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来源：鲸研新消费

作者：洪志西

文内图片来自网络公开资料

这段时间，大家都在聊钱大妈。

2020年，这个生鲜公司营收突破100亿，还传出已委任中金公司、摩根士丹利负责IPO上市。

但紧接着，加盟商亏惨了的消息大面积涌现。此前，一位叫“三姐”的加盟商控诉钱大妈，她表示去年5月自己卖掉了一套房子，共投入170万加盟了两家钱大妈，长达11个月的经营中，每月亏损平均在3-5万。

而早在疫情之前，就有网友在钱大妈百度贴吧发帖称：

我加盟投资40万开这个店，日亏2000元。每天7点打折，让利促销是加盟商买单，亏我们的钱给他赚吆喝。我还走访了其他的加盟店，全部亏损，有很多还倒闭了。”

赚到钱的加盟商，基本都闷着声没有说话。

就像去年我朋友在重庆市场加盟了一家钱大妈，谈到大家都在亏时，他却笑笑不说话。而听说长沙有个叫王成的大哥，还在这样的负面舆论之下连开了7家钱大妈。

钱大妈后来的回应中也表示，“加盟商经营不善”情况，并非普遍现象。

对于一家新开的门店，前面3-6个月通常称为“爬坡期”，期间公司与加盟商共同培育市场，并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶；从近期数据来看，度过爬坡期的门店，华南区盈利率超过90%，其他区域超过80%。

这个数据的真伪无法验证，但从常识而言，投资加盟有亏有赚。如果每一场加盟都能够赚钱，有些人也不会窝在出租屋里熬夜写稿子给你看。

这不是为钱大妈洗地。作为一个研究品牌成长的观察者，我不太关注局部的盈亏问题。只是认为，再垃圾的公司，能够搞出三千门店、百亿营收的规模，就一定存在其他品牌值得借鉴学习的地方。

钱大妈也是一样。

创业起步：选品类是头等大事

钱大妈原本是东莞长安农贸市场一家普通的猪肉专卖店。直到2013年，它才在深圳开了第一家标准店，导入蔬菜、水果、肉、水产等接近500个SKU。

从猪肉延伸到果蔬水产，看似朴实无华，其实暗藏着一个巨大的机会。

据民生证券统计，1985年以来，国内消费者的物质生活水平稳步提升，对于肉蛋奶的需求量也逐步上涨，其中肉类的占比多于其他两项占比之和。

“肉、蛋、奶”这3个品类中，鲜奶早就形成了生鲜电商的模式。而今走到居民楼里，每家每户的门口都会有一个收奶箱。从电话订购到微信订购，每天早上鲜奶到家服务，已经在中国大地上流行了10多年。

从供应链把控而言，猪肉比鲜奶更适合做生鲜电商。

第一，市场需求量大。三大品类中2015年全国肉类生产量占比55.7%。

第二，消费频次高。肉类消费每天每餐都在发生，需求弹性远低于葱姜蒜，和大米差不多。

第三，毛利率高。麦当劳销售鸡肉，无论是禽流感还是其他黑天鹅事件，这个快餐品牌都能够稳定原材料价格，从而做到全国连锁门店价格波动极小。它是通过“现货”与“期货”对冲风险、套期保值来稳定物价，甚至于赚得差价。

近10年来，猪肉及生猪价格走势的波动较为剧烈。猪肉销售如果用麦当劳的套路，可操作性或许会更强。

品牌增长：渠道与场景是重中之重

钱大妈2013年在深圳开的首家门店，位于香港口岸的住宅区。

当时，钱大妈创始人冯卫华的想法是，大型商超和菜市场距离用户都很远，没有一个干净卫生、优质平价的购买渠道就在家门口。

这符合心理管理学家陈禹安提出的“能耗理论”。用户想买一块肉，太贵则是价格能耗，太远则是空间能耗。

未来的商业竞争，必将从价格战转向能耗战。

生鲜传奇也是一家选址贴近社区的生鲜品牌。定位用户一日三餐，其创始人王卫则道出了不一样的社区逻辑。

在2019年虎嗅F&M创新节上，王卫提出了一个“社区红利”的观点。

他说，近20年来，中国发生了全球没有的现象，即房地产带动起来的小区聚集形式，把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼，然后把同样的年龄阶层、同样收入水平，几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。

