写在前面的话

对于中国的连锁咖啡市场而言，基于中国GDP不断增长、消费升级，咖啡下沉市场渗透率提升和现磨咖啡价格下降等因素的影响，相对于美国等成熟的咖啡市场，中国现磨咖啡市场正以24.6%的CAGR的速度快速增长。同时，对于现磨连锁咖啡市场的从业者而言，面临着“前所未有之大变局”——第三次咖啡浪潮凶猛来袭。

历史上已经发生的商业变局告诉我们，任何一次技术的革命或者消费市场需求的改变都会导致行业竞争格局的改变。在第三次咖啡浪潮之下，新入局者获得了和同行业巨头或者和百年老店同场竞技的机会。

当资历不再是优势，勇于试错成为行业共识的时候，无论是资本端、还是产业界或者是个人投资者纷纷“躬身入局”，希望能在这一行业变局中获得一席之地或者跨越性发展的可能。

从来只闻新人笑，那里识得旧人哭。瑞幸的新零售咖啡故事尚余音未寂，新的商业故事又纷至沓来。据不完全统计，2021年上半年，M stand、Manner、瑞幸、隅田川和三顿半等多个品牌都拿到了数亿元金融融资。其中，Manner在半年多时间里密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。个人投资者方面，依据市场研究机构的数据显示，2020年全国咖啡馆数量达到122567家，同比增幅22.08%，而且新的投资者在追逐价值洼地的趋势下，不断的进入这一领域。

历史是国家与人类的传记。英国首相丘吉尔曾经说过：“回顾得越远，可能前瞻性更远。”当各路资本和个人投资者以星巴克为标杆纷纷进入或者将要进入这个行业的时候，希望正在阅读本文的您能静下心来通过本系列文字的回顾来深入了解这个行业。您可以从本系列文字中涉及到的战略、CP（合伙人）、产品服务、用户体验、供应链、品牌公关和数字化发展等诸多方面来内审自身企业的发展，帮助您少入坑！

黑格尔言：

人类从历史中学到的唯一的教训，

就是没有从历史中吸取到任何教训。

希望本系列文字的阅读没有耽误您的宝贵时间。

1、历史如车轮，创新只不过是在重复既有的故事

最近一条名为“近7层大学生评估自己毕业10年内会年入百万”的新闻登上了各大平台的热搜。在佩服本届毕业生“初生牛犊不怕虎”精神的同时，也为自己被现实“毒打”的体无完肤所汗颜。支撑起这些“十年百万年薪”的梦想最常见的理由就是苹果和喜茶的故事，而“我毁灭你，与你无关”的降维打击发展方式则成为了TA们嘴角出现频率颇高的语句。

如果说成为科学家是属于80后梦想，那么“不懂说方言”的00后的本届青年的梦想则变成了创业家。TA们接触到的故事是：乔教主通过iPhone，全触摸屏的设计和独特的操作系统快速地征服用户。然后通过App Store吸引无数的开发者缔造内容，重新定义新的智能手机的概念，将以诺基亚为代表的功能机送入了历史。或者是喜茶的故事，聂布斯高举“新茶饮”大旗，直接应用原叶茶与营养价值更高的冷藏奶并整合全球优质原材料资源直接终结了“粉末制茶”时代。这样不按套路出牌，通过技术上的突破或者发现消费品牌新的应用场景就是这些有志并且有为青年实现“毕业10年年入百万”的不二法门。

普通人面对这些创业英雄的成功会发出由衷的钦佩，惊叹TA们抓住了属于自己的机会，在为社会创造大量福址的时候，也为后来者缔造了相应的参照系。但是对于善于思索的人而言，拉长历史的轨迹，却会发出这样的感叹：“历史只不过是个车轮，现有时空发生的一切都会在历史中找到类似的印记”。

20世纪50年代，整个美国社会处于战后的黄金高速发展阶段，在社会总需求持续增长的同时，美国社会爆发了消费品的革命。在不同的消费品领域诞生、发展出了以可口可乐为代表的一系列世界级的品牌。而在咖啡馆这个赛道则诞生了星巴克的传奇。

相对于欧洲人的精致，美洲的杨基人要显得粗狂的多。彼时的咖啡消费市场以灌装的速溶咖啡为主，非常适合工业化大规模生产的喷雾干燥工艺被发明T型车流水线作业的美国人广泛使用。大规模、标准化、追求边际生产成本优化的另外一面就是咖啡的原香被稀释，口味平淡苦涩。而作为“咖啡界祖师爷”的荷兰裔美国人皮特在这一背景下，立足于彼时消费品革命的浪潮，将欧洲采用的深度烘焙方式引用到美国，咖啡豆烘焙时间更长，水分充分蒸发，味道更浓郁，口感层次显得更丰富，这和当时市面上寡淡的咖啡口味形成鲜明对比。这给50/60年代的美国人在味觉上形成了极大的冲击，当然在商业上也取得了极大的成功。

“埋个钉子”

更有趣的是，比皮特咖啡馆将精品咖啡概念引入美洲大陆更重要的是，1971年三个年轻人Zev Siegl，Jerry Baldwin，Gordon Bowker受皮特咖啡馆启发创立的名为星巴克的品牌，并后续成功引起了一个名叫霍华德.舒尔茨的商人的注意。

看了皮特和星巴克的诞生故事，是否有似曾相识的感觉！50、60年代的美国称呼为“消费品爆炸”，而当今的中国的营销环境则被命名为“消费升级”。名词和概念的背后，可以抓住的实质是：经济高速发展的背景下，无论是美国的"4664"现象、“婴儿潮”，还是当今中国的信息革命，互联网+，消费升级，商家都需要抓住不断的消费观念、生活方式和生活场景，乃至品质需求的提升的需求，在这一趋势下，洞察新的需求，才能开辟新的市场，创立新的品牌。

如、第三次咖啡浪潮之下，新的消费场景，户外的冷萃咖啡应用，办公场景、下午茶场景、乃至建身场景不断被应用开发。这样还需要锁定商务的第三空间吗？如此衍生，才有Manner的性价比高价值咖啡，才有了瑞幸的新零售咖啡，才有了鱼眼的创意咖啡。如此，创业者不断的对新的消费场景的洞察，才有了咖啡市场旺盛的生机和活力。

最后，祝福那些还没有被社会“毒打”得年轻人，早日实现自己的Flag：“毕业10年，年入百万”。

下节预告：02、不是所有的合伙人都叫CP

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