上半年看春节，下半年看中秋。

对于食品饮料行业来说，“春节”和“中秋”这两个关键节点，很大程度上决定了一年的成败。而在今年的“中秋档”，纯澳燕麦奶成为当之无愧的明星新品：在线上，通过食品板等权威行业媒体实现品类高端占位，持续释放品牌声量；在线下，快速进驻KA大卖场等终端渠道，产品动销情况非常火爆……

食品板注意到，虽然纯澳燕麦奶8月份才正式上市，但短短不到两个月的时间，就已经收获了大批“铁粉”，越来越多的年轻人开始喜欢上这款产品甚至逐渐上瘾。

消费者画像：新中产、乐活族、运动达人

近年来，以燕麦奶为代表，“植物力量”正在饮品市场不断崛起崛起，这既是外部文化也是强消费动机。在追求健康、环保的大趋势下，燕麦奶也加速从“小众”变“大众”，成为健康生活的一种新“食”尚。

通过大量的调查采访，食品板发现：纯澳燕麦奶的“铁粉”主要年龄段为18～35岁，涵盖新中产、乐活族、运动达人、“食”尚先锋等不同圈层。整体而言，他们大多具备“成分党”和“乐活族”等鲜明标签，信奉自律向上、乐活环保的价值观，追求健康先锋的生活方式，平时热衷运动健身、习惯轻素食、会细看配料表，给人一种“自信活力”、“元气满满”的印象。

很显然，纯澳燕麦奶完美匹配这届年轻人的消费习惯和审美诉求，做到了“有的放矢”和“精准打击”。

四大场景，让纯澳燕麦奶圈粉无数

值得注意的是，为给目标消费人群提供更加便捷、舒适的消费体验，纯澳燕麦奶构建了四大消费场景，并针对性地设计了主题包装。

早餐伴食。根据英敏特报告，城市消费者每周2-3次在家食用早餐的比例从2013年的77%下降至2016年的66%，与此同时户外早餐市场迅速增长，预计2021年将达到8400亿元，一二线城市消费者、高收入者、年轻人更倾向在外食用早餐。“营养”与“便捷”兼具的纯澳早餐燕麦奶，正在变成年轻人早餐消费的重要组成部分：既可与面包等创意搭配，又可随喝随走、便捷无忧。

健康代餐。代餐概念兴起于欧美，反映人们对高热量高脂肪主食的排斥，追求营养均衡，摄入低热量、高纤维的混合食物。而从“身轻如燕状态好”的传播语不难发现，纯澳纯浓燕麦奶在精耕“健康代餐”场景时，对运动健身人群尤为看重。产品主打“6个0”配方概念（0蔗糖、0乳糖、0胆固醇、0色素、0香精、0防腐剂），显然是运动瘦身族更理想的代餐选择，对于年轻人的健康管理堪称“量身打造”。

休闲混搭。众所周知，燕麦奶在国内的流行，很大程度得益于与咖啡组CP。在休闲混沌场景的开发中，纯澳燕麦奶终端围绕“休闲”和“混搭”做足了文章：一方面，纯澳燕麦奶具有很强的零食基因，与休闲下午茶场景天然契合，抵抗小饥小饿；另一方面，推出大规格的纯澳“咖啡大师”，与咖啡产品创意混搭，带来更多“愉悦”的饮用体验。

礼盒馈赠。在过去很长一段时间里，礼品馈赠市场牢牢被特仑苏、六个核桃、王老吉们所统治，留给年轻人的选择空间非常有限。纯澳燕麦奶的出现，不仅提供了一种送礼新选择，更凭借健康环保的先锋理念和个性潮流的产品属性，重新定义年轻人“礼品馈赠”的内涵与外延，被这届年轻人视为一种社交货币和悦己型消费载体。

应“潮”而生，顺“流”而上

时势造英雄，英雄同样推动着时势。纯澳燕麦奶的走红，既充分彰显了产品自身的鲜明卖点，又生动诠释了行业发展大势。

一是健康潮流下的“产品健康化”。消费本就是个性的表达，在物质相对贫瘠的时候，能够顿顿大鱼大肉的基本都是有钱人。但是当健康生活成为一种潮流和趋势的时候，低糖、低碳水、低脂肪、高蛋白逐渐成了中产阶级寻找食物的关键标签。纯澳燕麦奶不仅具备“6个0”配方，而且采用全新酶解技术，每盒产品的蛋白质含量高达3.75g，且纯澳高纤燕麦奶含有7.5g膳食纤维，让饮食更加健康。

二是懒人经济下的“产品速食化”。虽然健康消费已经深入人心，但是对于工作忙碌的年轻人来说，他们宁愿选择方便、便携的代餐食品。自己去搭配减肥餐很麻烦，但是贵一点的低卡外卖或是代餐奶昔就能够接受。正因如此，更营养同时更便捷的纯澳燕麦奶，就充满满足了这些人的需求，即便身处高强度、快节奏的生活，依然可以“身轻如燕状态好”。

三是意识觉醒下的“品牌符号化”。其实很多消费者选择燕麦奶，并不仅仅是选择这种饮品本身，而是选择了一种 环保、健康的生活方式。相比牛奶，燕麦奶拥有诸多产品层面的优势；但更重要的是，它的存在对于素食爱好者以及环境保护者来说，也是一个 表达自我价值的窗口。

引燃中秋档，剑指“年度爆款”

在刚刚过去的中秋小长假期间，纯澳燕麦奶交出了一份亮眼的成绩单，成为热销各大渠道的“爆款新品”。

四川达州县级经销商周总透露，代理纯澳燕麦奶已经一个月了，某商超系统首批进货630件，产品铺下去后动销情况十分良好；这次为了备战即将到来的十一旺销季，又新补货1300多件纯澳燕麦奶。他表示，当地纯澳燕麦奶的客户主要有三类人：一是新中产阶层，用来送礼，有档次；二是年轻女性，尤其是热衷身材管理的年轻人；三是学生群体，容易接受新事物、新概念。“就一款新品来说，纯澳燕麦奶的火爆让我感到非常惊喜，也给了我更大动力。”周总表示，除了主打商超渠道之外，纯澳燕麦奶目前采取全渠道运作，还有更大的市场潜力可以挖掘。而谈到今年的销售目标，他认为“卖到一万多件会非常轻松”。

据了解，为了帮助经销商迅速打开局面，纯澳也制订了完善的市场支持策略：丰富的产品组合，满足不同场景、不同档次需求；丰厚的渠道利润，利润空间大，毛利率较高；根据不同渠道，进行产品组合，制定详细的铺货和推广方案；市场费用支持，企业承担大部分投入；积极的人员帮扶，有业务经理专职服务，定期集中进行市场开发与建设；完善的售后服务，承担所有产品消化费用；客户培训增值服务，每年召开3次“百万客户训练营”，针对市场操作、团队管理、财务管理、渠道管理、仓储管理等项目进行培训交流，提升经销商管理能力……

与此同时，纯澳的营销团队更是坚持所有人员“下基层 ，到一线”，带着客户干，做给客户看。通过“劲爆促销”“微信红包”“三季营销”“特级店”等营销模式，拓渠道、促动销、抓节点，帮助客户提升销量，致力于将纯澳燕麦奶打造成“年度爆款”。

小结

“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯认为，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。事实证明，成功让年轻人“上瘾”的纯澳燕麦奶，从一开始就掌握了市场竞争的主动权，未来发展值得更多期待。

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