为公益传播实践提供科学的决策参考和行动建议”为宗旨，支持研究者调研当前国内公益传播运作的问题与对策。同时以比较研究的视角，通过编译引进国外公益传播最新理论与实践案例，进行对比研究。

本期资助计划，因受制于资金的有限性以及解决问题的创新探索性，“起行计划”组委会决定采用小额资助的形式，即每个项目2万的资助金额，定向课题原则上也不超过3万。资助轻量化的研究课题，并把资助对象定位在，“以国内重要社会议题的传播课题为研究对象”的研究者、具备研究能力的公益传播行动者。具体为国内外高校及研究机构的在读硕士、博士生、青年教师以及其他从事公益传播相关研究与实践的个人、团队与机构。

组委会的工作人员向《华夏时报》记者表示，希望以小额资助研究项目的方式，并通过共享产出成果，进一步把“公益传播”推到前台，打开人们对公益传播的认知视野，看清公益传播对公益慈善事业的价值与作用，撬动更多资源投入公益传播的研究与实践，带来改变，打破悖论。

探索有中国特色的公益传播

公益传播难以触达“圈外”，除了资金不到位的问题，缺乏行动参考路径也是重要原因之一。“CM公益传播”负责人告诉《华夏时报》记者，资金支持是做好公益传播的重要一步，但还需要例如用户思维、以及对公益传播所扮演角色与作用的清晰认知等思维体系的变化。

用户思维指的是在价值链各个环节中都要以“以受众为中心”来考虑问题。“公益品牌的推广，最终的目的无非是打动受众，让广大受众参与到公益项目或者公益行动中来。2017年曾火遍朋友圈的‘小朋友画廊’就是一次很成功的互动营销，新鲜感和趣味性是给观众的主要印象，一元钱也能做公益的项目特点更是加分项。”CM公益传播负责人说道。

免费午餐基金秘书长苏哲芳曾在采访中表示，推动全民参与的公益行动，一定要不拘一格，既要趣味纷呈，也要让更多人参与进来并传播出去，而且参与者还能收获美好的感悟。此外，还要坚持真诚、透明公开的原则。直面网友们的疑问，及时回应、不回避问题、感谢建议、诚恳交流。

因为具有这样的用户思维和透明原则，免费午餐在运行了9年后，于去年发起了“520爱心便当”活动，挑战“人均4元做午餐”，网友们为了节省食材成本，纷纷想出各种“奇招”。其成果是：在上百位明星名人的带动下，上万名网友参与，活动微博的原创博文1.2万，总阅读量1.1亿；抖音平台发布1.3万个视频，播放量8.3亿。

以2008年作为中国民间公益发展元年来看，“起行计划”的负责人认为，中国公益领域在过去十多年有了长足的发展，各类公益慈善组织不断涌现，以其各自的方式方法参与公共事务、解决社会发展中面临的问题、服务弱势人群等。这个过程中，为公益慈善与社会发展而传播的“公益传播”扮演着重要的角色与作用。

像上述公益传播成功案例在不断涌现，但更多的公益组织及其活动仍不为人知。据了解，截至2019年8月底，我国已有1.26亿名注册志愿者，慈善组织数量达到5511家，其中有公募资格的慈善组织1260家。在众多慈善组织之中，具有成功传播效果的活动不应只是凤毛麟角。

因此，“CM公益传播”负责人认为，随着媒介生态呈现出日趋复杂的态势，公益组织应该去思考公益行动如何能够实现突破圈层的传播，又该如何取得理想的社会倡导和公益传播效果。对于公益传播，我们是否可以参考其他国家应对不同社会议题所积累的理论模型与实践经验，从而发展出有中国特色的公益传播领域。

在项目组委会的工作人员看来，“起行行动”便是一次摸着石头过河的尝试，从设想到启动，项目几经打磨，努力寻求多方支持。“希望这种敢于探索的勇气，能让中国公益传播发展与公益慈善事业有所助益，激发更多力量与资源投入到公益传播的研究与实践。”CM公益传播负责人说道。

自媒体“公益慈善论坛”联合创始人、主编张以勋指出，此项目要通过引进国外公益传播案例进行研究和学习，但国外的经验是否能够完全适合中国的实际、其有效性如何值得思考。如果想要更好的加以借鉴，应该优先研究和总结国内公益传播的优秀案例和经验，在此基础之上，才能发挥项目本身更好的作用。

见习编辑：周南 主编：文梅