目前，中国的一个小区一般有3000户就是1万人。这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。

所以，你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利？

经营效率：996不如供应链减损

在品类和渠道抢占了先天红利后，钱大妈需要解决的，是整个生鲜行业最大的难题——损耗。

赢商网在“2018生鲜零售市场现状调查”中就曾得出结论，这个行业各环节跑下来，普遍损耗率高达30%。

为什么传统生鲜零售的损耗率这么高？这就要透析一下这个行业的物流链路。

正和岛《决策参考》曾发表了每日优鲜创始人徐正的一篇内部讲话。文章表示，生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链：

第一，冷源式冷链，即公司在枢纽城市建设大型冷库。

第二，冷媒式冷链，即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。

第三，时间冷链，即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。

不用这3个冷链，损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示，3个冷链跑下来的物流成本在30元左右，这占到整个公司销售成本的30%-40%。

正是如此，在生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现了盈利。

每日优鲜推出的前置仓模式，就是取消冷媒式冷链，直接建仓在社区，保证1小时送到用户手上。这种方式，可以让每日优鲜平均履单成本降到10多元。

这样一来，其客单价在100元左右就可以轻松盈利。

对此，盒马鲜生试验了90多家前置仓后，其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态：前置仓是伪命题。

侯毅通过试验断定，前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。

Retal is Detal（零售就是细节），生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。 西斯国际执行总监刘宝红，曾在他的《供应链管理》一书中提到12字真言：前端防杂、后端减重，中间治乱。

总结钱大妈的损耗问题，可以从此说起。

1 前端防杂

硅谷中餐馆很多，菜量大、价格便宜，还难吃，最终的结果是过段时间换一个老板。究其原因，是菜单品种太多，120多种小炒可供选择，任选3样，价格18美元。

由于SKU复杂度过多，商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来，相应品类采购规模小，议价能力低；SKU过多，库存压力和损耗率大。

这些小店，还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。

生鲜行业同理，过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前，钱大妈只有500多个SKU，门店一般摆放200-300多个商品。

2后端减重

企业获取资源有两种方法，第一种是交给供应商做，另一种是自己做。

刘宝红说，当企业没有能力选择和管理供应商时，就不得不走上竖向集成模式，导致重资产运营，投资回报率低下。

这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末，自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线，但2016年之后就消息全无。

翻看天眼查，我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件，其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息，被列入“失信被执行人”名单。

钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道，钱大妈旗下门店每天15:00之前，向总部提交第二天的订单，待订单汇总之后统一向供应商下单，并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

此后，钱大妈内部进行分拣、打包、配送，5:30之前送达各个门店。

这个环节，钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%，这个供货商将面临惩处。

筛除4%损耗后，那些5:30之前上架的商品如果再有损耗，门店可以直接退货给钱大妈总部，保证门店进货0损耗。

3中间治乱

前端和后端都减损之后，最终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时，如何保证单量不会太多造成库存，又不会太少造成缺货？

首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特性，预估每个门店的日消费量。

千店千面，每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测，然后上报到总部。

其次，保证不卖隔夜肉，库存当日促销。就算是钱大妈还剩余库存，其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折，19:30打8折，一直营业到23:30后，门店所有商品就会免费送出。

数据显示，钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得最好的，是永辉超市，损耗率4%，盒马鲜生10%，传统商超20%-30%。

以此看来，钱大妈损耗控制居于行业前列。

最后为实现爆发式增长，钱大妈的模式切入点就是加盟连锁。 但很明显，钱大妈在这一环做出来的名声不大好。

在招商加盟总是被打上割韭菜、骗局等标签之后，品牌又如何做加盟业务？我们下回分解。

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