“鹿角巷”这个名字不知道你有多久没有听到过了，如果不是无意间看见一个公众号的副推文，我都想不起来还有这样一个我还没打卡就已经遗忘的品牌。

2013年5月，鹿角巷于台湾桃园创立首间门市，距今也才8个年头。可以说从奶茶行业兴起的一开始，鹿角巷就抢占了市场，并且在竞争日益激烈的行业中存活了下来，或者说不仅存活了下来，而且打出了自己的一片天。

而如今，我通过其官网查询他们给出的全国的门店一一数过仅有111家，还包含几家处于即将开业和筹备中状态的门店。让人不禁为那个在全国仿佛有上万家门店的茶饮巨头唏嘘。

鹿角巷的发展史，刚好发生在新式茶饮开始爆发的节点，那段时间茶饮界三两天一个新品牌崛起太常见了。鹿角巷就在了那一波茶饮品牌大军集中爆发当中，而且还是冲在最前的第一梯队。

随着其知名度的不断增加，市面上也充斥着其大量的假冒门店。有律师事务所统计，巅峰时的鹿角巷的山寨门店多达7000多家。随即，鹿角巷便深陷不断维权的泥潭，在其产品创新上也没了大刀阔斧的心思。

整整两年多的时间，因为维权事务所导致的精力分散而在一定程度上错过了国内奶茶创业的黄金期，所有的苦闷和无奈都似乎在谭力朋友圈的这六字感叹中得到最为淋漓尽致的诠释。

而造成这一切的，似乎也可以归咎于自身对于连锁经营和品牌运营知识的极度欠缺，说白了就是自己不爱学习接受新知识，还不听他人言。

在鹿角巷鹿角巷没有早早的为其品牌注册商标，相关负责人却待到2017年8月1日方才正式向商标局提交品牌的申请。

这期间，更是一波三折，不断被驳回又提起商标异议申请。如今，鹿角巷虽然终于赢了商标，却早已没有了机会。

茶饮界的格局已成为当时同样深受山寨之痛，拿出壮士断腕的决心改名的喜茶，以及奈雪，茶颜悦色，茶百道等颇具规模和影响力的新品牌。而像是因为周杰伦而一炮而红的Machi Machi之类的现象级品牌更是层出不穷。

山寨店铺除了抢走了本应属于正牌鹿角巷的销售额，也通过在服务、产品品控方面的大大小小的“失误”、偏差，或多或少地不断消耗鹿角巷本身的品牌形象资本。从长远看，后者对于鹿角巷的影响更为致命。

而随着正牌鹿角巷不断维权成功，关闭山寨店铺，鹿角巷也被迫给消费者营造了一种“不停关店”的印象。这在某种程度上，也会影响爱追时髦新鲜事的新茶饮消费群体的购物选择。

现在的消费者很聪明，在试过全世界各地的东西后，已经不会像以前那样子对某个品牌盲目崇拜或是跟风的心理。任何一个品牌也不可以单纯依靠营销就轻轻松松取得成功。

消费者面对蓬勃发展的茶饮市场从来不缺少选择。而且行业内参与者在多个方面的相互较劲，也让消费者变得越来越挑剔。为了满足消费者不断的猎奇心理，众多茶饮品牌在新品的打造推出上下足了功夫。小众水果不断被这些品牌挖掘，从普通的草莓车厘子，到现在黄皮、苦瓜、油柑、花椒，似乎没有什么不能被做成奶茶的。

然而，奶茶品牌的新品创新研发，是一场行业内卷的结果。前有牛油果、车厘子天价后跌落神坛，后有香水柠檬成普通配料，市场的抛弃，向来都是一声不吭的。而这，都是新式茶饮品牌竞争的结果。

奈雪招股书显示，奈雪几乎平均每周上新一次，同为头部的喜茶显然也不甘落后，2020年共计推出43样新品。品类创新成了行业发展的新标准，而依赖小众水果，渐渐成了品牌们的“杀手锏”。只是一直依赖小众水果的茶饮品牌，又能走多远呢？

今天是油柑，明天是黄皮，后天又会出现新的“黄皮”。茶饮行业就这样陷入了一个怪圈，品牌们不断推新，却又摸着石头过河，陷入内卷和焦虑，急于寻找一条把对手甩得远远的路。然而，谁也看不见出路在何方。

文案整理编辑丨李源

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