药企数字化营销的痛点很清楚：如何衡量效果，保证投入产出比？如何打通数据孤岛？如何产出优质的内容？

会议上提出这些问题的人不是医药市场部从业人员，而是一位知名咨询公司的合伙人，这是发生在丁香园抗肿瘤创新药开发与商业化策略论坛上的一幕。

9 月 22 日这一天的下午，丁香园邀请了安永中国生命科学行业业务合伙人孔翔飞、贝达药业市场高级总监左玮、丁香园数字营销资深内容策划刘晔共同举办了一场线上论坛，很荣幸由笔者担任主持人。

这次会议主题是：抗肿瘤创新药开发与商业化策略，主要从「中国抗肿瘤创新药研发及竞争格局」开篇、引出「抗肿瘤创新药商业化策略与推广」、最后落足到「数字化如何赋能肿瘤创新药推广」来逐渐展开。会议的内容既有高度和视野，又有具体的实践案例，既专业严谨又通俗易懂，大家讨论的太热烈，原定会议时间是 2 小时，结果推迟了 40 分钟才结束。

评估一家公司管线的正确姿势

作为一个医药行业的从业者，不知道各位是否经常被身边投资、炒股的朋友经常追问：XXX 领域怎么样啊？XXX 公司的股票能不能买，将来发展如何？反正笔者经常被人逼问，内心就嘀咕：看一个行业、一家公司的发展哪有那么容易啊？！

但是这件事对于咨询公司来说就是一件手到擒来的事情了！安永中国生命科学行业业务合伙人孔翔飞博士在会议上为大家展现了分析医药公司管线的正确步骤：先分析靶点研发分布、再分析癌肿市场潜力、竞争公司实力、上市概率、上市顺序、竞争情况以及公司的准入、市场、销售等实际能力，在这样综合的评估下才可能做出比较准确的判断。这也适用于医药行业人对公司前景、产品前景的评估。孔翔飞博士为观众们带来了有效的方法论，难怪有观众不停询问孔博的幻灯片是否可以分享！好东西谁都看得出来。

抗肿瘤药的市场策略如何制定？

贝达药业高级市场总监左玮先生是医生背景，在医药行业工作历任销售、市场等职位，是一位具有 20 年行业经验的资深市场人，他为观众带来的是具体、真实的市场营销案例。

市场营销人对于一个药物在市场上获得商业价值究竟有多重要？这也是无数药企管理者、市场人、销售心里的疑惑。

左玮总监回答了这个问题，很多成功上市的肿瘤药在上市后因为竞争激烈、商业化能力有限、患者不耐受等原因失去了市场份额，但是同时也有很多肿瘤药因为差异化定位、策略性推出适应症、卓越的品牌项目而获得了市场，成为赢家。最近的案例就是 PD-1 大战，这背后就体现了企业商业化能力的对决！

左玮总监总结了创新药商业化的几个关键因素：好产品（疗效/安全性）、正确的市场策略、开展临床研究和品牌学术推广、市场准入提升药物可及性、专业化营销团队。左总尤其强调了医学证据链打造对于抗肿瘤药推广的重要性，这也再次强调了扎实的基本功可以带领一个市场人在职业的道路上走的更远更高。

数字化营销助力医药市场营销

互联网时代的风终于吹进了医药行业市场营销的门，目前数字化营销在各大公司都是热议话题。但是究竟怎么做数字化营销？如何产出优质内容？如何衡量效果？如何打通数据孤岛？如何评估投入产出比？这些都是萦绕在各大药企心头的疑惑。

丁香园数字营销资深内容策划刘晔老师向大家介绍了丁香园的几大关键能力，以协助药企达到市场营销目标。

三大平台优势

  • 渠道能力：丁香园拥有微信公众号、APP、网站等线上渠道，全疾病领域流量位于行业 TOP 1，肿瘤领域流量位于行业 TOP 3，能够助力目标医生精准触达；

  • 数据能力：丁香园数字营销平台能够生态触点全触达（流量中心）、行为轨迹全追踪（数据中心）、PUGC 内容全收录（内容中心）、行业工具全可及（工具中心），弥补药企推广的不足，精准触达医生；

  • 联动能力：连接从专家到基层到大众，通过提供针对医生和患者的多种需求的服务实现双端闭环，可以有效验证营销活动的效果；

强医学强营销底色

  • 策略能力：丁香园依托于肿瘤药的患者流分析，确定抗肿瘤创新药市场准入点和医生教育方向，确定杠杆点，并基于背景分析、医生分型，制定医学策略以及相关的行动计划，合理分配资源；

  • 内容能力：站在用户的场景中持续产出大量有思考、有深度的优秀内容，并应用轻松有趣的科普形式来解决用户的问题，实现品牌价值、平台价值和流量价值的绽放。

在肿瘤药的数字化营销方面，丁香园通过「丁香肿瘤学术节」在医生群体中树立了自己的品牌，在今年的 CSCO 大会期间，也推出了「CSCO 丁香站」，开设多个内容专栏，形成立体的知识结构，共享肿瘤前沿资讯。除内容专栏外，搭配高频互动，帮助用户强化知识。

医药数字化营销是一场需要

企业、平台和医生共同完成的进程

笔者认为参加这场论坛有很多的收获，既了解了如何研究一家药企的研发管线，同时也学习了具体的案例，还对互联网平台的运营有了更多的体会。

作为一个传统的医药人，笔者以往基本是依靠「地推」来完成产品的推广和市场营销的，医药数字化营销这个概念虽然喊了很多年，但是目前为止都没有一个很明确的定义和运作方法。

抗肿瘤药数字化营销的这个推进过程不能单凭一方完成：它既需要企业对于肿瘤创新药市场营销的深刻理解、也需要数字化平台提供的前沿技术和运营能力，还需要医生的临床洞察和建议，缺一不可。

所以此次多角度的医药数字化营销论坛，正是搭建了一个这样的交流平台。

作者

安心（王雯君）

一个专业化医药市场营销的坚守者！

由临床医生转行医药行业，曾服务于西安杨森、GSK、海正辉瑞、卫材、东阳光药，历任销售代表、区域市场、培训、市场部，12年医药行业的经验和感受下建立了自媒体“安心医药会客厅”，会八方来客，服务医药行业人！

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